Андрей Кириленко в НБА был не просто звездой, а одним из лучших защитников своего поколения. Его прозвище AK-47 стало синонимом надёжности, дисциплины и безотказной работы на площадке. Теперь эти принципы легли в основу полноценной именной линейки JOGEL × AK, которую российский бренд выпустил в конце сентября.
В коллекцию вошли две модели игровых кроссовок, а также джерси, худи, мячи и многое другое. Кириленко лично тестировал прототипы и участвовал в ключевых согласованиях. Как утверждают в компании, KIRILENKO 47 — пожалуй, первые российские профессиональные баскетбольные кроссовки, что делает проект не просто коллаборацией, а заявкой на новую нишу.
О том, как создавалась линейка, какие детали Андрей менял лично, как устроена модель роялти для signature-атлета и может ли AK однажды вырасти в отдельный бренд, как это было у Джордана или Карри — в интервью основателя JOGEL Артура Мовсесяна.
— Как возникла идея коллекции JOGEL и Андрея Кириленко? Кто сделал первый шаг? Как вообще происходят подобные коллаборации?
— Идея этого сотрудничества изначально возникла у нас в начале 2025 года. К тому моменту JOGEL уже присутствовал в баскетболе с мячом для Единой Лиги ВТБ и экипировал сборную, но нам хотелось более сильного присутствия в категории не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения маркетинга и культуры вокруг бренда.
Мы смотрели на мировой опыт и видели, насколько большую роль в баскетболе играют именные линейки: когда спортивный бренд и большая звезда создают не просто рекламную коллаборацию, а полноценный продукт со своей историей, дизайном и философией. В России подобных примеров практически не было, хотя у нас есть очень сильные баскетболисты.
Мы рассматривали разные варианты и довольно быстро пришли к пониманию, что Андрей — практически идеальный человек для такого проекта. Здесь очень многое сошлось вместе: его карьера в НБА, статус участника Матча всех звёзд, огромные достижения за сборную России, узнаваемость, его собственная жизненная философия и, конечно, легендарное прозвище AK47. Всё это давало очень сильную основу, вокруг которой можно было строить не просто продукт, а целый мир.
Поэтому первый шаг сделали мы — вышли на Андрея и предложили ему эту идею. И интересно, что уже в процессе общения выяснилось: ещё во время игровой карьеры Андрей хотел иметь собственную именную линейку, но тогда такой проект не состоялся. В какой-то момент наши желания просто совпали.
Что касается самой разработки, здесь роли достаточно чётко разделены. Андрей — вдохновитель и соавтор коллекции. Мы берём за основу его карьеру, характер, ценности, баскетбольную философию, а уже наша команда переводит всё это на язык продукта и дизайна.
В результате получается продукт, в котором соединяются наша экспертиза как спортивного бренда и личность Андрея. Думаю, именно это и отличает настоящую именную линейку от ситуации, когда на готовый продукт просто ставят имя известного спортсмена.
— На кого рассчитана коллекция? Как вы видите своего покупателя?
— В первую очередь это люди, для которых баскетбол — не просто спорт, а часть культуры. Те, кто играет сам, смотрит баскетбол, интересуется уличной культурой и стритвиром. Конечно, это и поклонники Андрея — не только как большого баскетболиста, но и как человека с определённой системой ценностей.
Для нас JOGEL x AK — уже больше, чем просто именная коллекция. У неё есть свой логотип, визуальный язык и собственная философия. В её основе лежат три принципа Андрея — D.D.D.: Dedication, Discipline, Defence.
Dedication — преданность. Преданность своему делу, своим ценностям и баскетболу.
Discipline — дисциплина. Самодисциплина, методичность и профессиональное отношение к работе. В большом спорте одного таланта недостаточно.
Defence — защита. Прямая отсылка к Андрею как одному из сильнейших защитников своего поколения, но одновременно и более широкая идея — защищать свою команду, своих партнёров и свои ценности.
Поэтому наш покупатель — это не обязательно только человек, который знает всю статистику Андрея в НБА. Нам интересны и те, кому близки хороший дизайн, качественный продукт, баскетбольная эстетика и сама философия, которую Андрей несёт. Я думаю, аудитория на пересечении баскетбола, уличной культуры и стритвира сможет по достоинству оценить то, что у нас получилось.
— Сколько времени заняло производство коллекции?
— Если считать от первой идеи до появления готового продукта, то около 15 месяцев. Мы начали работу в начале лета 2025 года, а запуск коллекции состоялся сейчас, в сентябре 2026 года.
За это время прошли весь путь: сформулировали концепцию, разработали дизайн, подобрали материалы, сделали образцы, протестировали их, внесли изменения и пришли к финальному продукту. Помимо кроссовок и одежды, в коллекцию вошла капсула необычных брендированных баскетбольных мячей, баскетбольные рюкзаки и даже носки.
Для нас это была большая работа, потому что мы создавали не просто несколько моделей, а фактически целый мир вокруг Андрея и его баскетбольного наследия.
— Как Андрей участвовал в разработке кроссовок? Менял ли он что-то лично?
— Баскетбольные кроссовки — это, пожалуй, сердце нашей совместной коллекции с Андреем. Когда спортивный бренд делает баскетбольную линейку вместе с игроком такого уровня, обувь не может быть второстепенной частью. Нам было важно сделать продукт, в котором чувствовались бы Андрей, его карьера и его философия.
Он участвовал в разработке с самого начала: мы вместе обсуждали концепцию, силуэт, детали, то, на что особенно важно обратить внимание с точки зрения баскетбола. И дальше он оставался вовлечён на всех ключевых этапах.
Отдельно нам хотелось, чтобы модель была узнаваемой. Мы хотели создать кроссовки, которые по своим принципам отсылали бы к прозвищу Андрея в NBA — AK-47. То есть были бы таким же надёжным и безотказным инструментом, каким сам Андрей был на площадке. Эту идею мы постарались заложить и в конструктивные, и в технологические особенности кроссовок.
— Тестировал ли он прототипы?
— Да, конечно. Для нас было принципиально важно, чтобы Андрей сам тестировал обувь. Всё-таки это его именные кроссовки: на них его имя и подпись, поэтому без его личного одобрения они просто не могли выйти.
К слову, в коллекции у нас две баскетбольные модели. KIRILENKO 47 — флагманские профессиональные кроссовки. BLOCKSHOT 47 — более доступная модель, ориентированная в том числе на продвинутых любителей и молодых игроков. Андрей тестировал обе.
Ему очень понравилось, как они сидят на ноге и ощущаются на площадке. Особенно он отмечал комфорт и стабильность, которую кроссовки дают во время игры.
Когда Андрей получил уже финальные образцы, реакция была очень эмоциональной. Он был у нас в офисе, примерил их и настолько вдохновился результатом, что прямо оттуда решил записать небольшой тизер и выложить его в своих соцсетях. Для нас это было одним из лучших подтверждений того, что мы попали именно в тот продукт, который хотели сделать.
— Как вы балансировали между профессиональной баскетбольной обувью и лайфстайл?
— Для нас баскетбол не существует только внутри спортивного зала. Он очень сильно связан с уличной культурой, музыкой, модой и стритвиром. Поэтому делать коллекцию с Андреем и ограничиться только профессиональной обувью для площадки было бы неправильно.
Мы сразу понимали, что рядом с performance-моделями должна появиться и повседневная обувь. Так родилась FREEDOM 47 — наша sportstyle-модель.
Она достаточно понятная по своему баскетбольному силуэту, но при этом со своим характером и деталями. Для неё мы использовали достаточно премиальные материалы: тиснёную кожу как основной материал, а также кожу во внутренней отделке. Нам хотелось, чтобы это была вещь, которую человек покупает не потому, что ему нужна ещё одна пара спортивной обуви, а потому что ему реально нравится, как она выглядит и ощущается.
И, конечно, там остаётся связь с Андреем — в том числе через номер 47 и другие пасхалки, которые можно найти на кроссовках.
— Какие роли у сторон? Кириленко — амбассадор, креативный директор или кто-то ещё?
— Наверное, наиболее точный международный термин здесь — signature athlete, то есть именной атлет, вокруг которого создаётся собственная линейка.
Так устроены многие известные проекты в мировом баскетболе: спортсмен не становится дизайнером или креативным директором бренда в буквальном смысле, но является центральной фигурой продукта, его соавтором и главным источником смыслов.
Именно так мы воспринимаем роль Андрея. Это не просто амбассадор JOGEL, который появляется в рекламной кампании. Коллекция создаётся вокруг него: его имени, карьеры, философии, номера 47, его баскетбольного наследия.
При этом непосредственно дизайн, разработка конструкций, подбор материалов и производственная часть — это зона ответственности команды JOGEL. Андрей участвует в ключевых решениях, тестировании и согласовании продукта.
Поэтому я бы сформулировал его роль так: signature athlete, соавтор и вдохновитель линейки JOGEL × AK.
— Есть ли какие-то соглашения или роялти с Андреем Кириленко, если не секрет?
— Детали нашего соглашения я, к сожалению, раскрывать не могу. Но в целом модель достаточно стандартная для мировой спортивной индустрии. В signature-проектах спортсмен обычно не просто получает фиксированный гонорар за использование своего имени или участие в рекламной кампании, а экономически связан с успехом самой именной линейки.
В нашем случае такая механика тоже предусмотрена: Андрей получает роялти от продаж продукции своей коллекции.
Мне кажется, это правильная модель, потому что она делает проект действительно совместным. Мы обе стороны заинтересованы не просто выпустить коллекцию, а развивать её и делать успешной в долгосрочной перспективе.
— Может ли AK вырасти в отдельный бренд без привязки к JOGEL, как, например, было у Стефа Карри или Майкла Джордана?
— Теоретически — конечно. Мировая история знает такие примеры, когда именная линейка со временем становилась настолько большой, что фактически превращалась в самостоятельный бренд или суббренд.
Но сейчас говорить об этом было бы слишком рано. Перед нами сейчас гораздо более понятная задача: успешно запустить первую коллекцию, посмотреть, как её воспримет рынок, насколько людям будет близок продукт, дизайн, философия D.D.D. и сам мир, который мы пытаемся построить вокруг AK47.
Если эта история будет развиваться, если через несколько сезонов мы увидим устойчивый спрос и поймём, что вокруг неё формируется собственная аудитория и культура, тогда, конечно, она может перерасти во что-то гораздо большее, чем одна коллаборация.
Потенциал мы здесь точно видим. Но сначала этот потенциал нужно доказать продуктом и рынком.
— Что для вас будет фактором, благодаря которому коллекция сможет считаться успешной?
— Я бы выделил два основных показателя, и они на самом деле очень тесно связаны между собой.
Первый — это реакция аудитории. Насколько людям вообще откликнется то, что мы сделали: продукт, дизайн, качество, история вокруг Андрея, философия D.D.D., вся эта баскетбольная эстетика. Для нас важно увидеть, что люди воспринимают это не просто как очередную коллаборацию со знаменитостью, а действительно чувствуют за ней содержание.
И второй показатель, конечно, коммерческий. В конечном итоге рынок голосует рублём. Можно сделать красивую кампанию, получить много просмотров и обсуждений, но если человек в итоге не хочет купить продукт и носить его — значит, где-то мы свою задачу не решили.
Поэтому для нас настоящим успехом будет сочетание этих двух вещей: когда коллекция вызывает эмоциональный отклик и одновременно показывает хорошие продажи.
Если мы увидим, что люди хотят покупать эти кроссовки и одежду, возвращаются за другими вещами коллекции, обсуждают её и воспринимают линейку Андрея как отдельный узнаваемый мир внутри JOGEL, — думаю, тогда можно будет сказать, что проект действительно состоялся.
— Бренд JOGEL представлен в «большом» баскетболе в категориях экипировки и мячей. В коллекции AK есть баскетбольные кроссовки — это намёк на открытие новой ниши «баскетбольная обувь для профи»?
— Да, безусловно. Мы и раньше делали баскетбольную обувь, но именно на территорию профессиональных баскетбольных кроссовок раньше не заходили.
И здесь как раз сотрудничество с Андреем стало для нас очень логичной точкой входа. Как я уже говорил, баскетбольные кроссовки — это сердце этой коллекции. Было бы странно делать именную линейку одного из лучших российских баскетболистов в истории и не поставить обувь в её центр.
При этом мы сразу понимали, что нам нужен действительно серьёзный performance-продукт. Так появилась KIRILENKO 47 — наша флагманская профессиональная модель.
Но для Андрея было принципиально важно, чтобы его линейка не превращалась в продукт только для узкого круга профессиональных спортсменов или людей, которые готовы покупать достаточно дорогую игровую обувь. Ему хотелось, чтобы в ней была модель и для молодых игроков, любителей, детей.
Так появилась BLOCKSHOT 47. Название, думаю, тоже понятно: блок-шоты были одной из визитных карточек Андрея на площадке.
Поэтому фактически эта коллекция действительно открывает для JOGEL новое направление — профессиональную баскетбольную обувь. Это очень сложный и достаточно узкий сегмент, в котором исторически доминируют крупнейшие мировые бренды.
И для нас в этом есть определённый вызов: показать, что российский бренд тоже способен создать баскетбольные кроссовки профессионального уровня. Насколько нам известно, кроссовки KIRILENKO 47, пожалуй, можно назвать первые российскими профессиональными баскетбольными кроссовками. Для нас это одновременно большая гордость и большая ответственность.
— Рассматриваете ли вы новых амбассадоров в баскетболе? По какому принципу выбираете?
— Сейчас мы хотим полностью сконцентрироваться на проекте с Андреем. Для нас это новый формат и достаточно большой шаг, поэтому сначала хочется посмотреть, как он будет развиваться, как аудитория воспримет продукт и что мы сможем построить вокруг него дальше.
Но в перспективе, конечно, нам интересны подобные истории. Было бы здорово создавать продукты и отдельные линейки вместе с другими большими фигурами российского спорта. На Западе такая культура существует уже давно, а в России подобных проектов пока очень мало. Нам интересно в каком-то смысле прокладывать эту дорогу.
Если говорить о выборе спортсмена, с которым мы бы хотели сделать совместный продукт, то для нас никогда не будет достаточно только известности или большого количества подписчиков. Мы смотрим на всё в совокупности: на спортивную карьеру, масштаб личности, достижения, узнаваемость, жизненную позицию, ценности и медийность. Даже яркое прозвище, фамилия или какая-то особенность самого спортсмена могут стать фактором выбора, если вокруг этого можно построить содержательную историю. В общем, не просто поставить его имя на продукт, а сделать что-то, что органично связано с самим спортсменом. Именно такой подход мы сейчас реализуем вместе с Андреем.
Комментарии
Очередная бессмысленность и беспощадность российского спортивного бизнеса.
Редчайший случай в истории спорта — подобный коллаб бренда и игрока, который давно закончил карьеру.
Сравнивать с MJ или Стефом Карри — это абсолютное непонимание разницы в масштабах и потенциале продукта. Аудитория этого продукта стремится к нулю. Для профессионалов играть в кроссовках с именем другого человека — конечно, если это не бренд Jordan — это категорическое нет, ну если только сильно удобные, а за роялти от продаж. А если перед любителем поставить Kirilenko 47 за 13 999 и Nike Air Jordan Retro 11 за 14 000, то, может быть, кто-то и предпочтёт Легенду-2007. Кстати, довольно странно, что главное достижение в карьере осталось в стороне у создателей коллекции, но это ладно. Главное — цвета команды штата мормонов присутствуют.
Как аудитория у коллекции минимальна, так и коммерческий потенциал стремится к нулю. Но профессионалы всё просчитали, а мы посмотрим, как этот коллаб утонет вместе с российским баскетболом.
PS правда если выбирать из того, чем славен Ижевск, то эта коллекция намного интереснее.