В «Ф-1» спонсорская лихорадка. Итог – болиды-баннеры, названия команд уродуют
Партнеры пытаются урвать интерес, пока еще дешево.
Любой топовый спорт – не только соревнование, но и бизнес. Особенно когда он дорогой, с историческим гламурным шиком и переживает колоссальный взлет зрительного интереса и в соцсетях, и среди посетителей. Ведь иначе у организаторов и участников быстро кончатся ресурсы на поддержание уровня зрелища – а в современном мире бесконечной конкуренции даже флагманам всегда нужно следующую высоту.
«Формула-1» сейчас как раз в такой же стадии – и переживает расширение календаря на бесконечные дорогие и прибыльные городские гонки, добавление спорных спринтерских форматов, не всегда органичных предстартовых шоу-элементов и все больше всевозможных наклеек, брендов и наименований повсюду.
А межсезонье-2023/2024, кажется, подарило нам полноценный трейлер возможного будущего главной гоночной серии мира.
Сперва последняя независимая частная команда, проданная «Ауди», внезапно перебрендировалась на деньги криптоказино, превратившись из «Альфа-Ромео/Заубера» в «Стейк» и «Кик» (буквально «пинать»)…
А затем вторая команда «Ред Булл», недавно гонявшаяся как «Альфа Таури», случайно заспойлерила новое потенциальное название – Visa Cash App RB (как бы это в итоге ни звучало):
Моментальный отзыв на профильном сайте The Race -- «Это будет худшее название в истории «Ф-1». Целая колонка на главной – только о скрытом через полчаса сливе, настолько всеобъемлющим оказалась фрустрация! Ведь первоначально казалось, что команду красиво и маркетологически переименуют в «*ИМЯ СПОНСОРА* Рэйсинг Буллз», чтобы оно и на буклетах для клиента красиво выглядело, и традиции сохранились.
Но корпоративная реальность, видимо, превозмогла: у Cash App есть партнерские отношения с Visa и даже собственная карта, Cash App сотрудничает с «Ред Булл» с 2021-го, а у головной команды уже пару лет как заканчиваются места на болиде и баннерах для новых партнеров.
Причем речь о чуть ли не самых дорогих размещениях всей «Ф-1»: два нынешних спонсора «Ред Булл» входят в топ-5 самых щедрых всего чемпионата. Если свести воедино данные всевозможных инсайдеров, актуальный чемпион сейчас – Oracle, оплачивающий партнерство с чемпионами на $100 млн в год, а сингапурская криптобиржа Bybit идет на 4-5 местах с оценками в 40-50 миллионов. Идея освобождения места на доминирующем болиде ради более жирного контракта для более логичного переноса контракта на вторую машину при сохранении старой цены размещения выглядело максимально логично.
Все-таки логотипы Cash App занимали видимые зоны на воротнике и носу:
И постоянно мелькали в кадре при онбордах или «лобовом» показе. Требовалось сохранить уровень видимости.
И его сохранили. 24 января все подтвердили: максимально длинное название на голубом фоне с официальным сокращением VCARB («ВКАРБ») – можно ненавидеть, не жаловать и ждать мегабанерную рекламную ливрею!
И специальную многобрендовую карту, чтобы оплатить потом ей обед.
Sports Business Journal уже оценил размер сделки минимум в $20 млн, а презентация нового партнерства миру не просто «пройдет 8 февраля в Вегасе», а во время Супербоула – самого дорого рекламного периода США. Сравнение контракта с главными партнерами чемпионов показывает, почему за те же деньги активацию пришлось переносить на вторую команду: видными местами на доминирующих машинах можно распорядиться намного эффективнее.
«Ред Булл» – не единственный с «проблемой» перенасыщенности: вал спонсоров настолько не влезает на суперагрессивный на коммерческом поле «Макларен», что английская команда первой внедрила электронные экраны для смены логотипов на болид:
В 2024-м все станет даже хуже: в процессе спонсорской лихорадки «Макларен» переманил у «Мерседеса» производителя энергетиков и личного спонсора Льюиса Хэмилтона Monster Energy – при сохранении отношений с семикратным чемпионом! Причем у английской команды в портфолио уже есть Coca-Cola и ее частичный конкурент Unilever – поскольку на новую ливрею логотип «свежего» партнера не влез, видимо, его тоже отправят в ротацию. Видимо, так британцы планируют в широком смысле решать огромное количество партнеров в смежных сферах – чтобы немного разводить присутствие конкурентов.
Таков тренд во всей «Формуле-1»: теперь у любой команды – только одна большая наклейка за очень большие деньги, а остальное добивается огромным роем размещений поменьше. Их просто пытаются сделать как можно заметнее и креативнее. Например, теми же колпаками колес на «Макларене»…
Или батарейкой Duracell на «Уильямсе»!
Что происходит? Смена парадигмы спонсорства «Ф-1» последних лет: до зрительского бума основные контракты и места забирали в основном B2B-партнеры – для создания важности образа мощной компании, позиционирования на рынке и доступа ко всевозможным потенциальным партнерам в паддоке во время гонок. Они платили огромные деньги за титульную шильду, вкладывали в собственные ложи и зоны гостеприимства и широко использовали присутствие в «Ф-1» как пример собственной надежности.
Сейчас такие все еще остаются, но их стало намного меньше, а стоимости контрактов как раз и отправились в космос. Отличные примеры – как раз сделка «Ред Булл» с Oracle на 100 млн, многолетнее партнерство малазийского нефтегиганта Petronas с «Мерседесом» на 75 млн, новая титульная сделка саудовского титана Aramco c «Астон Мартин» на те же 75 млн, а затем уже «Стейк» на 50 млн и Bybit на 50 млн. Дальше по-настоящему крупные конгломераты заканчиваются: остальные партнеры команд либо не имеют настолько же грандиозного представления, либо представляют потребительский сектор.
Здесь и кроется революция: по данным Financial Times, в прошлом году количество партнеров команд «Ф-1» превысило 300 штук – вдвое больше, чем десять лет назад. И только за прошлый год добавились 70 брендов – но средняя оценка каждого размещения теперь всего $6 млн.
И распределяются они максимально широко по всему пелотону. Для примера, у того же «Стейка» – 32 партнера, у «Макларена» – свыше 50.
Большинство потребительских компаний не в состоянии оплачивать полноценные большие контракты для рынка с растущей и растущей аудиторией – для них намного важнее возврат на инвестиции, то есть увеличение продаж после рекламной кампании. Потому они покупают размещения для гонок на ключевых рынках или с надеждой на хорошее промо в соцсетях – из-за роста популярности, подписчиков, посетителей Гран-при и зрителей шоу на Netflix стратегия теперь имеет потенциал.
Совсем немного потребительских компаний готовы вкладывать огромные суммы в титульные партнерства и конкурировать с B2C-гигантами – раньше такие уникумы вроде BWT с «Альпин» и «Рейсинг Пойнт» просто искали недорогие варианты для максимально широкого размещения на рынке растущего интереса.
Первыми рост эффективности размещений в «Ф-1» заметили технологические компании, бизнес которых напрямую завязан на высококлассную аналитику цифровых данных – потому пару лет назад на всех машинах внезапно оказались криптоспонсоры.
Когда у них схлынул поток денег, появились IT-компании вроде Cognizant, Darktrace, Crowdstrike, VGW и так далее. А еще гиганты вроде Google, Microsoft и Amazon – каждая спонсирует даже несколько команд!
Крупные потребительские компании теперь вкладываются на уровне титульных спонсоров только при необходимости сразу мощно и громко заявить о себе – чтобы приобрести имя и место на рынке как можно быстрее. Именно поэтому «Стейк» и Bybit и включились настолько агрессивно, а старые победители вроде Cognizant после периода широкого выгодного контракта с максимальной репрезентацией уступают места на болидах более дорогим наклейкам Aramco.
В остальном же рынок сильно изменился: теперь команды по большей части не ищут спонсоров сами – их либо приводят инвесторы, либо специальные компании по подбору партнеров. Например, за одной такой – лондонской Right Formula – стоит свыше трети всех нынешних спонсорских сделок! И на сами команды они почти не смотрят:
«Мы полностью нейтральны относительно выбора команды, – пояснил схему работы своей компании ее босс и основатель Робин Фенвик. – Мы работаем как спонсорский брокер и активатор партнерства в течение года. И всегда выбираем команду, которой бренд подойдет лучше всего. Последний тренд – в капитализации выручки команд через увеличение количества малых партнеров для максимизации общей ценности».
Потому сделки вроде Cash App и переходят так свободно с «Ред Булл» ко второй команде, а Amazon кочует с команды на команду – фактически их делами управляет одна и та же компания, которая просто ищет самую эффективную витрину на данный момент.
Точно так же можно объяснить и переход Monster Energy и Estrella Galicia от «Мерседеса» и «Феррари» к «Макларену» соответственно – так решил коммерческий брокер.
И в будущем таких трансферов может стать даже больше – особенно если крупнейшие титульные B2B-компании тоже примут подобную схему работы. А ведь все к тому идет: у Right Formula в портфеле уже сейчас партнеры «Ред Булл» Oracle, Exxon, а также крупный спонсор «Мерседеса» SAP, Hilton «Макларена» и Qatar Airways «Альпин».
Куда это может привести? Вообще в худшем случае к велоспорту, где спонсоры еще и переходят из команды в команду (например, Deceuninck–Quick-Step (2019), Alpecin–Deceuninck (2022), Team Giant–Alpecin (2015) и Katusha–Alpecin (2017) – разные команды. И первая в списке сейчас называется Soudal–Quick-Step – без связи с Lotto–Soudal 2022-го:) Но там и инвестиции поменьше, и команд с гонками побольше.
Пузырь ли это? Пока не ясно: «Формула-1» бумирует только последние пару лет, и компании сейчас явно целят в сохранение тех же темпов роста как минимум на ближайшие сезоны. Соответственно и новые короткие контракты заключаются сейчас с целью быстрого сбора внимания по ценам, близким к старым – вдумайтесь в цифру «6 млн за сделку» и сравните с предположительными вложениями только от рента-драйверов на 15-20 млн в год. Долго ли продлится возможность войти в Гран-при по такой оценке?
Динамика интереса зрителей в ближайшие год-два станут ключевыми для долгосрочного коммерческого успеха «Ф-1». Именно поэтому серия и поднимает ставки каждый год через эпичные вложения вроде Гран-при Вегаса.
«Формула-1» влетела в поп-культуру. Захватила Маска, Брэда Питта, Шакиру и даже детей
Важнейший Гран-при для будущего «Ф-1»: серия влила $835 млн и перекрыла половину Вегаса
Фото: Instagram, Twitter
С уважением, Зак Браун.
- Ландо, P1, P1!
- Это благодаря тому, что я накатил Monster Energy перед квалификацией!
Они вроде и весят всего ничего