Прицел на новую аудиторию.
В Новосибирске любят хоккей: средняя посещаемость 36 домашних игр «Сибири» в сезоне 2025/2026 составила 11359 зрителей. Это результат топ-3 КХЛ и весомые 97,5% от максимальной вместимости «Сибирь-Арены».
Однако КХЛ любовь к хоккею в Новосибирске не ограничивается. В 2026 году молодёжка «Сибири» установила абсолютный рекорд посещаемости для регулярных чемпионатов МХЛ. На матче с «Красноярскими Рысями» собралось 11 080 зрителей. Рекордная посещаемость пришлась на 1000-й матч «Снайперов» в МХЛ.
Такая аудитория посещает игры молодёжки в Новосибирске не в качестве исключения. Новосибирцы приучают к цифрам, которые многие считают аномальными. Два года назад, во время плей-ин с «Ирбисом», «Сибирь-Арена» собрала 9-тысячную аудиторию, а средняя посещаемость «Сибирских Снайперов» в минувшем регулярном чемпионате составила без малого 3 тысячи человек — с отрывом лучший результат в лиге.
Чтобы разобраться в феномене посещаемости новосибирской молодёжки «КХЛ.Маркетинг» поговорил с генеральным директором «Сибири» Львом Крутохвостовым, руководителем маркетингового отдела клуба Алексеем Дороховым, пресс-атташе «Сибирских Снайперов» Арсением Савкиным и игроком команды Анатолием Полежаевым.
Концепция: растить не только игроков, но и болельщиков
В каждом клубе КХЛ подход к команде МХЛ свой. Где-то ставят задачу выиграть Кубок Харламова, наполняя состав опытными по меркам лиги игроками. В подавляющем большинстве городов в молодёжке видят возможность подпитывать первую команду за счёт воспитанников, и Новосибирск — не исключение. В новом сезоне КХЛ за «Сибирь» играют Александр Першаков и Илья Люзенков — прошлогодние лидеры «Сибирских Снайперов». Но помимо воспитания нового поколения хоккеистов руководство новосибирского клуба стремится привлечь молодых болельщиков.
– Охват новой молодой аудитории тоже наша цель. Мы работаем на перспективу и понимаем, что если сейчас остановиться, то потом можно не выкарабкаться. Поколения болельщиков меняются, к ним нужен свой подход. Если в Новосибирске ещё остаются те, кто не был на хоккее, мы должны до них достучаться. Конкуренция за зрителя идёт и с волейболом, и с театрами, и с другими развлечениями. Если проиграть игру за внимание, потом можно и не догнать, - рассуждает Лев Крутохвостов.
Матчи «Сибири» большую часть прошлого сезона собирали аншлаги, хотя команда за регулярный чемпионат сменила трёх главных тренеров и долго шла на последнем месте в конференции. Цены на абонементы на новый сезон достигали 87 тысяч рублей, а их продажа была завершена досрочно.
– В Новосибирске есть сложность покупки билетов на матчи КХЛ. Это касается как в принципе ажиотажа, так и стоимости билетов. На МХЛ люди выбирают почти тот же продукт, максимально приближенный к КХЛ, за меньшие деньги. Одновременно знакомим болельщиков с теми, кто в будущем будут выступать за главную команду, а воспитанникам школы показываем полными трибунами, что здесь их ценят, — продолжает гендиректор новосибирцев.
Ограничив количество абонементов, в Новосибирске хотят повысить оборачиваемость болельщиков на «Сибирь-Арене», тем самым повысив продажи во время match day. Тем временем, билеты на игры «Сибирских Снайперов» стоят от 100 до 150 рублей. Владельцы абонементов могут посещать матчи молодёжки бесплатно.
– Раньше у владельцев абонементов была возможность посещать матчи МХЛ, но они этим не пользовались, места пустовали. Теперь мы поменяли механику: абонементщики заранее берут билеты в кассах, при этом они остаются для них бесплатными. Мы не пытаемся заработать на матчах МХЛ, так что не будем повышать стоимость билетов. При этом мы против того, чтобы все билеты делать бесплатными. Пригласительные стараемся раздавать только в рамках различных проектов. Какая-то ценность должна быть у любого события. Важно, чтобы билет был с местом, — уверен Крутохвостов.
Переезд на «Сибирь-Арену»: не очевидное, но правильное решение
Рекордная посещаемость «Сибирских Снайперов» тесно связана с «Сибирь-Ареной», её расположением, комфортом и вместимостью. На новый 11-тысячник молодёжная команда переехала в 2023 году вместе с «Сибирью», а до этого выступала на ЛДС 1964 года постройки.
– Раньше помимо друзей, родственников и девушек на «Снайперов» ходила небольшая группа продвинутых болельщиков, которые хотели увидеть будущих звезд. В ЛДС было холодно, вялые аплодисменты. Ощущение, что присутствуешь на любительском хоккее, — делится воспоминаниями руководитель маркетингового отдела клуба Алексей Дорохов.
Переезд не только команды КХЛ на новую арену, но и молодёжки — далеко не очевидный ход. Многие команды МХЛ остаются на менее современных и вместительных стадионах. «Чайка» будет выступать в «Нагорном» (прежней арене «Торпедо»), «Омские Ястребы» в Хоккейной академии «Авангард», а СКА-1946 в «Хоккейном городе». В Новосибирске тоже были все условия для проведения игр МХЛ на старой арене, тем более что в 2022 году она пережила реконструкцию. Решение покинуть исторический хоккейный район, где в итоге остались школа «Сибири» и любительские команды, вызвало в городе дискуссию.
– Мы обсуждали, на какой арене играть. С одной стороны, дети из школы «Сибири» должны видеть следующую ступень, куда они могут пробиться. С этой точки зрения выступление «Снайперов» на старом ЛДС оправдано. При этом в нашей области много любительских команд, чтобы добавить их играм антуража — предоставили им ЛДС «Сибирь». К тому же, они платят деньги за аренду. Насколько я знаю, не у всех арен в КХЛ есть опция не открывать верхний ярус, тем самым сокращая издержки за аренду. Если мы видим по продажам, что на матче МХЛ не заполняется арену полностью, то пользуемся этой опцией. Здесь уже есть камеры, коммуникации, система видео-гол, а для игры «Снайперов» на старом ЛДС нужно было обеспечить всем и его. У нас один штат обслуживает две команды, так проще и естественно дешевле, — объясняет решение Лев Крутохвостов.
Как показало время, такой ход новосибирцев себя оправдал. Уже в первый сезон на «Сибирь-Арене» посещаемость молодёжной команды выросла и составила 2255 человек, включая 9109 зрителей на игре плей-ин, а на третий год выступления в новых стенах аудитория «Сибирских Снайперов» составила 2847 зрителей в среднем.
«Уроки хоккея»: программа от КХЛ, которая помогает МХЛ
В Новосибирске не скрывают, что толчком для роста посещаемости молодёжной команды стали «Уроки хоккея». Эту программу КХЛ запустила в 2022 году и проводит во всех городах, где представлены клубы лиги.
– Мы приезжаем в школы Новосибирска и Новосибирской области с атрибутами матча на стадионе: группа поддержки, ведущий, талисман и хоккеисты. Задача — познакомить детей с хоккеем не только с той точки зрения, что им можно заниматься. А что на хоккей можно прийти, и на стадионе их будет ждать не только игра, а другие классные штуки. Знаем истории, когда те, к кому мы приезжали на «Уроки хоккея», а уже ходят на матчи основной команды. Есть ребята, которые находят сотрудников клуба в фойе стадиона, вспоминают, как мы ездили к ним в школы. Благодаря этим поездкам у «Снайперов» сформировалась настоящая фан-база. Люди уже заряженные, с плакатами! Некоторым школам мы давно не выделяем билеты, а они всё равно приезжают на матчи, даже с Академгородка или Искитима, что не близко, — рассказывает Алексей Дорохов.
Если в некоторых городах, где нет аншлагов на КХЛ, в рамках «Уроков хоккея» выделяют билеты на матчи первой команды, то в Новосибирске эту возможность используют для знакомства с молодёжкой. Вот и по школам города и области ездят игроки не только «Сибири», но и «Сибирских Снайперов».
– Я участвовал в уроке хоккея, очень крутая атмосфера, очень приятно смотреть на детей, которым нравится то, что им рассказывают и то, как они увлекаются процессом, — говорит форвард «Сибирских Снайперов» Анатолий Полежаев.
«Уроки хоккея», как правило, рассчитаны на детей до 5-6 класса, а их поход на хоккей невозможен без сопровождения. Найти взрослых для того, чтобы организовать массовую поездку на стадион — проблема, с которой сталкиваются большинство школ. Зачастую на этом хорошая инициатива заходит в тупик. В Новосибирске нашли выход из ситуации.
– Мы предоставляем детям возможность пойти на хоккей сразу со своими родителями, своего рода «+1». Так на молодёжный хоккей в городе стали ходить семьями. Для нас, с коммерческой точки зрения, это намного лучше, так как родитель уже что-то может купить: как ребенку, так и себе, — продолжает Алексей Дорохов.
Матчи в стиле КХЛ: как на играх «Сибири», но доступнее
Игры выходного дня, также известные как «Матчи в стиле КХЛ» — настоящая фишка «Сибирских Снайперов». Сегодня такие игры почти полностью копируют тот антураж, который есть на КХЛ: начиная с ведущего и диджея, заканчивая талисманами. С недавних пор помимо всем известного Снеговика у «Снайперов» есть свой маскот — полярный лис Сеня.
– Коллегам пришло в голову, что для него идеально подходит имя Сеня. Не знаю почему. Но он очень полюбился болельщикам. Я всё время оборачиваюсь, когда его зовут, но уже привык, что это кричат не мне. Хотя у нас такая бурная аудитория, что на матчах и ко мне могут побежать за автографом или фотографией. Сначала не понимал, зачем им это, а потом выяснилось, что они знают меня как админа телеграм-канала «Снайперов», — рассказывает пресс-атташе «Снайперов» Арсений Савкин.
На матчи выходного дня на «Сибирь-Арене» открывают 70-80% точек, которые есть на стадионе. Основного ведущего иногда подменяет его более молодой коллега, а практически всё, от маппинга до активностей в фойе, работники клуба организовывают своими силами. Организация такого матча МХЛ на «Сибирь-Арене» обходится в четыре-пять раз дешевле, чем КХЛ. А начиналось всё ещё до появления современного 11-тысячника. Впервые матч выходного дня «Сибирские Снайперы» провели на стадионе с улицы Богдана Хмельницкого.
– КХЛ выступила определенным драйвером. В проекте «Урок хоккея» одна из рекомендаций — знакомство с хоккеем поближе. ЛДС «Сибирь» был занят под завязку, плюс сильно удален от других районов города, к тому же мешало позднее начало игр. Думали, какой компромисс найти, и решили задействовать матчи МХЛ, но проводить их в стиле КХЛ. Мы привлекли детей с разных школ. Было тяжело и страшно, потому на улице было -35 градусов, думали, что придут те же 300 человек, а мы уже вывели на работу охранников, точки питания, магазины атрибутики. Наняли за баснословные деньги людей с прожектором, чтобы подсвечивать выход команды, а снежинку на лед мы выкатывали своими силами. Сам ее включал в розетку. В итоге пришло 3500 тысяч человек! Не было ещё ведущего, а 80% зрителей на хоккее оказались впервые. Тот матч с «Омскими Ястребами» стал отправной точкой, после которого мы поняли, что нужно продвигать молодёжный хоккей в Новосибирске, — говорит Дорохов.
Могут ли в Новосибирске каждый матч «Сибирских Снайперов» проводить в стиле КХЛ? На данный момент ещё нет. Не только и не столько из-за финансовых ресурсов, сколько из-за человеческих. За организацию матчей «Сибири» и «Сибирских Снайперов» отвечает одна и та же команда, а плотность календарей обеих лиг высока. Однако матчи с одним соперником в Новосибирске стараются обставить по-особенному.
– Когда приезжают «Омские Ястребы» — у нас сразу возрастает спрос на билеты. За несколько лет это стало молодёжным дерби. Хотя в какой-то момент разница между командами была существенной. Тем не менее, накал заряжал обе команды и они бились, как в последний раз. Информационная поддержка этих игр поднимала ажиотаж. Эти игры мы не проводим как матч выходного дня, но делаем более интересными, чем остальные встречи регулярного чемпионата: готовим хлопушки, зовём ведущего. А если нет ведущего, то диджей может элементарным битом завести стадион, — добавляет Алексей Дорохов.
1000-й матч: музыка из «Молодёжки», фиолетовая форма, 11 тысяч на трибунах
Рекорд посещаемости регулярных чемпионатов МХЛ «Сибирские Снайперы» установили 14 февраля 2026 года на игре с «Красноярскими Рысями». Тот матч для молодёжки «Сибири» стал 1000-м в лиге. Маркетинг новосибирского клуба решил обставить юбилейную игру по-особенному.
– 1000-й матч был для нас чем-то вроде выпускного экзамена. Мы полностью всё подготовили именно под эту аудиторию. Чтобы было интересно молодым ребятам. Даже презентацию формы делали не так, как это сделали бы в «Сибири». Нам нужно мыслить, как болельщики «Снайперов», отставить в сторону консерватизм, — делится Дорохов.
В качестве разогрева «Сибирские Снайперы» выпустили фильм, участниками которого стали как бывшие игроки команды МХЛ Алексей Яковлев и Валентин Пьянов, так и тренеры молодёжной команды из Новосибирска. Когда-то к бронзовым медалям её приводил нынешний наставник «Сибири» Ярослав Люзенков. Именно он вышел на символическое вбрасывание.
– Впечатления незабываемые от 1000-го матча, особенно если понимать, что это был матч молодёжки. Очень приятно было видеть полные трибуны, которые давали огромный заряд энергии. болельщики очень важная часть, ради них хочется добиваться лучших результатов, хочется их радовать, чтобы они чаще приходили и поддерживали нашу команду, — вспоминает Полежаев.
Юбилейный матч во многом был построен на отсылках к «Молодёжке». Тон задавала приглашённая группа «Интонация» — авторы саундтрека к самому популярному сериалу про хоккей. Они исполнили хиты до начала матча, а после победы над «Красноярскими Рысями» вышли на лёд и исполнили победную песню.
От других игр «Сибирских Снайперов», в том числе и игр выходного дня, 1000-й матч отличался не только антуражем на трибунах, но и визуальным образом самой команды. Ради одного-единственного матча новосибирцы разработали специальный комплект формы.
– Нам очень хотелось сделать яркую форму, уйти от классических сине-бело-голубых цветов. Поначалу хотели реинкарнировать старую оранжевую форму «Снайперов». Но был определенный «стоп», с тех пор появились команды даже в КХЛ с похожими по цветам решениям — тот же «Амур». Идею подала благотворительная форма «Сибири» фиолетового цвета. Пошли с этой идей к дизайнеру, были те, кто крутили пальцем у виска. Но когда увидели, что получилось с формой по итогу — поняли, что это будет разнос! Так и получилось, — говорит Дорохов.
Правда, одно дело – сделать благотворительную форму на раскатку, а другое – убедить игроков выйти в ней на официальный матч. Мультяшный логотип и непривычные цвета формы могли не принять сами хоккеисты «Сибирских Снайперов».
— У некоторых была реакция: «Что за фиолетовая форма? У нас вообще другие цвета!». А потом парни просили забрать эту джерси. У них была стадия принятия. Хоккеисты — люди очень консервативные. Даже 18-летние, потому что их воспитывают в такой среде. Хоккей все-таки суровый вид спорта, — говорит пресс-атташе «Снайперов» Арсений Савкин.
Есть ли у маркетинга «Сибири» планы по смене логотипа или цветовой гаммы «Сибирских Снайперов», но уже для отдельного взятого матча, а на постоянной основе?
— Мы хотим изменения визуала. В предстоящем сезоне планируем играть в специальной форме выходного дня. Альтернативных джерси в МХЛ нет или их немного, — делится Савкин.
Помощь из вне: активности на стадионе, баянист и блогеры
Как «Сибирским Снайперам» удаётся генерировать контент и устраивать шоу в стиле КХЛ при ограниченном бюджете и штате, если за исключением пресс-атташе вся остальная команда занята в клубе КХЛ? Решение в Новосибирске нашли в привлечении молодежных организаций и университетов, которые приходят на арену со своими развлекательными точками, что обеспечивает активности в фойе. Клуб предлагает места и информационную поддержку.
— На матчах МХЛ нашли баяниста, который потом на русском народном матче КХЛ сыграл гимн. Коля, мой подмастерье, сначала помогал только на МХЛ, а теперь на «Сибири» снимает. «Снайперы» — ступенька в КХЛ не только для игроков, но и для блогеров, журналистов, работников пресс-службы, — говорит Савкин.
Раньше интерес журналистов к играм «Сибирских Снайперов» стремился к нулю. Про команду, которая проигрывает, писали и снимали мало. Сначала произошли изменения в тренерском штабе команды, поменялся стиль, пришли результаты, а вместе с ним и ажиотаж среди прессы. На матчи МХЛ ходят начинающие журналисты, блогеры и тик-токеры. На время предсезонного турнира Белосохова пресс-служба пригласила мальчика, который в 13 лет снимает мини-сериал «Молодёжка». Он сделал контент, клуб взяли его в соавторство и теперь планирует выдавать ему аккредитацию на матчи сезона.
— Мы привлекаем для создания контента ту аудиторию, которая к ним ближе по возрасту. Подключаем молодёжные организации, где есть начинающие журналисты и видеографы. Школьники имеют возможность поработать для команды МХЛ, внести свой вклад. Для них это — опыт, для нас — возможность понять это поколение, — рассуждает пресс-атташе «Сибирских Снайперов».
Особенности аудитории: Tik-Tok, «Six Seven» и дофамин
Несмотря на то, что Новосибирск — город-миллионник и столица Сибири, собирать одновременно аншлаги на команду КХЛ и показывать рекордную посещаемость в МХЛ — не так просто.
Если бы аудитории «Сибири» и «Сибирских Снайперов» полностью пересекались, болельщикам приходилось бы разрываться между двумя командами и чем-то жертвовать. Особенность Новосибирска в том, что у молодёжки собственная, почти не пересекающаяся с КХЛ, аудитория. Не только с возрастным ядром 15-16 лет, но и с преобладанием девушек на трибунах.
— Девушки могут болеть персонально за хоккеиста, который им нравится внешне. Это еще один способ привлечь людей в хоккей, ничего не вижу в этом плохого. Молодые девушки — ядерная аудитория МХЛ. Романтика сериала «Молодёжка» сыграла свою роль. Новый сезон привёл к новой волне популярности, так как он был даже не для зумеров, а для поколения альфа. Аудитория за счёт них тоже растёт, — уверен Савкин.
Новое поколение хоккейных болельщиков и на стадионе ведёт себя иначе. Фанаты «Сибирских Снайперов», по отзывам самих хоккеистов, особенно шумные, а громко реагируют они не только на явные опасные моменты, но и даже когда игроки новосибирской команды владеют шайбой в собственной зоне. А недавно у «Снайперов» появился собственный, независимый от «Сибири», фан-сектор.
— Одна болельщица начала писать в комментариях, мол, давайте соберёмся. В итоге самоорганизовалась фанка, им предоставили пару парней с барабанами. Создали чат, в котором всё обсуждают, одна девушка придумывает постоянно новые кричалки про «Снайперов». А началось всё вообще с визита Мишки из Челябинска. Он попросил постучать в барабаны, так и пошло-поехало, — вспоминает Арсений.
Изначально идея проведения матчей выходного дня предполагала максимальное копирование КХЛ с её стандартами и атрибутами. Однако со временем в Новосибирске поняли, что аудитория, посещающая игры МХЛ, другая, а значит — к ней нужен особый подход. Вместе с диджеем прорабатывали смену трек-листа, ориентируясь на то, что популярно в тик-токе.
— На последний матч турнира Белосохова на свой страх и риск включили трек «Six Seven». Понятно, что будет куча гневных комментариев, но это феномен, детям это нравится. Мы даже сделали камеру «Six Seven», под которую даже взрослые зажигали, после чего поняли, что попали в точку, — признаётся Дорохов.
Различия между аудиторией КХЛ и МХЛ в «Сибири» проявляются не только на стадионе, но и в интернете. По итогам сезона 2025/2026 официальный сайт «Сибирских Снайперов» был признан лучшим в МХЛ, но по словам пресс-атташе команды, его в основном используют для того, чтобы прочитать интервью и купить билеты. Основной контент молодёжка «Сибири» генерирует в Telegram, а VK и Max, в отличие от аккаунтов главной команды, не пользуются такой популярностью.
— В Telegram есть много мини-блогеров, которые репостят нас и пишут свое мнение о «Снайперах». Вместе такие маленькие авторы создают нам вовлеченность аудитории. МХЛ ведет детализированную статистику. 6-8 миллионов просмотров мы держали стабильно каждый месяц, а было и 11. Я даже не поверил сначала. Уступили лидерство в МХЛ только в мае, когда «Локо» выиграл Кубок Харламова, а мы уже не играли, — рассказывают в клубе.
Перед началом нового сезона «Сибирские Снайперы» завели аккаунт в TikTok, где уже набрали полторы тысячи подписчиков. Аккаунт в TikTok есть и у форварда команды Полежаева. После появления клубного аккаунта часть его аудитории присоединились к «Сибирским Снайперам».
— Многие команды МХЛ подходят к ведению соцсетей и сайтов как клубы КХЛ: много информации, статистики, фактов и больших текстов. Может быть, это и хороший подход, но не когда большей части аудитории 16 лет. Они и так потребляют много текста, в том числе по учёбе. А тут просто хотят зайти и увидеть что-то красиво и качёвое. Получить дофамин, поставить лайк и пойти дальше. Поэтому мы делаем акцент на видеоконтент — почти каждый день выходит какой-то рилс или эдит, — объясняют в пресс-службе «Сибирских Снайперов».
Кто-то объясняет феномен «Сибирских Снайперов» уникальными новосибирскими болельщиками, другие — прорывным маркетингом. Проверить гипотезы могут другие клубы Лиги, если попробуют перенять опыт сибиряков.
Подход к развитию новой аудитории через МХЛ выглядит перспективным направлением для клубов КХЛ: чем больше болельщиков будут приходить на матчи и чем больше аншлагов будет у клубов, тем выше будет потребность создавать новые точки входа для аудитории и пример «Сибири» в этом смысле впечатляет. Здесь и сейчас «Снайперы» — медийный локомотив МХЛ.
Автор: Дмитрий Ерыкалов
Фото: Фотоагентство КХЛ
Комментарии