22 мин.
19

«Я сделал полосу, два круга, добавил цвет — и всё». Как Nike создавал коллекцию Total 90

Включаешь футбол — и всегда впечатляешься. Настолько эти сюжеты правдивы и нереальны. Даже в рядовом матче срабатывают все законы подлости, прорывается внезапный эффект удачи: вот, например, как «Сосьедад» победил «Барселону» неделями ранее? А вот эта же «Барселона» и её легендарные 6:1 против «ПСЖ»: с одной стороны, вау, но с другой, ведь сильно повезло, ведь арбитр позволил.

Ещё футбол вдохновляет: борьба 90 минут, вроде просто бегают на прямоугольном поле за мячом — но продолжают делать одни и те же вещи; верят в победу, несмотря на неудачные касания. Это ментальная сила, это местами психозные срывы под давлением огромной физической работы. Плюс какая-то тактика, непонятные ноу-хау Гвардиолы с ложными фулбэками, так называемый реляционный футбол.

Всё сложное просто, всё простое сложно. Вот почему эта игра интересна и подсаживает поколения. Какие-то футбольные правила мы можем переложить на свой быт.

Поэтому футбол давно за пределами поля — внутри сердец огромной фанбазы. Пресса, медиа, соцсети, стадионы, забитые бары в матчдэй. Недавнюю игру Эндрика за «Лион» — ещё даже не состоявшегося игрока топ-уровня — в один момент смотрели более полумиллиона бразильцев. Это культура, для южноамериканцев даже религия.

Nike 90-х стремился ворваться в этот движ: «Если мы хотим стать мировым брендом, должны выйти на футбол», — говорил Фил Найт — сооснователь компании — менеджменту. К началу нулевых пришли первые попытки пошатнуть доминирование Adidas, а в 2004-м появился Total 90 — культовая, сумасшедшая коллекция футбольной атрибутики. Настолько культовая, что спустя 20 лет — в турбулентные времена с падением акций компании — её перевыпустят. Суммарно более 20 моделей: джерси национальных сборных и клубов, бутсы Total 90 III. Воспользовались заразительной ностальгией по нулевым, словно нажали аварийную кнопку.

Этот материал о том, как всё получилось. О том, что футбол — это 90 минут и больше, чем 90 минут.

Пошив на аутсорс и ребрендинг. Как Nike пришёл в футбол?

Когда спустя 20 лет экс-креативный директор Nike давал интервью о создании Total 90, он сказал: «По сути, у нас был чистый лист бумаги». Почему?

Blue Ribbon Sports стали «Найки» в 1971-м вместе с выходом первых бутс, которые так и назывались: «The Nike». 16,95$, кожа-рожа по канонам времени, простой дизайн. Тогда BRS сотрудничал с брендом Onitsuka (сейчас известен как Asics) — продавал товар японского производителя в США. Разлад в отношениях предварил трансформацию компании из просто дистрибьютора в полноценный бренд. Лого за 35$ — и поехали.

Один весомый нюанс: начинающая компания не могла взять на себя реализацию, поэтому пошив отдавали Canada Sportwear — фабрике в Мексике. Это исключало дизайн-эксперименты, затрудняло изменения на ходу. Первые бутсы — лишь одна подкладка в районе пятки и никаких дополнительных удобств. Банально разрушались на холоде.

«Фабрика к югу от границы, названная в честь страны, расположенной к северу. Ну что ж, мне было все равно. Осмотрев магазин и кожевенный цех, я был впечатлен — чисто и много места, в хорошем состоянии. К тому же, на хорошем счету у Adidas.

Я сказал им, что хотел бы сделать заказ: три тысячи пар кожаных бутс, которые планировал продавать как футбольную обувь. Владельцы спросили о названии моего бренда. Я сказал, что мне придется вернуться по этому поводу позже».

Фил Найт — о создании первых бутс

Пеле носил Puma, Беккенбауэр — Adidas. Никаких шансов конкурировать.

Аналогично в 1979-м. Компания наняла экс-игрока местного «Портленда», он сделал для команды джерси — первую в истории компании. Бело-зелёная, вполне минималистичная и оттого симпатичная, знаменитое сегодня лого на рукаве. Но смотришь на этикетку — а там «Barralan». Тут тоже пошив отдавали подрядчику. Те же проблемы.

Поэтому «Найки» — изначально бренд атлетов — не добились весомых результатов на футбольном рынке и только наладили первый контакт: «Сандерленд» и «Астон Вилла» стали европейскими клубами-партнёрами. Много работы, пока мало возможностей — ставка сделана на основное направление — кроссовки.

В девяностых они вернутся.

«Это больше походило на стартап».

1990 год, до создания Total 90 более десяти лет. «Найки» закрепились как мировой бренд и захватили 28% рынка в США, по сообщениям The New York Times, — лидирующая позиция. Выручка за год выросла с двух миллиардов до трёх. Преследуя цель обогнать Adidas и захватить мировой рынок, они возвращаются в футбол.

Помогает грядущий домашний Чемпионат мира в 1994-м. За год до него компания подписала соглашение с женской сборной США, а уже к финалу турнира оказалось, что на контрактах Ромарио — действующий обладатель Золотого мяча — и, например, Паоло Мальдини. Почти весь состав сборной Бразилии обут в Nike Tiempo Premier. Причём сама модель существовала с 84-го, но десять лет постепенно дорабатывалась и ждала момента.

В 1996 году — контракт с федерацией футбола Бразилии — действующими чемпионами мира.

Включается медийка. Nike Tiempo Premier ассоциируется с роликом «The Wall» — первой известной рекламой компании в футболе. А в преддверии ЧМ-98 вышло видео со сборной Бразилии: вот они на кураже в аэропорту Рио-де-Жанейро, изысканно пинают мяч.

Первое культовое фото: Роналдо, проиграв финал ЧМ-1998, повесил бутсы на шею. За считанные часы до матча он испытал судороги и даже потерял сознание на несколько минут, под большим вопросом было появление в составе. Когда всё-таки вышел и провёл блеклые 90 минут, федерацию заподозрили в коррупции: мол, это Nike заставили сыграть. Детали контракта не разглашались даже приблизительно, инсайдеров типа Фабрицио Романо не было — большой простор конспирологам. В 2001-м правительственные следователи инициировали проверку, доказательств не нашли.

«Единственное, о чем Nike попросили меня, — это чтобы я носил их бутсы».
Роналдо — на правительственном слушании в 2001-м

Фигу, Роналдиньо, Тотти, Наката, Давидс. Большие траты на контракты с лучшими клубами и игроками, в стратегических масштабах. Только на федерацию футбола Бразилии — £50 млн.

«Найки» навели шумихи.

Питер Хадсон — один из создателей Total 90 — как раз пришёл в компанию в самый разгар, в 1996-м. Он описывал обстановку внутри как стартап: нужно создать что-то уникальное, чтобы обогнать конкурента. Почти нулевой опыт в футболе. При этом, большие вложения — и, соответственно, большие ожидания. «Ядовитое сочетание давления и воображения для создания чего-то нового».

В 2000 году «Найки» придумали маркетинговую концепцию: коллекция бутс Total 90 для игроков, которые все 90 минут лучшие на поле. Бегают, отрабатывают, выгрызают единоборства. Или просто блещут талантом с мячом. Лучшим игрокам нужна лучшая экипировка.

Как понять, что именно будет «лучшим» для игроков? Общайся. «Найки» много работали с футболистами напрямую, опирались на их мнение. Так десять лет дорабатывали Nike Tiempo Premier. Так первую джерси создал бывший игрок, так появилась коллекция Air Jordan в баскетболе.

Ровно также поступят при создании бутс для Total 90. В 2000-м и 2002-м — релиз «Nike Air Zoom Total 90 I» и «Nike Air Zoom Total 90 II» соответственно. Эдакий футбольный авангард, попытка переосмыслить игру — шнуровка больше не по центру, а сбоку. Идея в том, чтобы дать футболистам более точный удар, наносить его стало удобнее. Первая модель после линейки Mercurial из кангалита — запатентованного материала «Найков» — искусственной кожи кенгуру.

Оба релиза сопровождали эффектные рекламные ролики: например, Давидс, Тюрам и Гвардиола похищают новый мяч из Колизея в «The Mission».

Благодаря этим моделям бутс считается, что коллекция «Тоталов» появилась в 2000 году. На самом деле, это не совсем так: первые модели бутс — это просто модели бутс. Без знакомой нам цифры «90» в круге, ещё без джерси и мячей. 

Всё это появится в 2004-м. После победы сборной Бразилии на Чемпионате мира в 2002-м сразу несколько команд дизайнеров возьмутся за создание чего-то большего.

Пора.

Как создавали коллекцию Total 90

Итак, отличный первый шаг на рынке. Вложили, подписали, впервые приняли участие на Чемпионате мира в 2002-м — и сразу выиграли. Нужен был апогей, квинтэссенция, вау-эффект: что-то уникальное, что сделает «Найки» не просто известными, а желаемыми. 

Просто мячи, просто бутсы и просто джерси стали полноценной коллекцией. Три направления объединились в общую команду и сделали то, что до них не делал ни один бренд. Сейчас сложно поверить: да, такого в начале нулевых не было.

«Мы назвали это концепцией 360 градусов. Роналдо помнят на ЧМ-2002 по причёске, а не бутсам. Они были хромированы, к ним прилагался такой же мяч, с хромированным покрытием, но не хватало подходящей футболки, с таким же дизайном. Это повлияло на бриф для Total 90».

Крейг Бугласс — дизайнер Nike, один из создателей Total 90

Главные креаторы Total 90. Во-первых, Питер Хадсон. Это он придумает «90» в круге — символ коллекции. Пришёл в 96-м, несколько лет занимал ведущие роли как дизайнер, к «Тоталу» стал креативным директором. Он лидер этой большой международной команды. В интервью спустя 20 лет после выхода коллекции большой акцент делал на успешной командной работе. Споры внутри практически отсутствовали. «Это было невероятное время».

Во-вторых, Клэнси Бойер. В компании тоже с 90-х, работал с мячами, с будущими коллегами по проекту впервые пересёкся, когда делали «что-то связанное с Чемпионатом мира», — как он вспоминал позже сам. Пришёл в мир футбола полным новичком: в юности занимался американским футболом, немного баскетболом. «Я думаю, что ко всему подходил немного по-другому, с удовольствием вникал в происходящее».

В-третьих, Крэйг Бугласс. Один из самых известных дизайнеров джерси сейчас. Его задача — самая тяжёлая: само направление по созданию джерси сформировалось в Nike только в 1996-м, то есть надо было учиться делать на ходу. Проблема не в том, чтобы нарисовать дизайн, а в том, чтобы его перенести корректно, учесть материал, выполнить бизнес-задачи компании, плюс всегда есть место неповоротливости большой корпорации, волокитой. Чего только стоит вопрос размещения спонсорских нанесений. «Дизайн выглядит потрясающе на бутсе, потрясающе на мяче, и когда я пытался нанести это на форму, препятствия, с которыми я столкнулся, были просто невероятными».

И, конечно, это не только три человека. Большие команды.

Почему вообще круг и число 90? Хадсон вдохновился гонками 60-х: на каждом капоте машины был эффектный номер в круге. Среди концептов были варианты разместить число не обязательно в круг — например, в квадрат. Питер показал свою разработку Тинкеру Хатфилду — дизайнеру спортивной обуви Nike и «Богу индустрии», по мнению самого Хадсона.

«После этого всё произошло. Мы втроём верили в то, что это случится, и не планировали отказываться».

Питер Хадсон — о создании айдентики Total 90

«В самом заимствовании из мотоспорта была какая-то особая чистота».
Крейг Бугласс — дизайнер Nike

Остались несколько нерешённых деталей. Изначально в круг хотели разместить просто номер игрока на поле, но позже подумали, что нужно что-то универсальное — так рядом с размерной сеткой на джерси появилось ещё и «90» в круге. Этот же символ использовали на бутсах и мячах.

А с самим номером возникли сложности. Во-первых, сама попытка обрамить его кругом была новинкой: фанаты подшучивали, что такой вариант на груди похож на «мишень». Во-вторых, удобочитаемость: сама фигура — это лишний элемент рядом с цифрой, мог помешать видимости. В конечном итоге, правила ФИФА и УЕФА по экипировке не препятствовали, поэтому проблем после релиза не возникло.

Сделали акцент на джерси — продумывали до мелочей. То, о чём говорил Бугласс: у Роналдо не было футболки. Он взял за основу наработки с 2002-го, плюс адаптировал существующие дизайн-эскизы по мячам и бутсам.

Мода нулевых превращала мешковатые фасоны во что-то более облегающее. Шаблон джерси Total 90 — это футуризм: форма щита, V-образный воротник, подчёркивающий чёткую форму, контрастные сетчатые вставки и piping-окантовка — декоративная отделка, которая проходила по бокам и плечам в виде полоски. Много асимметрии: например, «свуш» располагался выше клубной эмблемы, только на левом рукаве вставка другого цвета. Изогнутые формы. На спине думали вообще сделать полностью сетчатую поверхность, кроме формы круга по центру для номера.

Крейг Бугласс упоминал о концепции «Zero distraction» — «нулевое отвлечение» — подход к созданию экипировки таким образом, чтобы футболист мог полностью сосредоточиться на игре. К Чемпионату мира в 2002-м бренд представил технологию «Cool Motion» — двухслойная футболка: к привычной внешней оболочке добавили внутренний слой полностью из сетки для отвода влаги. К «Тоталам» бренд шагнул ещё дальше и придумал «Sphere Dry» — рельефная ткань внутри (на ощупь как пупырышки) предотвращает прилипание ткани к телу.

Для топ-команд бренд применил новую технологию склеивания швов. Если посмотреть на внутреннюю часть футболки фан-версии, увидим привычную обметку нитками, но в игровой версии применена термическая пайка: края элементов соединялись с помощью специального полимерного клея-ленты под воздействием высокой температуры и давления. Это и снизило вес, и сделало внутреннюю поверхность гладкой — всё по канонам нулевого отвлечения.

Все разработки «Найки» обкатывали последовательно: тестировали ткани и формы на фабриках, опробовали на Луише Фигу лично. Как и всегда положили глаз на игроков: например, Фион Эпплтон — дизайнер Nike — вспоминала историю выхода Total 90 3/4 pants: бренд обратил внимание на Дэвида Бэкхема, который даже не был на контракте. Он укорачивал свои брюки на тренировках, «Найки» сделали специально такие, чтобы не приходилось.

Неоднократные поездки в Каррингтон — тренировочную базу «Манчестер Юнайтед». Получали фидбек прямо с полей от своих главных амбассадоров — Уэйна Руни, Рио Фердинанда и Пола Скоулза. Вдохновлялись интенсивностью тренировок и динамикой игры, что позже повлияло на дизайн. Крэйг Бугласс рассказывал, что Сэр Алекс Фергюсон тогда был большим поклонником периферийного зрения, и цветная вставка на левом рукаве как раз создана для того, чтобы футболисты могли увидеть друг друга.

Фокус на периферийном зрении помог и при создании мяча. Клэнси Бойер рассказывал, что ещё перед началом работы он поехал в Испанию и Португалию с другим дизайнером, чтобы вдохновиться атмосферой будущего Евро, побывать на стадионах. В Лиссабоне «Найки» готовились презентовать мяч с хромированным покрытием, но прямо на месте оказалось, что разработчики не смогли перенести дизайн точь-в-точь — с таким ранее никогда не работали. «Люди съехались со всего мира и увидели разочарование». В тот день ничего не получилось, но Питер Хадсон понял идею дизайна, работа над первоначальными эскизами продолжилась.

Клэнси изменил покрытие, нанёс универсальное «90» и два круга с обеих сторон. Добавил полосу, при чём идея не была спонтанной: перед Бойером, в момент разработки нового дизайна, лежала книга по проектированию, где он нашёл информацию, что полоска, в момент вращения мяча, помогает игрокам лучше его увидеть. Так появился простой и узнаваемый Nike Total 90 Aerow — официальный мяч АПЛ и Ла Лиги 2004/2005. Именно его «Найки» перевыпустят для английского чемпионата в последний год сотрудничества, спустя 20 лет.

«Aerow» в названии модели — название технологии, которую «Найки» специально разработали. Впервые мяч получил конструкцию из 6 слоёв, в том числе два латексных, что создавало эффект «батута» — мяч вылетал гораздо быстрее, чем предшествующие модели. Казался тяжелее предшественников, сохранял скорость на большей дистанции.

Логотип стал главным визуальным изменением третьего поколения бутс. Большое число «90» в круге разместили на поверхность внутренней стороны стопы. Отказались от язычка, чтобы оставить больше пространства на подъёме для более удобного удара. Не тронули боковую шнуровку: даже с точки зрения дизайна эта асимметрия сочеталась с асимметрией на джерси. Чуть изменили подошву: шипы стали круглыми, в её структуру добавили филон — лёгкий и пружинистый материал для снижения давления шипов на стопу.

Такие носили все: звёзды на контракте, молодёжь, которая только начинает путь. Лео Месси дебютировал за «Барсу» в этой модели: вот то самое знаменитое фото с матча против «Эспаньола» — посмотрите на ноги.

«Найки», благодаря простоте, вниманию к деталям и коллективной работе сделал культовую коллекцию. Бутсы, мячи, джерси, тренировочная экипировка — около ста позиций суммарно — одели футболиста полностью. Всё объединяло одно лого.

Почему Total 90 стал таким крутым?

Важный компонент успеха «Тотала» — маркетинг. «Найки» зашли через уличный футбол — сделали акцент на фристайле и технике в исполнении звёздных футболистов. Культовый ролик «Ole», с которого всё началось: по сюжету, сборные Бразилии и Португалии прямо перед матчем входят в раж и просто сыплют финтами. Роналдо, Роналдиньо, Фигу, Роналду. Кайф.

Помните Роналдиньо, который четыре раза подряд бьёт в перекладину, при этом не опуская мяч на землю? Это первый ролик-миллионник в истории YouTube. Там тоже мелькала тренировочная форма с шаблоном Total 90.

В 2006-м «Найки» запустили серию роликов Joga TV: Эрик Кантона врывался в эфир и показывал магию футбола — финты. Это «Найки» сделали фразу «жога бонито» — «играй красиво» — разговорной. Это маркетинг раскрутил «Тотал» до таких масштабов.

А секретный турнир «Scorpion KO» в 2002-м на борту мрачного корабля? Одна из самых масштабных рекламных кампаний в истории Nike. Восемь команд по три звёздных игрока, турнир на вылет, презентация мяча и второго поколения бутс Total 90.

Суммарно около девяноста реклам — огромные вложения, которые вбили продукт в головы каждого. И, конечно, наружка: вот, например, автоматы «Play to Win», набитые мячами Aerow — первый в мире подобный. За неделю они продавали больше, чем магазины за два месяца, широко освещались СМИ и обсуждались в городе.

Это был другой рынок, ещё не перенасыщенный выходом новых коллекций каждый месяц и личными брендами типа того, что есть сейчас у Джуда Беллингема или даже Алексии Путельяс. Такой масштаб стал событием, а крупный турнир помог привлечь внимание.

Этот спич Крейга Бугласса раскрывает разницу поколений и удачу того момента.

«Компонент, который мы в значительной степени упускаем, — это то, как этот круг интерпретирован во всех рекламных кампаниях: например, “Ole”. Это было везде, чёрт возьми, абсолютно везде. Не только на боковой стороне ботинка, но и грёбаных пивных подставках, это было повсюду.

Сейчас такое встречается реже, и, по моему опыту, это связано с огромным количеством контента, который мы выпускаем. Я уверен, что если бы мы повернули время вспять, и нас троих снова бы наняли для выполнения всего этого, у нас бы точно не было столько времени, сколько было в наши времена, чтобы всё это сделать.

Знаете, когда я смотрю на то, как часто производятся и поступают в продажу новые футбольные комплекты формы, как часто мы видим новые футбольные бутсы и новые расцветки, кажется, что связь между ними уже не такая, как раньше.

Лично для меня это те золотые моменты, когда ты можешь, в моём случае, взять футбольную форму и начать буквально с нуля: ткань, цвет, задняя часть воротника — всё было продумано, буквально каждый компонент футбольной формы. А если посмотреть на то, чего сейчас добивается Nike, то окажется, что одни и те же выдумки повторяются уже Бог знает сколько лет, понимаете?».

Крейг Бугласс — дизайнер Nike, один из создателей Total 90

«Найки» не только сделали крутой продукт, но вложили огромные средства и, что ещё важнее, просто оказались в нужное время в нужном месте.

«Такого никогда не было и больше не случится. Мы действительно оказались там в нужное время. Это своего рода революция».

Питер Хадсон — креативный директор Nike, один из создателей Total 90

Как форвард, который откликается на прострел. Футбольная история.

игровая форма
Футбольные бутсы
logoadidas
logoPuma
logoчемпионат мира