Медиарынок спорта-2025: РПЛ ушла от монополии, «Матч ТВ» потерял власть, бесплатного спорта почти нет
Это продолжение новогоднего сериала Sports.ru о будущем спорта – мы представляем или пытаемся предугадать изменения, которые случатся в наших любимых лигах, видах и связанных с ними сферах. Теперь – показ спорта и спортивная медиаиндустрия в целом.
Поговорим про платные сервисы с трансляциями, попытки «Матч ТВ» выжить и VR-альтернативу, а еще представляем спортивный маркетплейс будущего, где можно в два клика заказать бутсы Сергея Пиняева и футболку Даниила Медведева.
Итак, с новым 2025-м! Вот с чем мы живем:
РПЛ наконец-то ушла от монополиста, футбол есть в онлайн-кинотеатре – так гораздо перспективнее
К сезону-2021/22, последнему в долгосрочном контракте с «Матч ТВ», разочарование накрыло уже и тех, кто часто разочаровывает сам – РПЛ.
Даже там убедились: холдинг почти не развивает продукт и использует политический вес, чтобы не делиться ни одним матчем с медиакомпаниями, которые заинтересованы в игре по рыночным правилам. «Матч» так и не перестроился с логики «или забираем все, или нам неинтересно», но Премьер-лиге больше не страшно, потому что на медиарынке появился сильный конкурент (о нем ниже) – и это позволило впервые в истории провести прозрачный тендер.
Забрать российский футбол с общедоступного телевидения полностью пока невозможно (работают политико-понятийные правила игры), поэтому в тендере отдельно продавался показ на федеральных каналах. Но участникам не обещали исключительно премиум-уровень, а отдавали части временных слотов: Первый взял 10 игр дневного воскресного слота в 16:30, у «Матча» – 20 игр в субботний прайм-тайм, в 19:00.
Также в тендере отдельно продавался показ в кабельных и спутниковых сетях – для тех мест, где еще нет высокоскоростного интернета, позволяющего пользоваться онлайн-кинотеатрами в телевизоре. Этот кусок без конкуренции забрал «Матч Премьер», но это не суперпобеда, потому что показ ограничен именно телевещанием. Для смартфонов, планшетов, компьютеров и SmartTV семь из восьми матчей тура показывает обладатель диджитал-прав – они ушли Okko. Туда еще в 2020 году перешли многие бывшие менеджеры «Газпром-медиа», работавшие с РПЛ в эпоху монополии «Матча», есть даже люди с опытом в «Лиге-ТВ».
Собственно, РПЛ глобально вернулась к модели «Лиги-ТВ»: за весь продукт – от формата трансляций до придумывания новых обвязывающих матчи программ – снова отвечает дочерняя компания лиги.
Okko на равных участвует в гонке благодаря переходу в семейство «Сбера». Прежде воевать с «Газпром-медиа» без такой поддержки не было ни ресурсов, ни политических сил, но с примерно равными исходными данными наверху удалось договориться: пускай занимается действительно заинтересованный.
2,5 миллиарда рублей в год за права на РПЛ для «Сбера» вообще мелочь, еще в 2020-м компания имела по 70 миллиардов прибыли в месяц, а это было только начало превращения из банка в экосистему.
Промо топ-событий и даже отдельных матчей вышло на новый уровень: система напоминает про важные игры и турниры всем, кто оставил в сервисах хоть один намек на интерес к спорту. А еще прямо из списка трансляций одной кнопкой можно заказать полный набор для просмотра: еду, напитки и снеки доставляют прямо к стартовому свистку.
«Матч ТВ» совсем ослаб. Остались только еврокубки (благодаря тому, что «Газпром» – спонсор УЕФА), Губерниев больше не может вытягивать весь биатлон в одиночку
Без флагманского продукта «Матч ТВ» заметно сдулся. Политической мощи по-прежнему хватает только на еврокубки: из-за требования УЕФА об общедоступном показе Okko не может забрать их целиком, а Первому столько футбола, тем более где российские клубы в основном проигрывают, не очень-то нужно. К тому же в этом тендере «Газпром-медиа» готов на все – потерять турнир, который сам спонсируешь, ну никак нельзя ради репутации.
В остальном у «Матча» только второсортные трансляции, ради заполнения сетки приходится платить национальным федерациям за чемпионаты России и вытягивать их качество. Фигурное катание у Первого уже не отобрать, НХЛ, НБА и UFC прижились в онлайн-кинотеатрах. Даже авторы идеи единого холдинга разочаровались: «Матч ТВ» уже и близко не такой гигант, каким создавался.
Гонка в OTT-сегменте, кажется, проиграна, дополнительные продажи «Матч Премьера» через сервис Premier только звучали логично, но не пошли, а вкачивать новые деньги на новое расширение у госструктур больше нет мотивации. Продвижение ценностей через спорт – уже слишком тонкий и побочный план, политической системе проще и привычнее работать в лоб. Логично, что приоритеты «Газпром-медиа» сместились: еще в 2020-м гендиректором холдинга вместо куратора сочинской Олимпиады и КХЛ Дмитрия Чернышенко стал Александр Жаров – человек с 20-летним бэкграундом в чистой политике.
Биатлон тоже остается на «Матче», но из-за тотального кризиса в сборной шоу Дмитрия Губерниева (уже околоцирковое) сначала затмило вид спорта, а потом из-за общего уныния от наших спортсменов надоело и само – рейтинги в двадцатых уверенно падают год к году. У лыж были все шансы стать главным снежным видом России, но там посчитали, что в биатлоне проблемы в том числе из-за открытости, поэтому предпочли победы в панцире коммерческому успеху и движению в сторону медиа.
Реклама стала намного умнее, все купить можно прямо из трансляции – так гораздо интереснее спонсорам и выгоднее клубам со спортсменами
Концепция суперприложений, где можно с одного экрана купить/заказать кучу не связанных друг с другом товаров и услуг, проникла в спорт как на территорию со множеством лайфстайл-брендов. Тут еще летом 2019-го экспериментировали с Lacoste, теперь это повсеместно.
Быстро заказать можно почти все, что попадает в кадр трансляции: мяч от Nike, которым играют в РПЛ, АПЛ и других топ-лигах, джерси любой команды НХЛ, бутсы из именных коллекций (хоть 40-летнего Криштиану, хоть 20-летнего Сергея Пиняева), футболку Даниила Медведева и так далее.
Компьютерное зрение анализирует всю картинку, по клику на конкретного человека рядом с лайв-статистикой и персональными хайлайтами есть опция заказа из официального магазина. В телетрансляциях схема работает с помощью QR-кодов, которые появляются на экране в спокойные моменты матчей и в паузах.
Такая продвинутая система одного окна помогла нарастить стоимость контрактов с техническими партнерами и привлекла другие бренды, которым раньше было далеко тянуться до спортивной аудитории. Кто раньше видел основной охват только в телеэфире и боялся сложной конверсии, теперь пришел в спорт за прямым контактом.
Смотреть матчи теперь можно со стримерами, VR проникает даже в РПЛ
Вот еще несколько ключевых сюжетов из 2025-го:
• На ivi и Wink из эксклюзива только НБА, UFC и другие единоборства, но главное – там тоже есть премиум-контент. У каждого свой вариант смешанной подписки: на ivi, например, за отдельные деньги можно собрать пакет с главным европейским футболом (сервис оставляет себе комиссию, остальное уходит основным владельцам прав). Все держат в уме успешный подход «Амедиатеки»: важно не запирать контент только на собственных площадках, а максимально доносить его до широкой аудитории. Однако все самое важное в одном месте все равно не посмотреть: или мучительно выбирать, или оформлять несколько подписок.
• Выбор комментаторов – больше не проблема, потому что продвинутые сервисы подружились со стримингом. Прямо в приложении можно синхронизировать интершум и голос блогера с ютуба или твича. Тот же тренд: главное – заинтересовать и продать, даже если подписчику удобнее с внешней надстройкой.
• С VR-трансляциями и VR-хайлайтами в РПЛ тоже экспериментируют. От НБА, конечно, отстаем, там уже выкладывают в таком формате лучшие моменты каждого дня, а у нас только первые попытки: прорывным стал матч «Спартак» – «Зенит», который можно было целиком посмотреть глазами главного тренера москвичей Валерия Карпина.
• PPV-метод, как и по всему миру, разогнался в единоборствах (UFC теперь бесплатно не посмотреть) и постепенно захватывает другие виды спорта. Пример The Athletic вдохновил спортивные медиа на эксперименты: на место почти умерших газет (в первую очередь даже не из-за невостребованности, а из-за неразумного менеджмента) пришли частичные пэйволлы. Пробуют понемногу, начинают с небольших разделов типа ставок. Полностью на платную модель никто пока не перешел.
Сериал Sports.ru о спорте будущего:
Фото: Gettyimages.ru/Catherine Ivill; РИА Новости/Александр Пирагис, Александр Ступников; globallookpress.com/JB Autissier via imago-images.de
Да Матч ТВ уже превращается в Россию 2, вот и фильмы с Ван Даммом вернулись, Сигал уже на подходе. А там и "Счастливы вместе" начнут показывать, все-таки Гена Букин оформлял хет-трик в финале турнира Кожаный мяч. А значит данный сериал вроде как спортивная драма, то что надо для Матч ТВ.
по сути просто отжали всю базу НТВ-плюс и загадили её
Все это практически бред и в РФ работать не будет. Особенно повеселил пункт о заказе мячей,джерси и тд. Вы забыли указать цены. У 90% смотрящих таких денег тупо нет.
Но главное за что спасибо - возможность отрубить комментатора и смотреть футбол нормально.
Абсолютно одноклеточная радость типичного хипстера со спорста - ура, не осталось бесплатного спорта!
А, то что его смотреть никто не собирается - об этом молчание))) Хоть ты что не продавай, а смотреть это не будут. Не до спорта в РФ, по модели стран первого мира.Ой не до спорта....
Я думаю, что за счет оплаты трансляции явно ничего окупить невозможно, если не делать жирную цену.Вот по жирным ценам вообще никто покупать не будет, это факт.
Как будет работать платное приложение от "Окко" пока не понятно.
Но не думаю, что потоковая реклама и болтовня стримеров будет загаживать саму трансляцию. Скорее всего эту опцию можно отключать или включать по желанию, иначе за этот лишний мусор мешающий восприятию футбола никто платить не будет.
1. Банально. Возможность отключать комментаторов.
2. Возможность переключать камеры самому, мне не нужен какой-то там суперрежиссер для просмотра футбола (как это было на ЧМ-18), использовать камеру 360, ну это же совершенно другой уровень погружения, разве нет?!
3. Какие-то графические примочки использовать самостоятельно, например указывать весь матч конкретного игрока (графически), подобное легко реализуется технически сейчас.
Можно вообще сращивать условные футсимы с реальным футболом графически и технически, по восприятию. Уверен к этому всё придёт, вопрос сколько только будут вот на этом сидеть, которое уже надоело своим однообразием.
Ну это не совсем к этой теме, это глобальное пожелание. Очень надеюсь, что доживу до подобного. Но жаль, что людям хватает вполне вот этого, что есть уже лет 20 последних и по сути никак глобально не развивается, кормят какой-то мишурой, каких-то экспертов суют, какие-то ниочемные флеш-интервью, ну картинка стала четче безусловно, но суть суть-то подачи футбола совсем не меняется, не развивается :((
Поэтому всё вот это должно возникнуть сначала там и плавно перетечь к более провинциальным футбольным странам. Надеюсь конкуренция подтолкнет к новым идеям, возможностям хоть кого-то рано или поздно.
Все эти оды ОККО закончатся, когда там закроют спорт.И думаю это будет скоро.Дело не в том, что продукт плохой.А,дело в том что он никому не нужен, не будет его никто покупать.Рыночек порешал...
Канал Матч плох, но плох не трансляциями, а то что вокруг них. Неинтересные ведущие, скучные эксперты с клишированными фразами. Это можно смотреть только фоном.
Но платные каналы не панацея, т.к. студии Силы или ОККО не многим интересней и если у Матча в перерыве идет студия, хоть с Пименовым, хоть с Орзул, то на платных тупо пускают нарезки чего то.
Яндекс купил НХЛ. Я радовался. Но на просмотре третьей трансляции я плюнул и продолжил смотреть Хатлайты. От такого количества рекламы взрывается мозг и интерес к трансляции пропадает к середине второго тайма.
Поэтому для себя я решил, что идеального транслятора не бывает. И наверное лучше если бы Матч оставался монополистом, т.к. для сознания обывателей нашей страны еще не пришло время, что за спорт нужно платить.
Все футбольные клубы России ушли на самообеспечение
Коррупция в футболе побеждена
Пять футболистов сборной перешли в европейские ТОП клубы
Рейтинги РПЛ приближаются к АПЛ и уже обошли Бундеслигу
Кокорин перестал подавать надежды