На спортивных лифчиках делают миллиарды. Но женская грудь так плохо изучена, что ими все недовольны

В 2017-м, по данным Transparency Market Research, мировой рынок бюстгальтеров стоил 24,6 млрд долларов (с прогнозируемыми 34,9 к 2026-му), а его самые растущие сегменты – это бра без костей (они же бралетт – антагонисты символа дурного вкуса 90-х пуш-апа) и спортивные.

Statista говорит, что за пять лет с 2014-го продажи спортивных бра вырастут почти вдвое с 7,1 до 13,8 млрд долларов.

Причина бума спортивного белья ровно та же, по которой в инстаграме 2010-х кроссовок больше, чем лубутенов: молодежь, во-первых, заботится о здоровье и занимается спортом, а, во-вторых, ценит комфорт и естественность и уважает athleisure (одежду, пригодную для спорта), пожалуй, больше сшитого на заказ костюма. Дженнифер Лоуренс, Белла Хадид и Селена Гомес сочетают два направления: надевают спортивные бра с юбками Dior и жакетами Balmain, и отправляют индустрию в овердрайв: предложение растет в ответ на спрос, который растет в ответ на нескончаемый поток стритстайл-образов. 

В результате 41% миллениалов, опрошенных специалистами по рыночной конъюнктуре NPD Group, надевал спортивный бюстгальтер за последние семь дней – и далеко не только в спортзал, – а делают спортивные бра сейчас не только спортивные lululemon и adidas или бельевые Oysho и Victoria’s Secret, но и Topshop, ASOS, H&M и любой релевантный производитель одежды.

Рынок растет, но спортивными бра все недовольны

И тем не менее, через 40 лет после бюстгальтера из двух повязок журнал об активной жизни Outside выкатывает аналитику «Жалкое состояние индустрии спортивных лифчиков», сопровождая ее почетной подборкой «Спортивные бра, которые чуть лучше, чем полный отстой», а опрос Journal of Physical Activity and Health показывает, что 17% женщин вообще не занимаются спортом, потому что не могут подобрать бюстгальтер и стесняются того, как грудь скачет без нужной поддержки.

Функциональность – основополагающее качество спортивного бюстгальтера – по-прежнему его слабое звено.

«Женщины годами мирились со своим спортивным бельем, – рассказывает дизайнер Reebok Даниэль Витек. – Я постоянно натыкаюсь на выкладки о том, что я такая не одна. Поразительно, как при таком недовольстве существующим на рынке предложением за 40 лет не достигнуто практически никакого прогресса. Хотя каждые пару недель какой-нибудь бренд выпускает модель, которую разрабатывали «два-три года». И единственное, что меняется, – увеличиваются эти сроки: мы потратили четыре года! А мы пять!». 

Проблема в том, что женская грудь плохо изучена

Причина этого трагического несоответствия между спросом и предложением – как и многих других важных для жизни вещей – женская грудь. Изучать ее научно (а не так) взялись только в конце нулевых, потому что ее биомеханика сложна настолько же, насколько неотразима, и даже в научной среде еще десять лет назад эта тема была стигмой.

Сотрудник исследовательской группы Университета Портсмута в Великобритании Мишель Норрис объясняет: женская грудь поддерживается только кожей и тонкой соединительной тканью (связками Купера), в результате чего вращается по траектории трехмерных восьмерок: одновременно горизонтально, вертикально, вперед и назад. При этом амплитуда индивидуальная для каждой женщины, потому что грудь – как снежинка: двух одинаковых не существует, и эффективного механизма самоподдержки нет.

Это и делает создание сколько-нибудь универсального спортивного бюстгальтера такой неподъемной задачей, вдохновляющей, например, Reebok закачивать в свои бра высокотехнологичный гель из костюмов астронавтов NASA (твердеет при движении на высокой скорости, размягчается в неподвижности).

Для больших бюстов процесс еще усложняется, потому что им нужно больше поддержки, но не меньше пространства для дыхания. Добавить к требованиям поддержки и комфорта модный аспект – и получается, что, по словам директора марки Brooks Хизер Цвиткович, для создания спортивного бюстгальтера с сильной поддержкой нужно не два-три раунда тестов, а пять-шесть. В результате они стоят не 40 долларов, а 70. Это, в свою очередь, обостряет конкуренцию на рынке, а значит, все же способствует инновациям (или тому, что хочет ими казаться).

Не можешь подобрать лифчик – изобрети его (и заработай)

Как и 40 лет назад, инновации часто не рождаются в гонке гигантов рынка, а идут из народа. Например, канадский бренд Knix, запущенный краудфандингом в 2013-м, позиционирует себя как «функциональный лифчик, собравший миллион долларов на Kickstarter» (просили 30 000).

Бодибилдер Сара Мойан не могла найти подходящую модель после рождения первенца, поэтому взяла свой послеродовой бюстгальтер и клеевой пистолет и сделала собственный. В 2018-м ее бренд SheFit заработал 3 миллиона долларов и вошел в рейтинг самых развивающихся частных компаний США Inc. 500.

Бывшая сотрудница Victoria’s Secret Мишель Грант в 2015-м основала марку Lively, потому что хотела белье, сочетающее комфорт, функциональность и стиль (да, всего лишь). За первые три недели работы компания, надеявшаяся на 10 000 заявок, получила 133 000. Три года спустя у них девять базовых моделей спортивных бра, включая такие, в которых хочется идти в MoMA, а не в спортзал. Кстати, попытка Victoria’s Secret сделать сексуальное спортивное белье провалались еще в 2014-м, а сегодня их одномерные представления о женственности окончательно устарели эстетически и морально.

«Бывают в жизни ситуации, улучшить которые невозможно, – нужно просто смириться, – говорит Мойан о своем успехе. – Но я верю, что лучшие продукты – это всегда результат необходимости решить какую-то проблему».

Получается, в XXI веке женская грудь все еще загадка на миллиарды.

Подпишись на самый модный телеграм-канал Sports.ru

Джинсовые шорты Агасси – любовь. Их вспомнили на Australian Open

Superstar – самые успешные кроссовки adidas. Их создали, чтобы отжать у Converse НБА

Фото: Instagram/vichka35; Gettyimages.ru/Express; shefitapparel; globallookpress.com/Igor Vidyashev