Помните идею «Ромы» с пропавшими детьми на презентациях новичков? А она дает результаты – нашли уже 12 человек
Серия А давно не в топе европейского футбола: допотопные стадионы, отсутствие международных титулов (последняя значимая победа в еврокубках – 12 лет назад), судейские скандалы, постковидные экономические проблемы (и Жозе Моуринью?) ограничивают ее потенциал. Но в медиапространстве итальянским клубам ничего не мешает соперничать с грандами АПЛ и Ла Лиги – и временами серьезно выделяться на их фоне.
От необычных представлений игроков до дерзких твитов, собирающих тысячи лайков, – клубы Серии А постепенно учатся быть лидерами в социальных сетях и околофутбольных активностях. «Венеция» обратила обычное представление формы в модный показ, «Верона» организовала для своих фанатов с ограниченными возможностями комфортный просмотр матчей со стадиона, а «Наполи» оригинально объявляет лучшего игрока тура: Лучано Спаллетти сравнивает MVP игры с животным (Лоботка у него был неуловимым диким кабаном, а Зелиньски – породистым скакуном). «Болонья» еще несколько лет назад выделила целую трибуну для детей с родителями. Клубы осваивают фан-токены – криптовалюту для болельщиков, позволяющую, например, выбрать кепку Синиши Михайловича на следующую игру (но не способную уберечь его от увольнения).
Дальше всех пошла «Рома»: ее социальные сети с 2019 года помогают разыскивать пропавших без вести детей по всему миру. Многие слышали об этой акции, но вряд ли восприняли всерьез и наверняка быстро о ней забыли: медийные кампании спортивных клубов в соцсетях редко выходят за рамки развлекательного, призванного набирать хайп контента. А зря: акция продолжается до сих пор и приносит реальные результаты, причем с каждым годом становится масштабнее и представительнее.
Инициатива «Ромы» помогла найти 12 детей. К сожалению, не все случаи со счастливым концом
У «Ромы» более 2 млн подписчиков в твиттере, и клуб решил с их помощью реализовать важную стратегию Missing Kids, призванную не только обратить внимание на проблему, но и реально помочь тем, кто потерял близких. 30 июня 2019 года клуб при поддержке некоммерческой организации Onlus Roma Cares, тесно связанной с «Ромой», запустил в социальных сетях кампанию: фотографии новичков команды сопровождаются снимками пропавших без вести детей, координаты места, где в последний раз видели ребенка, и телефон для связи. Впервые такие данные были размещены в презентации Леонардо Спинаццолы. Рядом с фото новичка располагалась фотография 5-летней малышки Элены Рампони.
Запущенная «Ромой» кампания очень быстро дала первые результаты. Четверо пропавших детей были благополучно найдены уже 16 сентября – через полтора месяца после запуска кампании.
Ребенок из Греции был найден благодаря тому, что его узнали по фото с презентации Стефана Эль-Шаарави. «Все хорошо, ребенок найден», – написала «Рома» в твиттере.
Этим благое дело не ограничилось. «Наш партнер, Telefono Azzurro, — написал клуб в твиттере 22 июля 2021, — проинформировал «Рому» о том, что две итальянские девушки, недавно фигурировавшие в презентация новичков, найдены. Они живы и здоровы».
«Одна из двух найденных девушек, — говорится в другом твите, — была включена в презентационное видео нашего нового вратаря Руя Патрисиу. Распространение информации о проблеме пропавших без вести детей в мире может помочь безопасно вернуть их домой».
«Словами не описать, как я счастлив, – Эльдор Шомуродов не скрывал эмоций, узнав о том, что его презентация помогла найти 16-летнюю девушку из Польши. – Горд быть частью клуба, который использует силу футбола таким образом».
«Рома» использует таргетирование при презентациях новичков: так, в видео о пришедшем из «Манчестер Юнайтед» англичанине Крисе Смоллинге и купленном у «Челси» Давиде Дзаппакосте были фото пропавших детей именно из Британии.
В обоих случаях люди были благополучно найдены. Комментарий Криса Смоллинга невероятно трогателен: «Как отец я счастлив, что эта молодая девушка воссоединилась с любимыми с помощью моей видеопрезентации. Мы надеемся, что сможем помочь большему количеству детей вернуться домой».
Еще один юный англичанин, 15-летний мальчик из Эссекса, был найден и воссоединен с семьей благодаря тому, что его фото узнали на презентации Мерта Четина.
«Когда я узнал о том, что еще один ребенок был найден, мое сердце наполнилось радостью», – сказал Четин.
После того, как дети находятся, их фото исчезает – почему? Современность диктует весьма жесткие условия ко всему, что связано с личными данными, размещаемыми в интернете, в особенности когда речь идет о несовершеннолетних. Как только ребенок найден, в дело вступает так называемое «право на забвение», которое требует удаления из сети всех личных данных участников истории.
Это сделано еще и для предотвращения травли людей. Главный стратегический директор «Ромы» по маркетингу Пол Роджерс признает: «Соцсети – токсичная среда. Мы видели реакции наподобие «Зачем мне нужно это видеть?» Другие спрашивали, почему бы не размещать подобное в другое время, не во время трансферов. Но все дело в массовости. Мы бы могли сделать публикацию о пропавшем ребенке в любое другое время года, но оно никогда не привлечет столько внимания, сколько в период трансферного окна».
К сожалению, не всех детей удается найти.
При всех успехах кампании наивно было бы полагать, что она дает 100-процентный результат. 10-летний Брайан Кариюки, которого искали в Кении, был найден мертвым. «Мы невероятно опечалены», – написала «Рома».
Случай Ли Бокселла уникальный – но столь же трагичный. Мальчик пропал в 15-летнем возрасте 31 год назад. Его фото появилось наравне с остальными в презентации целого ряда новых игроков «Ромы» в 2019 году. Отец, Питер Бокселл, впрочем, уже смирился с тем, что его сын, с которым они вместе ходили болеть за любимый «Саттон Юнайтед», не вернется. Тем не менее Питер считает, что акции, подобные той, что проводит «Рома», очень важны: «Трудно описать, но это заставляет чувствовать себя не такими одинокими. Надеюсь, что если уж не мой сын, так другие дети вернутся домой».
В отличие от многих брендов, «Рома» не боится говорить о пропавших без вести и запустила международное сотрудничество для повышения эффективности поисков
Римский клуб заключил партнерские соглашения с Telefono Azzurro в Италии и с Национальным центром пропавших без вести и эксплуатируемых детей в США (ICMEC). Роджерс рассказывает, что первая встреча с американскими партнерами стала откровением: «Одна из вещей, о которой они рассказали, поразила меня. Судя по всему, большинство брендов стремятся дистанцировать себя от темы пропавших без вести, поскольку боятся, что для клиентов это будет чересчур. Мы же ответили, что хотим помочь. 100%. Мы думали, что даже если никто не найдется, все равно повысим осведомленность о подобной проблеме и об организациях, которые занимаются ее решением».
После запуска кампании британская организация Missing People и испанская SOSDesaparecidos заключили соглашения с «Ромой», чтобы использовать эту инициативу для поиска пропавших без вести детей в Испании и Великобритании.
Сейчас клуб сотрудничает с многочисленными благотворительными организациями по поиску пропавших без вести по всему миру. Дети из Великобритании, Италии, Греции, Бельгии, Кении и Польши были найдены после появления в клубных соцсетях роликов, анонсировавших трансферы.
«Кампания привлекла внимание к более чем 100 уязвимым детям, которые во многих случаях были забыты обществом, – сказала Кэролайн Хьюмер из ICMEC. – Кто-то увидит фотографии и, возможно, сумеет помочь вернуть людей домой».
Идею подсказала американская рок-группа 90-х
По статистике, только в Италии каждые 2 дня пропадает ребенок, 4 из 5 детей уже не находят. В Великобритании каждые 60 секунд пропадает человек; по сведениям Европола, 10 тысяч человек исчезают в Европе ежегодно, но, согласно данным организации по защите несовершеннолетних Telefono Azzurro, ситуация еще более драматична.
Идея размещать фото пропавших в популярных медиа не нова. Например, в 1993 году в клипе к песне Runaway Train, главному хиту американской рок-группы 90-х Soul Asylum, размещались фото 36 пропавших без вести людей, в основном – детей и подростков.
В концовке клипа фронтмен группы Дэйв Пирнер обращается к зрителям со словами: «Если вы видели кого-то из этих детей, или если вы один из них, – позвоните по указанному телефону». Композиция стала международным хитом. В 1994 году группа получила за нее «Грэмми» в номинации «Лучшая рок-песня», но самое главное – помогла найти 26 детей, чьи фото были в видео.
Именно эта песня и видео к ней подсказали директору «Ромы» Полу Роджерсу идею, которую клуб впоследствии серьезно раскрутил. «Мы привлекли существенное количество подписчиков в социальных сетях, приближалось очередное трансферное окно, и мы подумали, что можем обернуть все это в нечто более значимое», – рассказал Роджерс. «Вообще, мне не нравится словосочетание «цифровая стратегия». Считаю, что теперь это стратегия клуба. Это одно и то же, Covid еще раз подчеркнул это и сподвиг клубы задуматься о необходимости наращивать свой цифровой потенциал».
Роджерс стал идейным вдохновителем процесса переосмысления роли медиа в жизни «Ромы». Из клуба, чьи соцсети в 2018 году оказались среди худших среди всех участников Лиги чемпионов, «Джалоросси» превратились в настоящего лидера.
Нам точно стоит поближе познакомиться с человеком, который за это ответственен.
Роджерс работал в медиа «Ливерпуля», но реализовать задумки получилось именно в «Роме»
Пол Роджерс – англичанин, выпускник Университета Центрального Ланкашира и бывший руководитель отдела международного развития «Ливерпуля». В юности Пол фанател от хип-хопа, писал о музыке (впоследствии расширил кругозор и даже брал интервью у Public Enemy), но, сходив на «Энфилд», влюбился в «Ливерпуль» и занялся спортивной журналистикой. Поработав какое-то время в журнале GQ, в 2001 году Пол устроился на работу в «Ливерпуль».
Роджерс стоял у истоков медийной деятельности клуба (при нем были запущены практически все соцсети), проработав на мерсисайдцев 14 лет и получив опыт в создании контента и маркетинговых стратегий, создании бренда, стратегическом планировании, социальных сетях, цифровой журналистике, телепроизводстве, переговорах о правах и создании новых потоков доходов за счет контента.
В 2015 году после встречи с президентом «Ромы» Джимом Палоттой, который также владел клубом НБА «Бостон Селтикс» и был помешан на современных технологиях, Роджерс принял новый вызов . Изначально англичанин был главой отдела цифровых медиа «Ромы», где отвечал за развитие медиа, коммуникаций и международной стратегии клуба, помогая общаться с новыми и существующими болельщиками и партнерами по всему миру и продвигать бренд в глобальном масштабе. В 2019 году Пола повысили до главного стратегического директора по маркетингу. У него появилась возможность реализовать свои самые смелые идеи.
Под руководством Роджерса соцсети «Ромы» расцвели (сейчас на твиттер клуба подписано более 2 миллионов 200 тысяч человек – 4-е место в Серии А после «Юве», «Милана» и «Интера») и превратились в полноценную экосистему, выстроенную вокруг клуба и работающую на его благо по многим направлениям. Например, клуб ведет активную социальную работу по искоренению расизма. «Джалоросси» активно сотрудничают с полицией, помогая находить уличенных в проявлениях расизма болельщиков, и наказывают их пожизненным запретом на посещение стадионов.
Также медиа и социальные сети клуба проводят активную экспансию в другие регионы: официальный твиттер «Ромы» можно читать на японском и на Суахили (активно используется в качестве языка межнационального общения в ряде африканских стран).
В дополнение к этому – чисто развлекательные акции. Каноничный пример: первый гол Криса Смоллинга за «джалоросси» был увековечен специальным плейлистом в Spotify «100 лучших британских песен по мнению «Ромы»: чтобы отпраздновать первый британский гол в истории клуба, мы собрали плейлист из наших любимых песен с Туманного Альбиона». 7,5-часовая звуковая дорожка просто взрывает мозг количеством легенд: от The Who до Joy Division, от Radiohead до Эми Уайнхаус.
Креативный подход «Ромы» позволяет реализовывать две цели: привлекать новых подписчиков и затем обращать их внимание на серьезные кейсы – вроде тех, что связаны с пропажей людей и их поисками.
Поиск пропавших детей объединяет многие футбольные клубы. Во время акций даже непримиримые соперники забывают о вражде
25 мая 2021 года, по случаю Международного дня пропавших без вести детей, «Рома» стала одним из более чем 200 клубов в 61 стране, которые с помощью сообщений в твиттере поддержали инициативу Football Cares по привлечению внимания к несовершеннолетним, разлученным с семьями. В акции также участвовали «Лацио», «Реал Мадрид», «Барселона», «Ливерпуль», «Манчестер Юнайтед», «Бавария», «ПСЖ», «Галатасарай» и «Фламенго». Клубы разместили на своих страницах в соцсетях постеры с изображениями 101 пропавшего ребенка. Эту информацию просмотрели более 1 миллиона раз за первые 24 часа после публикации. В акции участвовали и московский «Локомотив».
Роджерс пояснил, что большой интерес к трансферному рынку среди болельщиков повысил осведомленность о пропавших без вести несовершеннолетних. «Футбольные клубы имеют огромное количество подписчиков в социальных сетях, и объявления о пропавших особенно хорошо отслеживаются во время презентации новичков. Вместо саморекламы мы использовали эти возможности, чтобы помочь найти пропавших детей. На один день мы забыли о соперничестве. Реакция сообщества социальных сетей была невероятной, мы охватили более 100 миллионов человек», — рассказал Corriere della Sera Пол Роджерс.
Еще Роджерс рассказал о реакции игроков «Ромы» на инициативу: «Крис Смоллинг и Генрих Мхитарян предложили помощь для дальнейшей популяризации кампании. Крис невероятно взволнован случившимся, как и его мама. Ничего подобного они никогда не видели прежде и, сыграв даже маленькую роль в поисках ребенка, игрок был глубоко тронут. Он же сам отец и понимает важность подобных инициатив».
В 2021 году «Рома» получила престижную награду Outstanding Social Media Award. Пол Роджерс не скрывал воодушевления:
«Речь идет не о том, чтобы быть оригинальными или просто получить всеобщее одобрение. Это действительно попытка сделать все возможное, чтобы попытаться повысить осведомленность. Если мы можем хоть немного помочь найти кого-то, о ком есть хотя бы крупица информации, тогда все это не зря».
Этим летом, после презентации очередного новичка клуба, Неманьи Матича, которая, естественно, также сопровождалась фото пропавшего, слово взял Макс ван ден Доэль, директор «Ромы» по маркетингу:
«Все мы в «Роме» рады поддержать эту кампанию. Клуб гордится тем, что помог найти уже 12 детей за время реализации инициативы», — сказал Ван Ден Доэль. – Очевидно, что настоящая заслуга принадлежит всем ассоциациям, с которыми мы сотрудничаем. Когда нам сообщают, что найден еще один ребенок, наши сердца наполняются радостью».
***
В конце лета-2022 состав «Ромы» пополнил очередной новичок: звездный экс-форвард «Торино», чемпион Европы Андреа Белотти. Разумеется, его презентацию сопровождали фото детей и телефоны для тех, кто что-то знает об их местоположении.
«Рома» задала правильный, очень человечный тренд. Благодаря ему каждый из нас по воле случая может спасти чью-то жизнь. Герои, как известно, не носят плащи. В случае «Ромы» они носят футбольные формы.
Фото: eastnews.ru/Matteo Nardone / Pacific Press/Sipa USA, Insidefoto/Sipa USA/East News; Twitter/OfficialASRoma; wikipedia.org; romapress.net
Вы делайте этот мир чуточку лучше!
Но как говорится где лучше, а где-то хуже...
Сам из Тюмени, помню, как когда в 8 классе учился, только в эту самую Тюмень переехал и все про Аню Анисимову рассказывали и сильно беспокоились (хоть основной волны паники не застал)
Поэтому еще сильнее проникся идеей Ромы, когда увидел у Локо именно ее фото
Аж передернуло от ужаса
Красавцы, Римляне
Идея крутая!
One more promise I couldn’t keep
Роме респект.
Лицо, если живая, совсем другое уже.