Сферический «Авангард» в вакууме. Вы тоже устали от PR Крылова?
Мы никогда не узнаем, каким был бы аутентичный «Авангард» Крылова - если бы не было «московской» страницы в истории клуба. Но сразу же с приходом Крылова, старая «Арена Омск» была признана негодной и даже снесена, идею остаться в нашем регионе даже и не рассматривали… Так начался московский «Авангард». Если говорить о хоккейной составляющей, то игра в Москве для такой команды сулила много плюсов. Волков, да и другие менеджеры, сколько угодно могут рассказывать, как рады игроки ехать в Омск, и как им нет разницы, где играть, в Москве или в Сибири.
Разница конечно есть. Допустим, число игроков, которые просто отказались бы ехать в Сибирь, не так велико. В Омск приезжало много именитых игроков выступать. Другое дело, игра в Москве или в Сибири прямо влияет на сумму контракта, в Москве игроки готовы выступать за меньшие деньги. По КХЛ ходит байка про защитника Кнота, он прошлый год провел в Нижнекамске. В какой-то момент у него на руках было три предложения - от клуба из Москвы, Нижнекамска и «Сибири», приглядывался к нему и один из дальневосточных клубов. Кнот с агентом просто взяли контракт с московским клубом за 100 процентов, а остальным выкатили шкалу возрастания, где «Нефтехимик» в итоге взял его на 25% дороже, чем в Москве. Дальневосточникам Кнот обошелся бы на 100% дороже, чем стоил его контракт в Москве.
В таких условиях «Авангард» добился локального успеха, тем более что наступила эпоха ограничения бюджета. На одну и ту же сумму в Москве удалось собрать более боеспособную команду, чем в Омске. Сэкономил клуб и на перелётах, не только денежно, но что особенно важно в плей-офф, и силы сэкономил. Шутка ли, в прошлогоднем финале Кубка Гагарина чемпионы Запада и Востока ездили друг к другу на автобусе!
Впрочем не будем сильно журить за это «Авангард». Сам переезд из Омска был вынужденным, кроме Москвы других таких «кластеров» в стране пока нет, вон и китайцы переехали именно в Москву, а не во Владивосток. Был запущен и проект строительства новой арены в Омске. Хотя и весьма уродливым способом «Авангард» примазался к госбюджету и отжал кусок МЧМ у Новосибирска… впрочем, это уже не имеет значения. И в конце концов Крылов решил вернуть «Авангард» в Омск. Правда, я не до конца уверен, что он понимает, какие ждут последствия.
Но спортивные результаты - это не единственное следствие переезда в Москву. «Авангард» на новом месте начал искать форматы работы с местной публикой. А с другой - жестко защищать Крылова лично и все имеющиеся успехи, настоящие и мнимые. Постепенно «Авангард» построил в медиа «вещь в себе». По бюджету, по подаче, это московский клуб для московских же болельщиков. В какие-то моменты, дрейф в сторону Москвы был таким сильным, что в Омске справедливо обижались. Но и без того, до определенного момента «историческая» повестка и реальный связи с Омском были вычеркнуты из жизни балашихинской команды - шутки, мемы, приколы и прочее было полностью в контексте московской жизни клуба. Вы, наверное, понимаете, что особой радости в Омске это тоже не вызывало.
Однако и спортивная составляющая, и маркетинговая, также ретиво «оберегались». Про проплаченную прессу я лишний раз писать не буду, и про талантливых жён талантливых ассистентов генеральных менеджеров тоже - и так вся Россия смеётся. Но вот есть например забавный пример: один из журналистов на соседнем сайте «Чемпионат» является штатным автором, а здесь на Sports - просто блоггером.
На эйфории от прошлого чемпионского сезона «Авангард» через этот блог и вовсе стал учить всех правильно работать. «Омичи и так стали самым популярным хоккейным клубом апреля в мире (!), обогнав заодно и многих футбольных грандов на YouTube-площадке. Но чемпионы не стали останавливаться на достигнутом и распространили свои знания и умения ещё и на юниорский хоккей, взяв очередную высоту в плане освещения этого вида спорта в России.» - радостно рапортуют омичи, которых в Омске на тот момент 3 года как и не видели. Но дело не только в том, что к Омску весь этот медиа-успех имеет слабое отношение.
Уже в своем официальном блоге, «Авангард» не стесняясь манипулирует цифрами:
«…Но посмотрите, например, на инстаграм – медийные команды из мегаполисов типа «Торонто», «Вашингтона» и, конечно, «Рейнджерс» немного выше, но «Питтсбург», «Монреаль» и еще 20+ клубов НХЛ мы оставили позади. Суммируя все цифры, мы снова первые. Привезли «Рейнджерс» почти 300 тысяч реакций, показав лучшей лиге мира, что команда КХЛ дернула всех на Youtube. Работайте, коллеги!»
Тут для начала надо сказать вот о чем. «Авангард» тратит бешеные суммы на промо и маркетинг - работают не только пресс-служба клуба, но и личная пресс-служба Крылова, и Паша Лысенков. Работает дорогущая «студия» перед матчем, куда приглашают журналистов и комментаторов, такая «мягкая сила» для покупки их лояльности. Контент, который появляется в соцсетях у «Авангарда», в основном одинаковый: одно и то же шоу можно смотреть на Ютюбе и в Инстаграме. В первом случае может быть полный выпуск, а в Инстаграме лучшие моменты. Но весь этот «контент» - не плод трудов группы энтузиастов, и не на коленке слепленный. Работают продюсеры, сценаристы из «Комеди Клаб», значительные технические средства привлечены. Да, это телевидение. Очень недешёвое клубное телевидение, которое по-прежнему остается на потеху Крылову (поверьте на слово, в Омске очередей смотреть на Зухру и слушать «московские» приколы нет). Ну а Крылов на всё это выделяет не свои личные деньги, а деньги «Газпрома» - а чтобы обосновать эти траты, потом «Авангард» жадно набрасывается на так называемые премии по «маркетингу».
Но составляющие этого «успеха» очень специфические. Там, где «Авангард» предлагает клубам НХЛ «поработать», Балашиха выпячивает свои результаты в YouTube и в Instagram (см. картинку выше) в пример клубам северной америки. Но разгадка проста. Twitter и Facebook гораздо популярнее там, чем Instagram. Не первый год обращаю внимание, что даже такие вещи как состав на игру, он-лайн матча, видео голов и другие привычные «фишки», которые дают болельщику клубы в России, многие в НХЛ помещают только в Twitter, а в Инстаграм буквально по 2-3 поста в день ставят, чаще всего с брендом спонсора или партнера. И вот там-то разница в популярности и эффективности весьма наглядна, так как «Авангард» в Твиттер тоже постит всё подряд. Примерно в 10-20 раз лучше работают тамошние клубы.
Но ещё смешнее с YouTube. Неужели ни у кого в Омске, ну или Балашихе, не ёкнуло ставить в табличку клуб Boston Bruins без видео на YouTube? Всё очень просто: клубы НХЛ обладают теми же и превосходящими медиа-мощностями, что и Крылов. Но у них нет «Газпрома» и «премии КХЛ по маркетингу и коммуникациям». Поэтому они производят контент, но он реализуется платно, через партнерские телеканалы (MSG у Нью-Йорка например), собственные сайты и плеер на сайте NHL. То есть в Северной Америке классный контент требуется спросом, на чём они делают прибыль. В КХЛ «Авангард» все свои усилия гонит бесплатно на YouTube для… чего? Продвижения «бренда»? Но бренд уезжает в Омск, там совсем другие требования у местного пользователя, а московская фан-база… зачем нужна?
«Авангард» со своими социальными медиа, тв проектами, матчами в ОАЭ подобно герою Макконахи в финале «Инерстеллара» завис в вакууме и существует в альтернативной реальности. И тем интереснее, как же будут проходить операции в Омске?
Вот почему несмотря на премии, статуэтки или призы форума MarSpo (где участники формально «покупают» свои призы, уплачивая взнос за участие), отношение «Сибири» ко всей этой мишуре честее. Есть местный телеканала, который работает над телетрансляциями, давным давно ввёл студии, и если не улучшает саму технику, то улучшает режиссуру, работу операторов. Вы просто наверное забыли что такое ТВ-показ в Омске, туда Матч ТВ с красивыми московскими комментаторами раньше финалов конференций не приедет. Будут вместо слоумо снимать при каждом голе губернаторскую ложу. «Сибирь» тоже получила в этом году премии от КХЛ, но вовсе не за шоу от «Комеди Клаб». Премии получили за слэдж-хоккей, за программу по донорству костного мозга, а также за мультфильм для детей в кинотеатрах Новосибирска и за проект «диванный эксперт», тоже для местных болельщиков. Последние два проекта - это реальная работа с местной аудиторией. Тогда как «Авангард» все эти годы расшаркивался непонятно перед кем, иногда дистанцировался от Омска - и даже не знает, что его ждет теперь «дома».
