Кубок ЧМ из лего, пиктограммы-томаты и другие яркие кейсы в спортивном маркетинге-2025
Привет! На связи коммерческий отдел Спортса’‘. Недавно для ежегодника Спортса мы готовили колонку про удачные кейсы российского спортивного маркетинга. Любопытное было, конечно, и вне России – вот красота 2025-го.
Наверняка мы не включили сюда рекламные кампании и активации, которые вам запомнились – так что делитесь в комментариях тем, что понравилось лично вам.
Heineken – короли фанатоцентричного маркетинга
Один из главных партнеров Лиги чемпионов всегда думает о болельщиках, причем не только в Европе. Они и устраивали просмотр матча во время концерта классической музыки, и маскировали бары под стоматологии-ветеринарки-парикмахерские (чтобы можно было легитимно отпроситься у родни), и делали плагин для скрытого просмотра футбола во время рабочих созвонов.
В 2025 году повезло латиноамериканским болельщикам. Офисных работяг из Перу, Эквадора, Парагвая и Панамы собрали на фэйк-воркшопы ровно во время лигочемпионских полуфиналов (в Латинской Америке – разгар рабочего дня). Ведущий воркшопа показывает скучные слайды, бубнит в микрофон, люди ерзают по стульям. Помехи, неловкая пауза, гаснет свет... И открывается соседнее помещение – с трансляцией, удобными пуфиками и, конечно, пивом Heineken. Cheers to real hardcore fans!
Видео мы тут показать не можем из-за прав на хайлайты Лиги чемпионов, поэтому оставим ссылку.
И еще забота о болельщиках – от другого пивного бренда
Coors Light предложил простое и остроумное решение одной из самых раздражающих проблем болельщиков – мест с плохим обзором. Если зрителю на бейсбольном матче мешала колонна, перила или какая-либо еще конструкция на стадионе, он мог загрузить фотографию вида с трибуны на сайт бренда, специальный алгоритм оценивал степень испорченности и начислял компенсацию... пивом.
Получилась не дорогая акция, не громкое обещание, а просто признание знакомой проблемы и небанальный способ поднять настроение болельщакам, нарастить лояльность аудитории к бренду. Когда тебя уже раздражает, что с места ничего видно, такой жест хоть чуть спасает впечатление от игры и превращается в то, о чем пишут и шутят болельщики в соцсетях, а не просто в очередное рекламное сообщение.
Любимые спортивные конструкторы
LEGO давно работает со спортивной индустрией и регулярно радует аудиторию продуманными и яркими кейсами, органично встраивается в разные события и не просто сопровождает спортивную повестку, а участвует в создании особенных для фанатов спорта моментов.
Бренд делает серьезные атрибуты спорта ближе к простым болельщикам: например, к предстоящему чемпионату мира по футболу LEGO выпустили модель кубка, превратили недосягаемый символ в объект, к которому теперь может прикоснуться каждый (а не только чемпионы и президенты).
Особенно ярко в этом году бренд показал себя в автоспорте. Еще в феврале LEGO Technic и McLaren сделали проект, который мог бы стать отдельным арт-объектом: полноразмерную модель McLaren P1 из LEGO.
Это не стендовый макет, а полноценная машина: весит больше тонны, в ней сотни тысяч деталей – есть даже рабочее рулевое управление.
К юбилейному 75-му этапу в Сильверстоуне LEGO создали трофеи для победителей, а на Гран-при Формулы-1 в Майами бренд стал частью традиционного парада пилотов: гонщики проехали круг на болидах из LEGO.
Двойной эффект: эксперимент искренне понравился пилотам, а еще и быстро разошелся по соцсетям мемами и вирусными нарезками. Стал одним из самых обсуждаемых моментов уик-энда.
Весь город как рекламное пространство
В Мировой серии (это финал МЛБ) впервые с 1993-го играли «Торонто Блю Джейс» – в честь этого их спонсор TD Bank превратил весь Торонто в бейсбольное поле. По городу раскидали рекламные билборды как метки с расстоянием от домашней базы и надписью: «Отбейте сюда, парни». Один билборд даже поместили в Лос-Анджелесе – городе соперников по Мировой серии.
Бейсбольный ликбез: это отсылка к тому, что на бейсболе можно поймать сувенир – мяч, улетающий на трибуны после идеального удара битой. И обычно, если выбивают так далеко, это хоумран – максимально успешное действие для атакующей команды.
Жаль только, что серию «Блю Джейс» драматично проиграли в седьмом матче.
Heinz и Национальные игры в Китае
У каждых Игр есть система пиктограмм видов спорта – и на этой территории тоже можно строить коммуникацию от лица бренда. В ноябре Heinz провел великолепную кампанию во время Национальных игр в Китае. Томаты стали героями серии из 34 постеров: форма плодоножки на каждом из них отсылала к определенному виду спорта. Фехтование, гимнастика, баскетбол, пинг-понг – все получили новый визуальный образ.
Heinz и рекламное агентство Heaven & Hell Shanghai умело использовали спорт, чтобы подчеркнуть качество томатов в кетчупах: «Каждый помидор, который стремится к победе, есть в Heinz».
Уличная футбольная площадка как один большой билборд
Head & Shoulders в Перу переосмыслили старую футбольную площадку, превратили ее в необычную наружную рекламу. Трещины на покрытии восстановили в японской технике кинцуги, подчеркнули их тонкими золотыми линиями.
Связь с продуктом считывается: пересохшее и потрескавшееся поле – метафора сухой кожи головы, которую можно вернуть в норму с Head & Shoulders. Вместо привычного билборда бренд вложился в реальное городское пространство и фактически подарил обновленную площадку местному сообществу.
Программа утилизации гаджетов от «Брюгге» и Proximus
Еще один пример кампании с социальной направленностью – от футбольного «Брюгге». Вместе с телеком-оператором Proximus клуб запустил программу утилизации гаджетов: болельщик сдает старый телефон в салоне связи и получает ваучер на 30 евро в клубный магазин. Удачное решение для, на первый взгляд, не связанного со спортом бренда. Proximus смог засветиться в спортивной индустрии через социально значимое действие, а не через спонсорство и логотип на форме, для клуба это простой и понятный жест, встроенный в повседневную жизнь болельщика.
Брендированная сампагита для дебюта на «Уимблдоне»
Nike подарил филиппинской теннисистке Александре Эале символичный аксессуар – резинку для волос с сампагитой, национальным цветком Филиппин.
Небольшая и почти незаметная деталь, но в контексте дебюта на «Уимблдоне» считывается гораздо шире: напоминание о доме, корнях и теплой поддержке в момент, когда к тебе приковано внимание всего мира. А еще и смотрится очень элегантно!
Ценен не масштаб, а точечное попадание: простой жест, который не отвлекает от спорта, а аккуратно усиливает личную историю спортсменки и отдает дань уважения родине. А на месте Nike мог бы быть любой другой (и не столь крупный) бренд.
Клубы + небольшие локальные бренды = любовь
«Милан» аккуратно расширяет привычные границы клубного мерча: вместе с итальянским ювелирным брендом Nove25 клуб выпустил коллекцию унисекс-украшений: колец, браслетов и кулонов, они отлично смотрятся и на мужчинах, и на женщинах.
Это не классический фан-атрибут, а элегантный способ встроить клуб в повседневную жизнь и личные отношения. Такой аксессуар легко работает и как подарок фанату «Милана», и как знак внимания близкому человеку, который не следит за футболом, но через такой жест все равно оказывается внутри клубного контекста.
А лондонский «Арсенал» продолжает свою традицию поддерживать локальные бренды из северного Лондона (уже работали, например, с барбершопом JNF Haircutters или пабом The Tollington Arms). В феврале 2025-го бренд керамики Me Old China создал специальную коллекцию посуды, посвященную клубу – Me Old Arsenal. Вазы, тарелки и кружки в клубных цветах и с ретро-шрифтом.
Акцент на здоровье спортсменов и болельщиков
Бренд медицинской одежды FIGS, который сотрудничает с олимпийской сборной США, провел одновременно красивую и социально важную кампанию. В своем ролике они напомнили об обратной стороне побед и сместили фокус со спортсменов на врачей – не менее важных участников соревнований. Констрастная деталь, подчеркивающая важность их работы – закадровый детский стишок, объясняющий анатомию человека.
А перуанская организация INCOR ESSALUD, которая занимается вопросами здоровья сердца, провела социально важную акцию: у 10 тысяч фанатов клуба «Альянса Лима» записали пульс на стадионе – якобы для создания клубного хита.
На самом деле это был скрытый медосмотр: фанаты проверили здоровье своей сердечно-сосудистой системы, сами того не подозревая. Действительно важная проверка для любого человека, переживающего за любимую команду.
А что еще интересного в спортивном маркетинге видели вы? Делитесь в комментариях!
Фото: lbbonline.com; coors.com; lego.com; motorillustrated.com/Olivier Delorme; campaignbriefasia.com; arsenal.com; instagram.com
