Футбол и алкоголь: как они живут вместе?

Пиво и даже Jägermeister на футбольной форме.

В ежегодном исследовании BBC «The Price of Football» сразу после стоимости сезонного абонемента указывается цена на пинту пива. Обычный английский паб, где можно смотреть матчи премьер-лиги, зарабатывает за футбольный сезон в среднем на 30 тысяч фунтов больше, чем паб без трансляций. Спонсорами почти всех европейских топ-клубов в разное время были алкогольные бренды. Индустрии пропаганды здорового и нездорового образа жизни связаны так тесно, что пора разобраться – почему.

В начале 2000-х ученые гарвардского университета установили: среди болельщиков процент регулярно пьющих выше, чем среди тех, кто не увлекается спортом (53% против 39%). И пока фанаты пьют, алкогольные компании с радостью платят за появление своего лого в телетрансляции. 

Именно с алкоголя началась эра спонсорских логотипов на игровых футболках. В 1970-х племянник создателя Jägermeister Гюнтер Маст решил, что олень с эмблемы немецкого ликера будет отлично смотреться на футболках «Айнтрахта» из Брауншвейга, в котором и располагался завод компании. Jägermeister к тому моменту уже знал, что такое спонсорство в спорте: название напитка засветилось на гоночных болидах BMW и Porsche – но футбол мог охватить куда большую аудиторию. 

Jägermeister заплатил «Айнтрахту» 800 тысяч марок за пятилетнее размещение лого на футболке. И это спровоцировало серьезную проблему с местными футбольными боссами: Немецкий футбольный союз запретил алкогольную рекламу и не хотел допускать команду к матчам чемпионата. «Айнтрахт» всех перехитрил и заменил собственную эмблему на лого алкогольной компании. С оленем на груди команда впервые вышла 23 марта 1973-го, а официальное разрешение от бундеслиги получила только 7 месяцев спустя.

За 40 лет лиги радикально изменили отношение к рекламе алкоголя. Канадский Carling стал первым пивом в истории английской премьер-лиги и даже был ее титульным спонсором с 1993-го по 2001-й, а до 2014-го спонсировал еще и шотландскую лигу. Heineken уже 23 года сотрудничает с УЕФА и с 2005-го плотно ассоциируется с Лигой чемпионов: контракт с главным футбольным турниром мира обходится компании в 70 миллионов долларов в год.

При этом Heineken принципиально не работает с клубами – пивоварня позиционирует себя как идеального хозяина и предпочитает ассоциироваться с мероприятием целиком, а не с отдельными участниками (единственное исключение – родная сборная Голландии, которую они поддерживают с 1994 года). Так же действует американский Budweiser, спонсирующий чемпионаты мира с 1986 года. Компании этого уровня выплачивают ФИФА по 10-25 миллионов долларов в год и взамен получают мощный приток клиентов: за месяц ЧМ в Бразилии продажи Budweiser по всему миру увеличились на 35%.

«Если вы хотите за один вечер увеличить узнаваемость бренда в нескольких странах, нет ничего проще и эффективнее размещения логотипа на футбольной форме. Нет необходимости в творчестве, не нужно придумывать сложные рекламные тексты. Футбольная форма – самый рентабельный билборд, который вы только можете купить», – объясняет директор консалтинговой фирмы Mongoose Sports and Entertainment Руперт Пратт.

За последние восемь лет общая стоимость титульного спонсорства увеличилась в 3 раза: в 2010-м клубы английской премьер-лиги получили от рекламодателей 100 миллионов фунтов, а в 2017-м – уже 282 миллиона. Но такие огромные деньги английским клубам платят уже не алкогольные бренды.

Англия: от доминирования алкогольной рекламы до самоцензуры пивных производителей

В Англии пить алкоголь на трибунах запрещено только в футболе. Вы можете наслаждаться пивом на регбийных матчах, проносить шампанское на корты Уимблдона и отмечать каждый новый ран в крикете новой пинтой, но только на футбольных стадионах перед входом на сектор вас будет встречать ультимативная табличка: «Никакого алкоголя за этой чертой». Продажа пива разрешена, но пинта не может появляться в трансляции, а значит – и в чаше стадиона. Так под запрет на посещение стадиона попал владелец «Ньюкасла» Майк Эшли, которого камера поймала на трибуне с пинтой в руках.

Зато каждый телезритель матчей АПЛ сталкивается с визуальными образами алкогольных брендов в среднем 111 раз в час (почти 2 раза в минуту). Логотипы крутятся на рекламных щитах, мелькают на игровой форме и прорываются в традиционный телевизионный рекламный блок в перерыве. 

За доступ к футбольной аудитории во все времена активнее всего платили самые влиятельные компании эпохи: в 1990-х это были корпорации, разрабатывающие программное обеспечение и электронику, в нулевых – мобильные операторы и финансовые службы. К 2018 году рынок почти монополизировал игорный бизнес: 11 из 20 команд АПЛ выходят на поле с рекламой онлайн-казино или букмекерских контор на футболках.

«Игорный бизнес попал в тренд идеально: они рекламируют свои услуги в тот самый момент, когда люди хотят ими воспользоваться, – поясняет Пратт. – Вы смотрите футбольный матч, хотите поставить на результат – и тут же видите логотип букмекерской конторы».

Алкогольные компании получали то же преимущество: значительная часть аудитории смотрит футбол с пивом в руках. При этом алкоголь никогда не был лидером футбольного рекламного рынка. Максимально пивоварни были представлены на футболках клубов АПЛ в сезоне-1995/96: «Ньюкасл Юнайтед» финишировал вторым с синей звездой Newcastle Brown Ale, «Ливерпуль» был третьим с лого Carlsberg, McEwan’s Lager спонсировал «Блэкберн», Labatt’s – «Ноттингем Форест», а «Челси» еще жил без Абрамовича, но с пивным брендом Coors на груди.  

Chang и «Эвертон»

В этом сезоне в английской премьер-лиге впервые в истории нет ни одного алкогольного титульного спонсора. Последним с пивным логотипом расстался «Эвертон», который теперь рекламирует букмекерскую контору SportPesa. С 2004 года мерсисайдцы играли в футболках с лого тайского пива Chang beer – с ним бегали и Тим Кэйхилл, и Фил Невилл, и Микель Артета, и Маруан Феллайни, и Ромелу Лукаку.

Главный результат партнерства – не 13 разных футболок  и даже не клубный маскот по имени Чанги, а деревня Эвертон-Чанг в Таиланде, отстроенная заново после цунами в Индийском океане в декабре 2004-го. «Эвертон» первым из английских клубов объявил о сборе средств для пострадавших (через два дня после трагедии) и вместе с пивоваренной компанией собрал 135 тысяч фунтов. Этого хватило на 50 новых домов, два футбольных поля и научную лабораторию для местной школы.

Carlsberg и «Ливерпуль» 

С «Ливерпулем» датское пиво сотрудничает уже 25 лет. Юбилей отметили оригинально: Carlsberg выпустил эксклюзивное пиво, хмель для которого выращивали в специальной лаборатории – на земле с «Энфилда» и под аккомпанемент You’ll Never Walk Alone. Парник окружили экранами и крутили на них самые запоминающиеся матчи «Ливерпуля» за 25 лет – причем как победные, так и проигранные, чтобы пиво впитало все оттенки эмоций. А еще плантацию посетили Клопп, Макманаман и Фаулер. Последний логично отметил: «Если игроки заводятся от песен фанатов на «Энфилде», то почему с пивом не может происходить то же самое?».

В целом Carlsberg – пожалуй, самое знаменитое футбольное пиво в мире. Датчане спонсируют чемпионаты Европы и мира, сборную Англии и стадион «Уэмбли», а еще снимают эффектные футбольные рекламы. В 2006 году для съемок ролика к чемпионату мира они пригласили легенд сборной Англии Бобби Чарльтона, Питера Шилтона, Брайана Робсона, Стюарта Пирса и Терри Бутчера – и собрали из них команду для матчей любительской воскресной лиги. В три минуты видео уместились шутки в раздевалке, установка от Бобби Робсона, пара голов от легенд, жесткий подкат от Джека Чарльтона и, конечно, послематчевые посиделки в пабе с пинтой Carlsberg.

Newcastle Brown Ale и «Ньюкасл Юнайтед»

Удивительно, но при всем разнообразии английского пива производители практически не поддерживали команды из своих городов. Этим долгое время отличалась пивоварня Ньюкасла. Темный эль здесь варили с 1920-х – пили его в основном шахтеры, поэтому в Англии его до сих пор считают напитком рабочего класса. 

Пивные названия и знаменитая синяя звезда на футболках «Ньюкасла» просуществовали с 1980-го по 2000-й. Они же ассоциируются с последними серьезными достижениями клуба: в 1990-х «сороки» дважды финишировали в чемпионате вторыми и два раза играли в финале Кубка Англии.

В 2016-м говорили, что легендарная пивоварня скоро вернется на футболки «Ньюкасла». Титульным спонсором в итоге стала очередная букмекерская контора, но коллекционеры все еще хранят эксклюзивные банки пива из 2006-го – в честь Алана Ширера.

Противники алкогольной рекламы

Активная реклама алкоголя заметно влияет на зрителей, особенно юных. Перед Евро-2016 исследование группы Alcohol Concern выявило, что каждый второй ребенок Великобритании ассоциирует любимую футбольную команду или турнир с пивным брендом, который их спонсирует.  

С 2004 года в Великобритании нет рекламы алкоголя в тех программах, где хотя бы четверть аудитории может быть младше 18 лет. Еще рекламировать алкоголь не могут никакие селебрити – ни из спорта, ни из шоу-бизнеса. А медиа-гигант BBC вообще добровольно отказался от всех видов рекламы алкоголя. 

Статус алкогольной рекламы понизило и требование британских врачей: в 2014-м 40 специалистов выступили против навязчивой рекламы, которой подвергаются дети. К тому моменту с алкогольными титульными спонсорами в Британии не расстались только «Эвертон» и шотландский «Селтик», сотрудничающий с сидром Magners.

Доктора настаивали: «Спорт, который наши дети так любят, должен пропагандировать здоровый образ жизни и вдохновлять их на игру в футбол, а не на распитие алкоголя», – говорилось в письме, опубликованном The Guardian.

Новые правила от алкогольных производителей

Ранее с похожим, но более сдержанным заявлением выступила британская ассоциация алкогольной промышленности Portman Group. Компания состоит из крупнейших представителей индустрии и пропагандирует ответственное потребление алкоголя. Зимой 2014-го они составили новый внутриотраслевой свод правил, который регламентировал рекламу на спортивных, музыкальных и других культурно-массовых мероприятиях.

По сути, в нем приписали очевидные вещи: реклама не должна поощрять чрезмерное употребление алкоголя, не может быть нацелена на аудиторию моложе 18 лет или изображать пьющих моложе 25 лет и не может подразумевать, что алкоголь повышает умственные, физические, сексуальные возможности, популярность, мужественность, женственность или способствует спортивным достижениям. Главным отличием стал инициатор новых правил: на ограничении настаивали сами производители алкоголя.

Под влиянием кодекса футбольный рекламный рынок глобально изменился: если раньше алкоголь был титульным спонсором клубов и лиг, то теперь – просто партнер с ограниченным временем показа на рекламных щитах. Даже «Эвертон», который в 2014-м подписал новый контракт с Chang, все равно старался максимально следовать новым правилам: например, продавал детские комплекты игровой формы без пивного логотипа.

При этом Portman Group никогда не настаивал на полном бане: «Спонсорство алкогольных напитков в Великобритании вносит значительный вклад в динамичную и разнообразную экономику страны, а также позволяет вкладывать деньги в молодежные программы по всей стране».

Кроме того, официальная статистика в Великобритании уверяет, что уровень потребления алкоголя среди 16-24-летних снижается и без дополнительных ограничений, а количество детей, пробующих алкоголь, находится на рекордно низком уровне.

Германия и пивные чемпионские празднования

Пока английские клубы рекламируют компании со всего мира, немецкие сосредоточены на местном рынке. «Гамбург» спонсирует соседская Holsten Brewery (между пивоварней и стадионом – меньше 7 километров), «Штутгарт» – Dinkel Acker (6 км), «Боруссию» Менхенгладбах – Bolten-Brauerei (12 км по прямой).

Главная немецкая традиция – обливать друг друга пивом после выигранного трофея. Но это еще не все. Многие пивоварни выпускают специальные этикетки для любимых клубов.

Для «Айнтрахта» местный Wolters Pilsener в 2013 году нарисовал на банке льва в клубном шарфе, а Dinkel Acker выпустил для «Штутгарта» специальное фанатское пиво – в банке под цвет игровой формы.

«Бавария» и Paulaner

Громче всех о принадлежности к пивной нации в последние годы заявляет «Бавария»: во-первых, она монополизировала пивные фонтаны на чемпионских парадах, во-вторых, ежегодно отрывается на Октоберфесте.

В главном пивном фестивале могут участвовать только мюнхенские пивоварни. Они расставляют на специальной площади в центре города палатки, и самая большая (на 8,5 тысячи мест внутри и 2,5 тысячи снаружи) принадлежит как раз Paulaner – официальному пиву «Баварии». Футболистов и тренерский штаб в национальных костюмах там ждут каждый год.

Милее всего в отношениях клуба и пивной компании выглядел пресс-релиз о новом контракте в 2015-м: «Сегодня «Бавария» и Paulaner официально продлили сотрудничество до 2021 года, это произошло в таверне Nockherberg». Действительно, зачем нужны клубные офисы, если есть пабы при пивоварнях? 

Как дела в других странах? 

Пока в Англии и Германии пиво остается частью спортивного рынка и футбольной культуры, другие страны Европы жестче регламентируют их отношения.

Во Франции производители алкоголя не могут спонсировать спортивные клубы и лиги еще с 1991 года. Даже главный регбийный турнир Кубок Хайнекен для французских зрителей назывался «H cup». В Италии от алкогольных рекламных роликов особо оберегают детей: реклама запрещена в течение 15 минут до и после детских программ, а также с 4 до 7 вечера в теле- и радио эфирах.

А что в России?

Российский рынок раньше тоже захватили алкогольные бренды. Пиво Holsten в начале 90-х спонсировало «Торпедо», «Зенит» в 1995-1996 годах играл с логотипом «Балтики», чемпионство «Алании» до сих пор называют водочным: говорят, местные бизнесмены поддерживали футбол деньгами от водочной контрабанды. «Крылья Советов» получали процент от продаж фирменной водки «Совет от Крыльев», а матчи сборной России с 2001 по 2015 годы невозможно было представить без рекламы «Старого Мельника». 

В 2012-м в России запретили рекламу пива, но в 2014-м закон был изменен под влиянием ФИФА. Новые правила сделают исключение для одного из спонсоров чемпионата мира – марки Bud. Это пиво будут продавать на стадионах по ходу турнира: такие же правила действовали для Bud на Кубке конфедераций.

Сейчас официальный алкогольный спонсор есть только у «Спартака» – пиво «Трехгорное». Остальные клубы предпочитают подписывать в качестве «питьевых партнеров» производителей минеральной воды и газировки.

Бонус: три самые оригинальные рекламные кампании пивных брендов

«Виктория Плзень» и Gambrinus

Плзеньская «Виктория» подписала контракт с компанией Gambrinus и перед началом сезона-2017/18 установила на стадионе новые скамейки запасных – в виде пивных банок.

Сборная Испании и Cruzcampo

Cruzcampo – крупнейший производитель пива в Испании и часть корпорации Heineken – сотрудничает с испанской сборной с 2007 года и готовит рекламные акции к каждому большому турниру.

К чемпионату мира-2014 в Испании выпустили 10 миллионов банок с портретами игроков сборной, а человечка на логотипе Cruzcampo одели в форму сборной.

Но лучшим стоит назвать другой кейс. После Евро-2012 Cruzcampo отправил каждому чемпиону Европы ящик пива, равный его весу: Жорди Альба, например, получил 67 литров пива, а Хаби Алонсо – 84.

«Луго» и Estrella Galicia

Самую сумасшедшую форму сезона-2013/14 выпустили в испанской сегунде. Клуб «Луго» – из Галисии, где традиционным блюдом считается отваренный осминог; именно его щупальце нанесли на вратарский комплект формы. Полевые игроки получили чисто пивную футболку – в честь титульного спонсора Estrella Galicia.

Правда, по ходу сезона «Луго» играл в более строгих и официальных комплектах, а в форме с пивом и закусками провел только матчи предсезонки. 

Фото: globallookpress.com/imago sportfotodienst; Gettyimages.ru/ Alexander Hassenstein, Uriel Sinai, Scott Heavey, Ben Radford /Allsport, Alexandra Beier/Bongarts; liverpoolecho.co.uk; latasfc.files.wordpress.com; worthpoint.com; Twitter/cdeportivolugo, fcviktorkaplzen