На данный момент в НФЛ 29 из 32 клубов продали права на название стадиона. В АПЛ таких сделок всего шесть. И это с учетом того, что стадионы «Эвертона» Hill Dickinson Stadium и «Брентфорда» Gtech Community Stadium были построены относительно недавно и сразу имели название спонсоров.
Средняя стоимость сделки в НФЛ составляет $10 млн в год. Английские клубы могли бы зарабатывать в разы больше за счет спонсорских контрактов в названии стадионов. На просторах британского интернета есть информация о том, что в АПЛ есть клубы, у которых лежат готовые контракты на £20-25 млн за сезон, но они не торопятся их подписывать.
Перейдем сразу к экономическому вопросу
В общей сложности франшизы Национальной футбольной лиги (НФЛ) суммарно зарабатывают около 289,5 миллиона долларов в год исключительно на продаже коммерческих прав на названия своих стадионов. Средняя стоимость контракта на нейминг в НФЛ составляет около 10 миллионов долларов в год. При этом суммы сделок сильно зависят от расположения стадиона и команд, которые на нем выступают. Приведу пару примеров.
SoFi Stadium ~$31,2 млн в год абсолютный рекорд лиги. Сделка с финансовой компанией SoFi рассчитана на 20 лет и суммарно оценивается в $625 млн. Стадион расположен в городе Инглвуд (округ Лос-Анджелес, штат Калифорния, США). Арена является домашней сразу для двух команд НФЛ — «Лос-Анджелес Рэмс» и «Лос-Анджелес Чарджерс».
Paycor Stadium ~$4,16 млн один из самых скромных контрактов в лиге у «Цинциннати Бенгалс». Даже несмотря на то, что команда относительно недавно выступала в Супербоуле (13 февраля 2022 года потерпели поражение от тех самых «Лос-Анджелес Рэмс» со счетом 20:23, о которых писалось выше) и обладает прекрасным квотербэком Джо Бурроу — не сильно помогает выбивать дорогие контракты на нейминг, в связи с расположением города.
Чтобы понимать масштаб заработка стоит упомянуть о том, что НФЛ зарабатывает всего лишь 30% от общего дохода на нейминге в США. Согласно новому отчету SponsorUnited, бренды ежегодно тратят почти 900 миллионов долларов в семи крупнейших профессиональных лигах США на растущие сделки по предоставлению прав на наименование стадионов.
Бренды идут на такие огромные траты, потому что спонсорство стадионов — это не просто вывеска на фасаде, а один из самых эффективных инструментов глобального долгосрочного маркетинга. Покупка прав на название стадиона — это демонстрация абсолютной финансовой силы. Крупные технологические гиганты, авиакомпании и банки используют это для укрепления доверия.
Часто бренд-спонсор полностью забирает под себя инфраструктуру арены. Если это технологическая компания, как Gtech, она поставляет туда свое оборудование, превращая арену в гигантский живой шоурум для демонстрации своих технологий.
Обычную рекламу люди могут пролистать или заблокировать. Название стадиона заблокировать невозможно — оно становится частью городского ландшафта, транспортных маршрутов и речи горожан. Фраза «Я сейчас возле SoFi Stadium» или «Еду на Etihad» превращает коммерческий бренд в естественную географическую точку на карте.
Какие Английские клубы могут сменить название стадиона прямо сейчас и сколько им за это готовы заплатить?
«Тоттенхэм» и председатель Даниель Леви стремятся к мировому рекорду, оцениваемому примерно в 25 миллионов фунтов стерлингов в год, но пока не нашел подходящего партнера, несмотря на переговоры с рядом мировых брендов, включая Uber, FedEx и Amazon.
В сети писали о переговорах с Google, в которых даже упоминалась сумма в £1,2 млрд.
Интернет-гигант уже сотрудничает с НБА, МЛБ, Формулой-1 (McLaren Racing), а также активно продвигает свои смартфоны Google Pixel через европейские футбольные клубы, их партнеры «Ливерпуль» (Англия), «Барселона» (Испания), «Бавария» (Германия), «Пари Сен-Жермен» (Франция).
Лондонский клуб тесно связан с НФЛ. Tottenham Hotspur Stadium изначально проектировался с учетом требований американского футбола и оснащен выдвижным футбольным полем, под которым скрывается специальное искусственное покрытие.
Арена регулярно принимает боксерские поединки, концерты мировых звезд и даже имеет гоночный трек для картинга под трибунами совместно с Формулой-1.
В настоящее время существенного прогресса в поиске спонсора стадиона не достигнуто, но клуб по-прежнему открыт для приобретения спонсора в долгосрочной перспективе.
Как сообщает The Athletic, «Манчестер Юнайтед» рассматривает возможность продажи прав на название отремонтированного «Олд Траффорд» или построенного нового стадиона, поскольку совладелец сэр Джим Рэтклифф стремится увеличить доходы для финансирования проекта.
«МЮ» уже провел предварительные переговоры с крупными компаниями, включая Bank of America и Snapdragon, поскольку в клубе изучают различные варианты привлечения капитала для финансирования потенциально многомиллиардного проекта. Источник в клубе отметил, что никаких решений еще не принято, несмотря на обсуждения.
Snapdragon (титульный спонсор футбольного клуба на футболках по сделке стоимостью около £60 млн в год) публично заявлял о заинтересованности интегрировать свой бренд в название стадиона. По оценкам экспертов футбольного финансового рынка, потенциальное долгосрочное соглашение о правах на название нового стадиона с таким партнером может приносить клубу до £50 млн в год (или около £200+ млн за долгосрочный контракт).
В первую очередь обсуждалось, что менять название «Олд Траффорд» не планируется, но именование спонсора может быть внесено, как по примеру испанской «Барселоны» и их стадиона «Spotify Камп Ноу».
Однако если речь пойдет о строительстве новой арены, название могут изменить полностью, хотя изначально говорилось о том, что построенный стадион будет иметь название «Новый Траффорд».
Бизнес есть бизнес, но это Англия и здесь традиции всегда были первостепенны
Оглядываясь назад, наверняка владельцы оценивают возможные риски при переименовании стадионов и реакцию фанатов, даже несмотря на финансовую выгоду.
История с переименованием стадиона «Ньюкасл Юнайтед» в 2011 году вошла в историю английского футбола как эталон того, как делать нельзя. Она наглядно показала, что для британских фанатов традиции значат гораздо больше, чем корпоративные интересы владельцев.
Главным антигероем этого скандала стал тогдашний владелец «Ньюкасла» — миллиардер Майк Эшли, построивший свою империю на розничной торговле спортивными товарами (сеть магазинов Sports Direct).
В 2009 году Эшли впервые попытался монетизировать название домашней арены «Сент-Джеймс Парк» (клуб играл на этом месте с 1886 года). Тогда он объявил о промежуточном компромиссном названии «sportsdirect.com @ St James' Park». Это вызвало волну насмешек в прессе, медиа писали, что название легендарного стадиона теперь «больше похоже на адрес электронной почты». Но худшее было впереди.
10 ноября 2011 года руководство клуба шокировало общественность официальным заявлением: имя «Сент-Джеймс Парк» полностью ликвидируется. Стадион с 119-летней историей переименовали в «Sports Direct Arena».
Реакция была мгновенной и беспощадной. Эшли умудрился настроить против себя абсолютно всех.
На матчах начались массовые протесты и агрессивные чанты против владельца. Дошло до того, что фанаты начали физически сдирать со стен новые сине-белые знаки Sports Direct Arena.
Городской совет Ньюкасл-апон-Тайн официально отказался менять дорожные указатели и знаки в метро. Для города стадион остался «Сент-Джеймс Парком». Местные газеты принципиально продолжали печатать историческое название в отчетах о матчах.
Скандал вышел на государственный уровень. В Палате общин британского парламента было выдвинуто официальное предложение (Early Day Motion), осуждающее «корпоративный вандализм» владельцев клуба.
Эксперимент с треском провалился и продлился чуть меньше года. Ни одна внешняя компания так и не захотела выкупать права на название стадиона, который проклинал весь город.
Спасение пришло в октябре 2012 года. Клуб заключил крупный спонсорский контракт с организацией Wonga (они стали титульным спонсором на футболках). Руководители Wonga пошли на гениальный пиар-ход: в рамках сделки они выкупили и коммерческие права на название стадиона, но не для того, чтобы назвать его в честь себя, а для того, чтобы официально вернуть стадиону имя «Сент-Джеймс Парк». Это мгновенно сделало их героями в глазах местной публики.
Слёзы по «Хайбери»
«Арсенал» покидал свой культовый, пропитанный историей стадион «Хайбери», на котором команда играла с 1913 года и ковала величие эпохи Арсена Венгера. Руководство объявило, что строящийся в Ашбертон Гроув стадион не получит традиционного британского имени, а сразу же назовут в честь авиакомпании из ОАЭ — Emirates Stadium. Большинство фанатов понимало экономическую необходимость этого шага, однако этот переезд вызвал глубокое недовольство, ностальгию и скрытое сопротивление, которые позже переросли в реальные протестные акции.
Традиционалисты «Арсенала» сочли это предательством. В Лондоне проходили многочисленные протесты, болельщики обвиняли совет директоров в том, что они «продали душу клуба шейхам». Атмосфера на новой арене первые годы была мертвой («библиотечной»), так как фанаты долго не могли принять безликую, по их мнению, корпоративную чашу, сменившую их любимый «Хайбери».
На деле постройка стадиона обернулась огромными долгами. Клубу пришлось продавать лидеров (Анри, Фабрегас, Ван Перси) и покупать только дешевых или молодых игроков. Обещанного доминирования не произошло, и команда на 9 лет осталась без трофеев (2005–2014).
«Эвертон» и шок от нового стадиона
Все фанаты предвкушали, что новый дом будет гордо именоваться Bramley-Moore Dock Stadium. Однако клуб объявил о заключении спонсорского контракта с международной юридической компанией и официально назвал арену Hill Dickinson Stadium.
Социальные сети взорвались от ярости. Болельщики назвали это имя «абсолютно ужасным», «худшим названием стадиона в мире» и «позором». Фанаты обвинили руководство в том, что оно разрушило красивую романтичную историю переезда ради корпоративного чека. Фанатские сообщества выпустили заявления о том, что «никто и никогда в Ливерпуле не будет произносить это громоздкое юридическое название», и для всех это место останется просто «Брамли-Мур».
Некоторые легенды клубов часто выступают против переименований стадионов, например ярче всех высказался легендарный экс-капитан клуба Эрик Кантона: «Если они это сделают, извините, но я больше не фанат «Манчестер Юнайтед». Пожалуйста, не называйте этот стадион Nestlé или Amazon. Олд Траффорд — это Олд Траффорд». Он также активно выступал против постройки новой арены и последующего переезда, говоря о том, что традиции нельзя нарушать.
Однажды даже пытались сменить название клуба, а не просто название стадиона («Халл Тайгерз»)
В 2014 году владелец Ассем Аллам хотел переименовать клуб «Халл Сити» в «Халл Тайгерз». Аллам сказал, что слово «Сити» есть у множества других команд, и по его мнению «Тайгерз» поможет клубу выделиться и завоевать тем самым новых поклонников. Традиционные цвета команды — чёрно-янтарные с вертикальными полосами, откуда и появилось прозвище команды — «тигры». Талисманом клуба является Рычащий Тигр. Болельщики организовали акции протеста, и идея была отклонена. Фанаты приходили на трибуны в старых цветах, скандировали протестные кричалки на 19-й минуте каждого матча (в честь года основания — 1904) и вывешивали баннеры против руководства.
Тяжбы длились 8 лет, бизнесмен прекратил активные вливания, а оперативное управление передал своему сыну Эхабу. Болельщики в ответ объявили руководству войну: они бойкотировали покупку сезонных абонементов, из-за чего трибуны домашнего стадиона пустовали даже во время выступлений команды в Премьер-лиге. Несмотря на затяжную вражду с фанатами, английские спортивные эксперты признают: если бы не деньги Аллама в 2010 году, «Халл Сити» мог просто обанкротиться. Именно при его правлении клуб пережил лучший период в своей истории: дважды выходил в Премьер-лигу, впервые дошел до финала Кубка Англии (2014) и дебютировал в еврокубках. Кроме того, Аллам остался крупным филантропом региона, пожертвовав миллионы фунтов местным медицинским центрам и Университету Халла.
Компромиссные варианты
Некоторые клубы, как например «Ливерпуль», отказываются на любые предложения по переименованию «Энфилда», но предлагает альтернативные варианты.
Клуб открыт к продаже коммерческих названий для конкретных трибун (например, реконструированной Anfield Road Stand).
Права на название тренировочных баз были успешно проданы: новая база в Киркби и исторический Мелвуд официально носят имя страховой компании AXA.
В 1980-х годах футбольному клубу «Челси» угрожали застройщики, которые хотели превратить «Стэмфорд Бридж» в жилой комплекс, что означало бы необходимость поиска нового стадиона, возможно, совместного с другим клубом.
Это вызвало резкое сопротивление со стороны тогдашнего председателя клуба Кена Бейтса, который в начале 1990-х годов в итоге получил право собственности на стадион. Чтобы гарантировать, что им больше никогда не грозит выселение со стадиона, клуб решил создать компанию Chelsea Pitch Owners (CPO) для защиты от этого, продав акции обычным болельщикам.
Организация CPO владеет правами на землю, стадион и имя клуба с 1997 года. Договор составлен так, что команда обязана играть домашние матчи только на «Стэмфорд Бридж». Если руководство захочет переехать или продать коммерческое имя арены, ему необходимо получить одобрение 75% голосов акционеров-болельщиков. Договор аренды рассчитан на 199 лет и закончится лишь в 2196 году.
В состав Chelsea Pitch Owners (CPO), помимо Жозе Моуринью, входят более 13 000 футбольных болельщиков по всему миру, которые выкупили в общей сложности свыше 23 000 индивидуальных акций. А по неофициальным данным с 2011 года президентом является знаменитый защитник лондонцев Джон Терри.
Организация не дает продать имя стадиона, но при этом зарабатывает на продаже мерча, акций (который позволяют владеть правом голоса), проводит благотворительные ужины и встречи с ветеранами клуба.
Таким образом, CPO удерживает баланс сил. Даже обладая миллиардами, владельцы «Челси» вынуждены договариваться с простыми болельщиками по любым вопросам, связанным с реконструкцией или переименованием их исторического дома.
Небольшие выводы
Клубы АПЛ не испытывают такого жесткого финансового голода, как команды в менее прибыльных лигах. Огромные выплаты от телевидения, а также многомиллионные контракты на размещение логотипов на игровых футболках и рукавах позволяют клубам «придержать» имя стадиона, чтобы не портить репутацию и отношения с болельщиками.
Если стадион уже много десятилетий известен под одним именем, медиа и болельщики всё равно продолжат называть его по-старому, даже если клуб подпишет контракт. Бренды понимают, что если они переименуют «Олд Траффорд», комментаторы на ТВ и фанаты в соцсетях из принципа будут игнорировать новое название.
Поэтому единственным выходом в Англии остается называть новый, построенный с нуля стадион в честь спонсора, иначе фанатское движение просто уничтожит инициаторов подобных решений.
Фото: GettyImages/Manchester United/Tottenham Hotspur: Home/Homepage | Official Site | Chelsea Football Club/
АПЛ превращается в НФЛ: футбол, который мы больше не узнаем
Харри Кейн в НФЛ: мечта, шутка или реальный план?
Спасибо за внимание!
Комментарии