Лондон – территория самой ожесточенной конкуренции за внимание болельщика
Руководитель отдела спонсорских продаж английского клуба «Фулхэм» Джон Дон-Каролис рассказал представителям украинской Премьер-лиги о том, как лондонцы привлекают внимание болельщиков и спонсоров. О том, как это можно сделать в городе, где концентрация футбольных и других профессиональных спортивных клубов превосходит всякое воображение.
Доклад прошел в рамках семинара FEX-2018 проводимого 20 июля украинской футбольной Премьер-лигой. Аудиторией семинара были представители многих украинских футбольных клубов - «Шахтера», «Динамо», «Зари», «Львова» и некоторых других. Также форум посетили представители некоторых футбольных школ. Целью семинара был обмен опытом из области привлечения спонсорских контрактов к футбольным клубам и турнирам.
- Я видел предыдущую презентацию коллеги из CAA11 Ларса Бретчера про работу со спонсорами партнеров УЕФА. Что же, могу сказать, что во всем мире маркетологи думают примерно одинаково.
У спортивного бренда есть примерно те же драйверы развития, что и были описаны Ларсом.
Вкратце повторюсь:
1. Спонсора интересует, какой по силе и известности бренд представляет этот футбольный клуб. Это мощный лидер мирового футбола, аудитория которого есть во всем мире, но которая очень капризна и зависит от текущих побед или поражений своей главной команды? Или это крепкий региональный бренд, с репутацией, которая не слишком зависит от того, на каком месте команда находится прямо сейчас? Уверен, спонсоров может привлечь любая из команд.
2. Аудитория. Насколько она велика, где территориально расположена, каков ее социально-психологический портрет, ее доходы и способность тратить на те, или иные товары.
3. Насколько корпоративные ценности клуба и спонсора совпадают. Как спортивный клуб будет воспринят клиентами и сотрудниками корпорации.
4. Какую финансовую отдачу получит спонсор от такого партнерства. Как быстро и в каком объеме.
Прежде всего, мы хотели бы раскрыть вам ту часть презентации, которую мы демонстрируем каждому потенциальному спонсору или партнеру.
Итак, Фулхэм – это первый, и соответственно, старейший лондонский клуб. Он основан в 1879 году.
В середине прошлого века за клуб 18 сезонов провела одна из легенд британского футбола Джонни Хейнс. Джонни 22 раза выводил сборную Англии на поле в качестве капитана. Немало этих игр пришлось на период, когда Хейнс выступал вместе с Фулхэмом во втором по силе английском дивизионе. Это то, что мы культивируем в нашем клубе. Верность клуб и его традициям, вопреки любым временным переменам.
Лондон, эта мировая финансовая столица, которая привлекает богатейших и могущественных людей со всей планеты. В 1997 году Фулхэм приобрел египетский миллиардер Мохаммед аль-Файед, при котором клуб наконец-то смог вернуться в элитный дивизион.
Лондонцы смогли в первом десятилетии 21 века утвердиться в качестве крепкого середняка Премьер-лиги. Клуб в некоторые сезона добивался права участвовать в еврокубках. А в 2010 г. даже пробился в финал Лиги Европы.
В 2013 году у Фулхэма вновь сменился владелец. Пакистанец Шахид Хан начал не очень удачно, но, к счастью, по итогам сезона 2017/18 г.г. мы вновь сумели вернуться в английскую Премьер-лигу.
Вслед за этим Джон Дон-Каролис предложил присутствующим в зале функционерам украинского футбола поаплодировать британцам, за то, что они смогли повыситься в классе. Такая прямолинейность первоначально вызвала удивление, но постепенно жидкие хлопки переросли в настоящую овацию.
Шахид Хан – это настоящее воплощение «американской мечты». Он демонстрирует стремление нашего клуба расти и достигать новых результатов.
У него уже есть опыт инвестирования в спорт, Шахиду Хану принадлежит клуб из лиги американского футбола.
Одна из главных целей, которую ставит перед собой клуб – это постройка нового современного стадиона. Своя арена, это одна из наибольших инвестиций, которую клуб может себе позволить. Однако надо заметить, что для нашего нового инвестора не так много невозможных целей. Его личная яхта, например, стоит больше чем весь клуб Фулхэм.
Это позволит нам более успешно продвигать одну из основных стратегий нашего позиционирования. Фулхэм – это семейный клуб. Болеть за который приходят всей семьей. И эта традицию передают из поколения в поколение.
Нужно сказать, что, несмотря на клубную историю, громадное значение имеет то, каковы текущие результаты команды, и особенно то, в каком дивизионе она выступает.
Выход в Премьер-лигу дал нам колоссальный прирост по всем показателям. У нас уже продано на 15 тысяч больше абонементов, чем на прошлый сезон. В соцсетях у нас прибавилось на 20% подписчиков. Трафик клубного сайта со всех платформ вырос на 37%. И это мы еще даже не начали выступать в чемпионате.
Что же мы можем предложить нашим спонсорам? Какова она, аудитория клуба Фулхэм?
Это состоятельные люди, средний возраст которых - 37 лет. 32% наших болельщиков имеют годовой доход выше 75 тыс. фунтов. 60% из них живут не более чем в 10 милях от стадиона. Так обстоят дела в Лондоне. Город поделен между футбольными клубами по территориальному признаку.
Надо заметить, что в столице Англии самая большая конкуренция не только между футбольными клубами. Представьте себе, мы должны выживать в борьбе с такими акулами, как Челси, Арсенал, Тоттенхэм, Вест Хэм и другие. Кроме того, в Англии популярен не только футбол, но и регби, крикет и некоторые другие виды спорта. Клубу нелегко, но у нас хорошие отношения с нашими болельщиками.
Мы очень много работаем с молодежью, которая живет на нашем районе. Мы находимся в плотном контакте с 45 лондонскими общеобразовательными школами.
Серьезный разговор со спонсорами невозможен без демонстрации приверженности клубу со стороны подписчиков в социальных сетях.
Клубный сайт адаптирован под все форматы экранов. У нас 2 миллиона уникальных посетителей в месяц основного портала и 4 просмотра клубных новостей через соцсети.
Мы внимательно изучаем нашу аудиторию. Приблизительно 40% ее – это преданные фанаты, люди, беззаветно любящие футбол и клуб.
32% нашей аудитории охотно интересуются возможностью заработать на спортивных ставках. Эти наши болельщики представляют собой большой интерес для спонсоров, оказывающих букмекерские услуги.
Наши партнеры понимают, что когда они имеют дело с клубом Английской Премьер-лиги, они работают с самым популярным мировым чемпионатом. В течение года за играми АПЛ следит более трех миллиардов зрителей. На первом месте среди зрителей европейцы – 1,5 млрд. на втором Азия – 1,1 млрд. человек. Это огромный и крайне привлекательный рынок. На него хотят попасть практически все глобальный бренды.
Наши спонсоры – широко известные в мире Компании, товарами которых многие пользуются. Некоторая доля их глобального успеха, смею надеяться, зависела и от Фулхэма.
Очень плодотворно наше сотрудничество с брендом Konami. Это японский разработчик детских видеоигр и детских развлекательных автоматов. Мы очень много делаем для того, чтобы быть привлекательными для детской аудитории. И такой спонсор – важная составляющая нашего пакета.
Наше сотрудничество с он-лайн казино Grosvenor иногда приобретает формы совместных акций. Мы вместе поощряем наших болельщиков посещать домашние и выездные матчи Фулхэма.
Работая со спонсорами, мы убеждаем их в том, что вкладывая деньги в нас, они инвестируют в уникальные впечатления, становятся частью запоминающихся, ярких историй. Ведь традиционная реклама все менее интересна потребителям, и для того чтобы попасть в центр внимания, нужны инновационные подходы.
