Контекст
Мы вошли в проект за 7 дней до старта плей-офф КХЛ. Без названия шоу. Без права раскрывать состав ведущих. Без упоминания спонсора. С одной задачей — войти в топ-2 российского YouTube в одной из самых конкурентных ниш страны.
Рынок уже был разделён: официальные шоу КХЛ, ЭХБ, «Скользкий лёд» — проекты с историей, лояльной аудиторией и медийным весом. Логика большинства агентств в такой ситуации: подождите, подготовьтесь, запустите позже. Наша логика была другой.
Стратегический подход
Плей-офф КХЛ — это единственное окно в году, когда хоккейная аудитория достигает максимума. 16 команд, игры навылет, пиковое внимание рынка. Каждый выбывший клуб сужает эту аудиторию. Опоздать на старт — значит безвозвратно потерять просмотры, которые уже никогда не вернуть.
Мы сформулировали задачу иначе, чем её видело большинство: не «как запустить шоу за 7 дней», а «как к первому выпуску прийти с живой аудиторией, готовой инфраструктурой и алгоритмической базой для роста».
За основу взяли собственную экспертизу. В 2024—2025 годах мы уже вели хоккейный проект «КХЛ Временно», который набрал 15 000 000 просмотров. Мы знали механику этого рынка изнутри — поведение аудитории, сезонность спроса, триггеры вовлечённости.
Ключевой принцип всей стратегии: холодный старт опаснее несовершенного брендинга. Шоу, выходящее в пустоту, проигрывает шоу с живой аудиторией — даже если второе вышло без финального логотипа.
Реализация
15 марта. Запуск в условиях неопределённости
Раскрывать спонсора до старта плей-офф мы не имели права. Мы сознательно использовали «чистые» соцсети без упоминания спонсора и создали временный бланковый бренд «Время КХЛ». За счёт этого кратно снизили стоимость размещений в Telegram, увеличив объём посевов без роста бюджета.
Параллельно запустили две команды дизайнеров. Первая разрабатывала временную айдентику для старта. Вторая — финальный дизайн с брендингом заказчика, который должен был быть готов к 23 марта. Нулевое время простоя, два трека одновременно.
Провели глубокий анализ конкурентов — не метрики, а зрительские настроения. Где аудитория чувствует дистанцию, где не хватает живого голоса, где шоу говорит «в камеру», а не «с людьми». Эти наблюдения легли в основу редакционной стратегии.
Формат коммуникации выбрали гибридный: экспертный взгляд на события плюс двусторонний диалог. Опросы, интерактивы, прямые обращения к ведущим.
Аудитория не подписывается на «ещё один новостной канал про хоккей». Она подписывается на тех, кто с ней разговаривает.
Стартовая активация
7 дней — слишком мало для органического роста. Мы запустили розыгрыш PlayStation 5 с рекламным размещением в ключевых хоккейных Telegram-каналах: «Штаб хоккеиста», «Хоккей без зрителей» и других. Механика была направлена на одно: к моменту первого выпуска шоу должно было выйти не в пустоту.
К 23 марта проект «КХЛ ЗДЕСЬ» стартовал с 1 700 подписчиками на YouTube и 1 400 в Telegram — до выхода первого выпуска.
23 марта. День старта
Шаблоны с брендингом заказчика были разработаны и согласованы заранее. В день старта плей-офф проект вышел уже с обновлённым дизайном — без паузы, без переходного периода. К началу апреля совместно с дизайн отделом заказчика, утвердили финальную айдентику в полном соответствии с фирменным стилем.
Первый выпуск. Удержание как стратегия.
Алгоритм YouTube работает через глубину просмотра: чем дольше зритель остаётся на ролике, тем шире платформа распространяет контент. Поэтому ещё до съёмки совместно с продюсером и редактором мы внедрили в сценарий скрипт удержания внимания. В режиме реального времени подсказывали ведущему формулировки, которые удерживают зрителя на следующей минуте.Параллельно запустили backstage-съёмку. Закулисье проекта, живые моменты между выпускам — всё это создавало у аудитории ощущение сопричастности и давало Telegram-каналу органический рост. Первый выпуск — 32 000 просмотров30 марта.
Алгоритмическая победа.
Вывели шоу в топ поисковой выдачи YouTube по запросу «Плей-офф КХЛ». Обеспечили стабильное попадание выпусков в рекомендации целевой аудитории. Запустили новый конкурс с ценными призами и встроили напоминания о нём в сценарий каждого выпуска — для удержания внимания и перегона аудитории из YouTube в Telegram.Второй выпуск — 47 000 просмотров. По динамике набора просмотров обогнали лидера ниши — шоу ЭХБ.
8 апреля. Персонализация как инструмент конверсии.
Для нового конкурса отказались от универсальных макетов. Мы знали: вовлечённость болельщика напрямую зависит от того, видит ли он в призе атрибутику своего клуба. Под каждый посев в Telegram создали персональный макет. Реклама в канале «Локомотива» показывала джерси и кепки «Локомотива». Реклама в канале «Ак Барса» — атрибутику «Ак Барса». Не один макет на всех — а точечное попадание в каждую аудиторию.
Короткий контент с упоминанием спонсора собрал 1 000 000 просмотров. Вертикальные форматы монтировали на основе аналитики — 3 ролика с самыми резонансными темами каждого выпуска. Дополнительный охват, дополнительная узнаваемость шоу.
Подключили спортивные СМИ: цитаты экспертов шоу с упоминанием имени и названия проекта начали выходить в профильных изданиях. Репутационный вес — не менее важный актив, чем просмотры.
Третий выпуск занял первое место в поисковой выдаче YouTube по запросу «Плей-офф КХЛ», обогнав официальный канал КХЛ. 52 000 просмотров. 2 500 новых подписчиков в Telegram, 3 000 в ВКонтакте, 2 500 на YouTube.
Ключевые инсайты
Этот проект подтвердил несколько вещей, которые отличают системную работу от ситуативной.Скорость и качество не противоречат друг другу — если правильно организована структура. Параллельные команды, заранее согласованные шаблоны, сценарные скрипты до начала съёмок — всё это позволяет работать быстро без потери уровня.Ограничения клиента — это не препятствия. Отсутствие клиентского брендинга на старте снизило стоимость посевов. Жёсткий дедлайн вынудил выйти именно в момент пикового спроса, а не после него.Алгоритм YouTube — не магия, а механика. CTR обложки выше 7%, глубина просмотра, SEO-настройка канала, регулярность выхода — каждый из этих параметров влияет на распространение. Мы связали все инструменты в один работающий механизм, а не применяли их по отдельности.
Персонализация бьёт охват. Один правильно адресованный макет работает эффективнее десяти универсальных.
Результаты
Топ-2 YouTube в нише хоккейных шоу – менее чем за 60 дней
Первое место в поисковой выдаче по запросу «Плей-офф КХЛ» – выше официального канала КХЛ
Более 1 000 000 охваченных целевых зрителей
11 800 подписчиков в социальных сетях с нуля
32 000 — 47 000 — 52 000 просмотров: рост от выпуска к выпуску
100 000 просмотров на коротком контенте с упоминанием заказчика
Публикации цитат в топовых спортивных СМИ
Сформированное комьюнити вокруг бренда BetBoom в хоккейной нише
Вывод
«Этот кейс — не про „успешный запуск шоу“. Это про умение встроиться в пик интереса аудитории и перехватить его быстрее конкурентов, даже если у тебя нет финального продукта на руках. Мы не масштабируем такие проекты массово. Потому что подобные результаты требуют плотной связки стратегии, продакшена и управления вниманием в реальном времени. И именно поэтому в этой категории у нас всегда ограниченное количество запусков».
Контакты
Кристина Игнатенко - Управляющая проектами бюро заметности АК
тел. +7 (984) 157-72-38
почта: kristina_ignatenko_04@mail.ru
Комментарии