Сочетание ностальгии и азарта от происходящего здесь и сейчас сделало коллекционирование популярнее, чем когда-либо. А для некоторых оно превратилось в настоящую профессию.
Почти у каждого футбольного болельщика есть раннее воспоминание о первом знакомстве с миром спортивных реликвий. В семьях часто передают из поколения в поколение старые футболки или программки с матчей, а самым везучим достается экипировка с автографами игроков или вещи, в которых футболисты выходили на поле, — предметы с уникальной исторической ценностью.
Такие вещи обычно оформляют в рамку и вешают на стену либо убирают в коробку и ставят на полку. Ребенку они могут подарить мгновенный всплеск радости, но надолго его не займут. А вот коллекционные карточки способны превратиться в настоящую зависимость уже с момента, когда впервые вскрываешь новенький бустер.
Очень легко было оказаться во власти желания собрать полный комплект или найти ту самую редкую карточку футболиста, которую хотели заполучить все твои друзья. Конечно, все зависело от родителей и от того, насколько часто они соглашались покупать новые наборы, но от этого предвкушение перед каждым вскрытием становилось только сильнее.
У тех, кто сохранил это увлечение и во взрослом возрасте, появились свободные деньги: теперь можно наконец купить карточки, которых когда-то не хватало в коллекции, или взяться за культовые премиальные серии, прежде недоступные из-за цены. И зачастую с возрастом эта одержимость не проходит, а, наоборот, становится только сильнее.
В 2026 году, когда онлайн-мир захватили стриминг, приложения и видеоигры, футбольные карточки популярны как никогда, а обмен ими возвращает болельщикам ощущение сообщества. Более того, теперь на карточках можно зарабатывать серьезные деньги: мировой рынок превратился в многомиллиардную индустрию, которая пока даже не думает сбавлять обороты.
С чего начался бум
Коллекционные карточки появились еще в XIX веке, когда в пачки сигарет начали вкладывать плотные карточки с изображениями бейсболистов, актеров, военачальников и животных. В 1887 году владелец магазина игрушек из Брэдфорда Джон Бейнс придумал первые в Великобритании футбольные карточки. Он продавал их с тележки, которую тянула лошадь, а сверху сидела обезьянка, и называл себя «Королем футбольных карточек».
По-настоящему массовым увлечение стало в 1950-х, когда на рынок вышла Topps: компания выпускала ежегодные серии карточек вместе с жевательной резинкой. Вскоре коллекционирование футбольных карточек превратилось едва ли не в обязательный атрибут детства. Topps доминировала на рынке до 2009 года, когда европейский специалист по наклейкам Panini решил активно развивать направление коллекционных карточек. Для этого компания приобрела американский бренд Donruss и получила права на выпуск карточек по лицензиям крупнейших спортивных организаций.
Именно Panini, а не Topps, напрямую поспособствовала буму футбольных карточек, который начался во время пандемии COVID-19 и локдаунов в начале 2020 года: компания стремилась перенести в футбол американскую модель рынка. Panini воспользовалась тем, что коллекционеры из США искали новые направления, и начала относиться к футбольным карточкам так же серьезно, как прежде относились прежде всего к карточкам НБА и НФЛ. Появились серии Prizm, Select и Donruss Kaboom с редкими параллельными версиями, выпускавшимися ограниченным тиражом.
В итоге вокруг карточек сформировалась целая культура грейдинга и вскрытия боксов, во многом построенная на спекулятивном интересе. Вместо того чтобы просто собирать карточки любимых команд, инвесторы переключились на карточки новичков, рассчитывая, что их стоимость резко вырастет во время крупнейших матчей и турниров.
Коллекционеры также осознали, что Panini десятилетиями выпускала лимитированные серии, и начали охотиться за самыми редкими карточками в наилучшем состоянии, чтобы затем отправлять их на профессиональную оценку. Это потенциально очень прибыльный бизнес: карточка, получившая высшую оценку 10 Gem Mint от ведущей компании по аутентификации PSA, может стоить в три-пять раз дороже такого же экземпляра без грейдинга. А если вам досталась пронумерованная карточка новичка или его карточка с автографом и она получила оценку PSA 10 — считайте, вы сорвали джекпот.
Игра меняется
Рынок футбольных карточек кардинально изменился в январе 2022 года, когда гигант в сфере спортивного ритейла и мерчандайзинга Fanatics приобрел Topps за $500 млн. До сделки Topps через свои подразделения в Великобритании и Германии владела правами на выпуск продукции по Лиге чемпионов УЕФА и Бундеслиге.
Fanatics встроила Topps в свою экосистему электронной коммерции и розничных продаж. Глава компании Майкл Рубин тогда объяснял, что их цель — сделать коллекционные карточки «важной частью наших долгосрочных планов по превращению в ведущую цифровую спортивную платформу». Внезапно премиальные футбольные карточки перестали быть товаром исключительно для нишевых магазинов коллекционеров: через уже существующие сайты Fanatics с клубным мерчем их начали напрямую предлагать миллионам футбольных болельщиков по всему миру.
Затем Fanatics, как ранее Panini, перенесла в футбол североамериканскую модель «охоты за редкими карточками»: простых бумажных стикеров стало меньше, а акцент сместился на технологичные хромированные карточки, рефракторы нескольких уровней редкости, лимитированные параллельные версии и настоящие автографы, нанесенные игроками непосредственно на карточки.
Инновационный подход Fanatics к продукту помог превратить футбольные карточки из занятной безделушки в полноценный класс материальных активов. Появление на уникальных карточках в единственном экземпляре (1-of-1) фрагментов экипировки, использованной в матчах, и специальных патчей с дебютов новичков еще сильнее подстегнуло спрос на настоящие «святые Граали», которые на вторичном рынке стоят тысячи.
Коллекционирование становится контентом
Футбольные карточки снова в моде в том числе потому, что теперь это увлечение продвигает в соцсетях, кажется, бесконечное количество авторов. Новое поколение детей и подростков привлекают интерактивные мероприятия и выставки карточек, где можно не только пополнить коллекцию, но и пообщаться с людьми с теми же интересами.
«Это объединяет людей. Такие выставки карточек — отличный вариант провести день. Люди, которые познакомились в интернете, встречаются вживую, вместе обедают или, если публика постарше, идут выпить по паре кружек пива, — рассказал GOAL Мэттью Блейзи, автор YouTube-канала Blazey Collects с 78,6 тысячи подписчиков. — Раньше была одна выставка карточек в Лондоне, а теперь за год проходит около 60. Социальная составляющая здесь огромна. Создание сообщества стоит гораздо больше любых заработанных денег».
Такие ютуберы, как Блейзи и GamerBoyWii (GBW), набирают сотни тысяч просмотров. Участники Sidemen Саймон Минтер, Джошуа Брэдли и Итан Пейн — у каждого значительно больше миллиона подписчиков — тоже вскрывают боксы с футбольными карточками на своих каналах. К тренду присоединились и некоторые профессиональные футболисты.
Тосин Адарабиойо, перешедший в «Тоттенхэм» в летнее трансферное окно, показывает редкие карточки со своим изображением, которые ему удалось вытянуть, в отдельном аккаунте в социальной сети. То же самое делает полузащитник «Кристал Пэлас» Адам Уортон. Новый партнер Адарабиойо по «Тоттенхэму» Доминик Соланке — тоже страстный коллекционер. В ноябре он вместе с Адарабиойо принял участие в открытии флагманского магазина Fanatics на Риджент-стрит в Лондоне.
Защитник «Ипсвича» Лейф Дэвис — лицо проекта Collective Collects, платформы для вскрытия карточек, которую он основал вместе со стримером Twitch Дэнни Кэмпионом и другом Джошем Келли. «На самом деле мы занимаемся этим не ради денег. Нам хочется создать что-то классное, потому что мы этим действительно увлечены, — рассказывал Кэмпион BBC в прошлом году. — Все будет только расти: это хобби становится все популярнее по всей Великобритании и постепенно переплетается с американским рынком. Это очень интересно и очень круто».
Впрочем, хватает и тех, для кого главное — заработок. Бывший персональный тренер из Саффолка Аарон Пирс бросил основную работу, чтобы полностью сосредоточиться на перепродаже футбольных карточек, создал проект Baller Breaks UK и за последний год получил £2,4 млн выручки, сообщает PA Media.
Пирс продает не только отдельные карточки, но и так называемые «слоты» коллекционерам и зрителям на видеомаркетплейсах вроде Whatnot и eBay Live — обычно их распределяют по футбольным клубам. Затем он в прямом эфире перед камерой вскрывает боксы с карточками. Например, тот, кто купил слот «Манчестер Юнайтед», получает все карточки игроков этого клуба, которые попадутся при вскрытии. Такой формат напоминает лотерею: коллекционеры получают шанс за небольшую долю первоначальной стоимости заполучить дорогую карточку премиум-класса. За часовой эфир подобные трансляции могут привлекать в общей сложности несколько тысяч уникальных зрителей.
Места хватит всем
Блейзи считает, что прямые эфиры со вскрытием боксов и заранее записанные ролики вполне могут сосуществовать, хотя найти правильный баланс между двумя форматами не так просто.
«Можно сочетать и то и другое. Я всегда отдавал приоритет записанным видео, потому что мой канал в большей степени ориентирован на тех, кто хотел бы купить и вскрыть какой-нибудь продукт, но не знает, какой именно выбрать, — объяснил он. — Преимущество записанных роликов в их нейтральности. В прямых эфирах тебя постоянно пытаются убедить присоединиться и что-нибудь купить. А записанный контент создает более безопасную среду, где на тебя не давят и не подталкивают к покупке. Поэтому автору контента нужно очень осторожно заходить в прямые эфиры: аудитория может решить, что канал, которому она доверяла, вдруг превратился в площадку, созданную ради заработка.
При этом я считаю, что в целом брейкинг полезен для рынка. Во-первых, это развлечение. Во-вторых, некоторые боксы стоят по £300-400, и далеко не каждый может просто пойти и купить такой. А в брейке можно поучаствовать и получить шанс что-нибудь вытащить. Правда, сейчас сфера брейкинга немного напоминает Дикий Запад. Нужны и брейки, и записанный контент, но я не удивлюсь, если в скором времени регулирование брейкинга станет жестче. Whatnot недавно ввел множество дополнительных ограничений, а Fanatics Live, насколько я знаю, очень строго относится к вопросам регулирования. Так что сами компании в любом случае постепенно к этому приходят».
Блейзи также рассказал, что помогло его каналу вырасти: «Главное — постоянство: нужно регулярно выпускать контент. И создавать сообщество. У меня очень преданная аудитория: люди приходят смотреть каждый ролик и комментируют каждый ролик. Многие видео быстро набирают больше 50 комментариев, а для такого контента это немало. Я не ругаюсь, у меня все очень прилично и подходит детям, поэтому родители спокойно разрешают им смотреть мои видео. Думаю, все строится на правильных ценностях. Если ты позитивен, рад своей аудитории и даешь понять, что присоединиться может любой, люди вовлекаются.
Многие приходят сюда исключительно ради денег, поэтому им не удается создать сообщество, без которого невозможно двигаться дальше. Когда люди смотрят контент, их цепляют энтузиазм и ценности автора, а вслед за этим они привязываются и к самому автору. Они приходят смотреть именно на тебя, а не обязательно на продукт, который ты вскрываешь».
«Популярность будет только расти»
Блейзи, запустивший свой канал еще в 2021 году, подробно объяснил и причины возрождения интереса к футбольным карточкам.
«Стикеры к Евро-2020 вызвали настоящее безумие, их собирали все — особенно мое поколение. Тогда действовало социальное дистанцирование, а коллекционирование снова помогало объединять людей. Думаю, благодаря этому на YouTube пришло много зрителей и они обнаружили огромное количество контента о коллекционных продуктах, о существовании которых прежде просто не знали, — рассказал он. — И внезапно перед тобой открывалась настоящая золотая жила: «Ничего себе, оказывается, есть не только футбольные стикеры — есть карточки с фрагментами экипировки, карточки с автографами и вообще все что угодно». Лично я по-настоящему увлекся этим именно во время Евро-2020. Для меня все началось тогда: я много смотрел YouTube, начал вскрывать карточки, снимать это на видео — а дальше все закрутилось само собой.
Особенно сильно футбольные карточки выстрелили за последние три года. И думаю, теперь популярность будет только расти — особенно в Великобритании, поскольку Topps получила лицензию Премьер-лиги и теперь делает с ней всевозможные безумные вещи. Появляется и пересечение с самим футболом: Джей Джей Гэбриел этим летом приезжал на презентацию Fanatics, Тосин и Соланке тоже втянулись, Адам Уортон этим очень увлечен.
Сложились идеальные условия. Думаю, все это возвращает людей, которые когда-то в школе вскрывали карточки — например, Pokémon или Match Attax. Срабатывает ностальгия: теперь ты взрослый, у тебя есть деньги и возможность охотиться за гораздо более ценными карточками. Мне кажется, благодаря этому возвращается все больше людей.
Новые коллекционеры увидели, что здесь при правильном подходе можно очень быстро заработать большие деньги, поэтому инвестиционная составляющая — еще один важный фактор. А соцсети помогли этим двум факторам вместе произвести настоящий взрыв. Карточки буквально повсюду, поэтому аудитория становится все шире и шире».
Блейзи также объяснил, как это увлечение переняло американскую модель: «Если посмотреть прежде всего на рынок США, там огромное количество игроков НФЛ в детстве сами коллекционировали карточки НФЛ. Теперь они выросли, появились карточки уже с ними самими — и им интересно искать и покупать их. Думаю, если эта тенденция продолжит распространяться на британский футбольный рынок, она станет мощнейшим двигателем роста.
Когда многие нынешние взрослые учились в школе, огромной популярностью пользовались стикеры к чемпионатам мира. В Америке такой культуры стикеров, по сути, нет. Зато карточки — НФЛ, МЛБ, хоккейные — укоренились в их культуре еще с 1920-х. Этот рынок развивался там сто лет. В Великобритании же ниша футбольных карточек по-настоящему начала расти только примерно с 2014 года. Сначала она была совсем небольшой, но теперь развивается очень быстро. У нас долгое время все сводилось к Match Attax и было ориентировано прежде всего на детей. Сейчас же премиальные коллекции, редкие карточки, за которыми нужно охотиться, и громкие автографы привлекают все больше взрослых».
Рекордсмены
Все десять самых дорогих футбольных карточек в истории были проданы за последние пять лет — наглядное свидетельство того, насколько модным стало это увлечение. В сентябре 2021 года карточка Topps Chrome Champions League Red Refractor с Эрлингом Холандом в форме дортмундской «Боруссии» сезона-2019/20 — его карточка новичка с оценкой PSA 9 — ушла на Goldin Auctions за $227 тысяч. А карточку новичка Криштиану Роналду из серии Panini Mega Cracks сезона-2002/03, где он представлен игроком «Спортинга», продали за $288 тысяч.
Версия той же карточки Роналду с оценкой PSA 10 в сезоне-2025/26 была продана уже за $1,35 млн. Столько же заплатили за его уникальную карточку 2018 Panini Kaboom! Green 1/1. Но португальская суперзвезда все равно уступает своему вечному сопернику Лионелю Месси. В сентябре прошлого года карточку новичка аргентинской легенды из серии Panini Mega Cracks сезона-2004/05, где длинноволосый подросток Месси только-только вышел из знаменитой академии «Барселоны» Ла Масии, приобрели за невероятные $1,5 млн через недавно запущенную платформу частных сделок Fanatics Collect.
В десятку входят сразу две карточки новичка легенды бразильского футбола Пеле. А карточка французской суперзвезды Килиана Мбаппе 2018 Panini Prizm World Cup Gold Prizm с оценкой PSA 10 занимает десятое место: в июне 2022 года ее продали за $216 тысяч. Такие карточки не теряют привлекательности, потому что запечатлевают конкретный момент в истории. Покупая их и связанные с ними истории, определившие целую эпоху, коллекционеры в буквальном смысле получают возможность завладеть частичкой прошлого.
Спрос на карточки Panini Prizm к чемпионатам мира наверняка сохранится всегда — особенно на серию, которую Блейзи считает «возможно, лучшей из всех». «World Cup Prizm 2014 — серия, с которой все началось. Если вы собираете старые карточки и хотите хранить их в долгую, я всегда выберу World Cup Prizm 2014. Фантастический продукт», — говорит он.
Конец дуополии
За последние четыре года Fanatics планомерно разрушала практически монопольное положение Panini на рынке футбольных карточек. Первый серьезный шаг компания сделала, заключив эксклюзивное соглашение с УЕФА: Topps получила право выпускать официальные карточки и стикеры к чемпионатам Европы 2024 и 2028 годов.
Альбомы со стикерами Panini были неотъемлемой частью Евро с 1977 года, поэтому потеря ключевой аудитории стала для компании болезненным ударом. Следующей целью Fanatics стала официальная лицензия английской Премьер-лиги — самого прибыльного клубного чемпионата мира, — которой Panini владела с 2019 года.
Перед сезоном-2025/26 Fanatics получила глобальные права на продукцию Премьер-лиги и начала выпускать официальные коллекции под брендом Topps. Из-за этого Panini пришлось переключиться на Английскую футбольную лигу (EFL), чтобы сохранить свое присутствие на внутреннем футбольном рынке страны.
Окончательный конец дуополии фактически подтвердился в мае, когда ФИФА объявила о завершении 60-летнего сотрудничества с Panini. С 2031 года Topps будет выпускать все коллекционные карточки, стикеры и цифровые коллекционные предметы к чемпионатам мира, а Fanatics за время действия контракта бесплатно раздаст детям коллекционные товары общей стоимостью более $150 млн.
«Мы видим, что Fanatics активно внедряет инновации в индустрию спортивных коллекционных предметов и тем самым дает болельщикам новый и действительно значимый способ взаимодействовать с любимыми командами и игроками, — заявил президент ФИФА Джанни Инфантино The Athletic. — С точки зрения ФИФА благодаря нашему глобальному портфелю турниров мы можем распространить это взаимодействие с болельщиками по всему миру. Кроме того, это создает еще один важный источник коммерческих доходов, которые мы, как всегда, направляем обратно в игру — в футбол».
Генеральный директор Fanatics Майкл Рубин добавил: «В этом году около 85 процентов нашего коллекционного бизнеса, вероятно, приходится на США. Поэтому, когда мы думаем о глобальной экспансии, которая позволит превратить это направление в гораздо более крупный бизнес, нет ничего важнее ФИФА. Наш главный вектор роста — партнерство с ФИФА и работа с чемпионатом мира. Нет события масштабнее чемпионата мира, который проводится раз в четыре года. В долгосрочной перспективе мы считаем, что мировой футбол должен стать нашим крупнейшим бизнесом. Наша задача — продолжать поднимать планку и внедрять инновации так, как не способен никто другой».
Впрочем, для Panini еще далеко не все потеряно — прежде всего потому, что у компании остается одна очень привлекательная лицензия. «У продукции Panini по Английской футбольной лиге огромный рынок, особенно среди болельщиков крупных клубов, которые давно не играли в Премьер-лиге и долгое время вообще не получали собственных футбольных карточек, — говорит Блейзи. — Для фанатов «Миллуолла» это было грандиозное событие: карточки «Миллуолла» продавались за безумные деньги. То же самое происходило с КПР — они стоили дороже многих карточек клубов Премьер-лиги. У Panini по-прежнему очень сильная лицензия EFL, которая принесет компании пользу в долгосрочной перспективе. Они здорово сделали, что ее получили, но теперь это их главный продукт. На YouTube он всегда будет пользоваться спросом, однако у Topps сейчас гораздо более широкая аудитория на этой платформе».
Кроме того, у Panini остается преданная аудитория, которая не слишком жалует главного конкурента компании. Блейзи объясняет: «Более взрослая аудитория, которая давно занимается коллекционированием, совершенно не любит нынешнюю эпоху — они называют ее «junk wax». По их мнению, то, что когда-то было довольно нишевой категорией, теперь превратилось в настоящий масс-маркет».
Футбольная лихорадка
Чемпионат мира-2026 в Канаде, Мексике и США спровоцировал очередной невероятный скачок спроса на коллекционные футбольные карточки. Северная Америка традиционно остается крупнейшим и наиболее развитым рынком спортивных карточек, поэтому проведение чемпионата мира здесь открыло миллионам местных болельщиков дорогу в мир коллекционного футбола.
Серия Panini Prizm к чемпионату мира-2026 стала самым массово распространяемым продуктом с футбольными карточками в истории. Чтобы привлечь огромную новую аудиторию, в нее включили сверхредкие экземпляры — уникальные Black Prizm в единственном экземпляре (1-of-1), Nebula Prizm и вставки Color Blast. Сам турнир тоже подарил множество сюжетов, за которыми коллекционерам хотелось следить: «последний танец» Месси со сборной Аргентины, ожидаемое прощание Роналду со сборной Португалии и первый чемпионат мира Ламина Ямаля, завершившийся триумфом Испании.
После чемпионата мира Topps была готова воспользоваться всеобщим ажиотажем, выпустив основную коллекцию Премьер-лиги сезона-2026/27 — Flagship. Базовый набор сократили с 450 до 300 карточек, поэтому полностью заполнить альбом теперь проще, чем когда-либо, а коллекционеры могут уделять больше внимания ценным редким карточкам.
Topps сыграла и на ностальгии миллениалов, вернув оформление Merlin в отдельной коллекции из 200 карточек. Эта серия отдает дань уважения классическому бренду стикеров 1990-х: современные футболисты здесь сочетаются с ретроэстетикой, мотивами волшебства и образами классического искусства. Для давних поклонников коллекционирования такой продукт обладает почти непреодолимой эмоциональной притягательностью.
Очередного скачка интереса стоит ждать позже по ходу сезона, когда выйдет серия Topps Chrome UEFA Champions League сезона-2026/27. На этой неделе Fanatics Collectibles и UC3, представляющая УЕФА и ведущие европейские клубы, объявили о продлении партнерства еще на шесть лет — с 2027-го по 2033-й. В новую коллекцию Лиги чемпионов войдут в том числе уникальные карточки 1-of-1 со специальными патчами, посвященными дебютам игроков.
Fanatics наверняка уже готовится к Евро-2028 в Великобритании и Ирландии. А дальше можно ждать чемпионат мира-2034 в Саудовской Аравии. «Тот чемпионат мира с Fanatics будет настоящим безумием, потому что у них наверняка очень серьезные планы, — говорит Блейзи. — Хорошим ориентиром того, к чему все может прийти, станет Евро-2028. Это домашний турнир, у Topps есть лицензия Премьер-лиги и лицензия Евро, а Премьер-лигу они сейчас продвигают очень активно. Поэтому будет крайне интересно посмотреть, что они сделают к чемпионату Европы. Все постоянно говорят, что после такого стремительного роста рынок должен просесть, но мне кажется, он продолжит расти несмотря ни на что».
И действительно, мировой рынок коллекционных спортивных карточек сейчас оценивается в невероятные $14,85 млрд, причем на футбол приходится крупнейшая отдельная доля спортивного сегмента — 35,6%. По оценкам, футбол выбирают своей специализацией 45% новых коллекционеров. Ежегодно продается уже более 500 млн футбольных карточек, а 12 млн экземпляров отправляются в профессиональные грейдинговые компании для оценки состояния.
Самые желанные футбольные карточки сегодня стоят в одном ряду с коллекционным вином, часами и криптовалютой. Это настоящие капсулы времени, которые сохраняют в картоне и краске неповторимый момент человеческого величия.
Найти в наборе уникальную карточку легендарного футболиста в единственном экземпляре — значит одновременно удовлетворить сентиментальные чувства преданного болельщика и холодный расчет современного инвестора. А в цифровую эпоху, где практически исчезли географические барьеры, это увлечение будет развиваться и дальше. Суть проста: те, кто любит прекрасную игру, всегда будут искать возможность завладеть частичкой ее магии, сохранить ее и передать следующим поколениям.
Автор: James Westwood, goal.com
Фото: gettyimages.com, соц.сети Тосина Адарабиойо, соц.сети Мэттью Блейзи
А какие карточки были у вас?
Подписывайтесь на блог Пятка Ямаля — впереди еще много интересных историй, переводов и больших текстов о футболе.
Комментарии