Достаточно кричащий заголовок, который нужен, чтобы донести мысль: в спортивном маркетинге нельзя работать с аудиторией как с одной большой.
Считать, что «нужно просто привлекать больше болельщиков» — слишком упрощённый подход. Разные люди приходят на один и тот же матч по разным причинам, и поэтому клубу нужно работать не с «единой массой», а с отдельными сегментами аудитории.
Я бы разделил аудиторию спортивного клуба на несколько групп:
1. Ядро болельщиков [им важен результат, история клуба и хоккейность происходящего]
2. Семейная аудитория [ей важна стоимость на матч всей семьей, а также развлечения для каждого члена семьи]
3. Лайфстайл аудитория [нерегулярная, но важная аудитория. Идут за атмосферой, провести вечер, снять контент о себе и показать всем в социальных сетях, что были на хоккее]
4. Молодежь [привлекаем за счет мемов, формата короткого видеоконтента, неформального стиль общения клуба с аудиторией]
5. Медиа [инфоповоды и материалы, которые дают трафик]
более подробно про каждую группу
Из 5 групп, только одной действительно важен счёт на табло. Остальные группы «покупают» не спорт как таковой, а опыт, атмосферу и социальный контекст события. Один и тот же матч для разных аудиторий — это не совсем один и тот же продукт.
Клубы, кто не придумывает PR-гипотезы, не проводит A/B тестирования и не делает гибкую и индивидуальную для групп билетную программу получают низкий показатель заполняемости на матчах.
Даже сильная история команды, современная арена или спортивный результат сами по себе не гарантируют полную заполняемость: у «Барыса» — 64,1%, у московского «Динамо» — 75,9%, у «Автомобилиста» — 79,8%, у «Локомотива» — 89,9%. [сезон 2025/2026]
Например, Авангард не просто продаёт билеты всем одинаково. Клуб собирает данные о болельщиках и понимает, кому что интересно: кому важен хоккей, кому — семейный досуг, а кому — атмосфера и красивый вечер на арене. Благодаря этому можно делать не общую рекламу для всех, а более точные предложения для разной аудитории.
Почему важно начать сейчас работать с аудиториями? Лига говорит клубам не гнаться за хоккейными фанатами, а обратить внимание на лайфстайл аудиторию, они не будут ходить на каждый матч сезона, но их покупательская способность выше, и они могут привести за собой большую аудиторию. С учетом нестабильной экономики в российском спорте, прогнозируется увеличение стоимости билетов в три раза в ближайшее годы.
Сегодня хоккей конкурирует не только с другими спортивными событиями. Он конкурирует с театрами, концертами, ресторанами и вообще со всеми вариантами, куда человек может пойти вечером и потратить свои деньги.
В современном спортивном маркетинге побеждает не тот, кто громче говорит «приходите на хоккей», а тот, кто понимает, кому, зачем и в каком формате этот хоккей нужно показать.
Комментарии