Талисман КХЛ: спустился с Эльбруса, снимается в клипах и вдохновляет детей. Почему Крут крутой?
Снежный человек — самостоятельный бренд Лиги
Талисманы давно стали особыми спортивными героями: помогают создавать атмосферу, заводят трибуны и делают запоминающиеся фотографии со зрителями. Взаимодействие болельщиков с символами команд вышло далеко за пределы арен. Многие из них стали самостоятельными медийными единицами.
В 2021 году КХЛ запустила проект «Талисмания» — первую премию среди талисманов клубов, в которой они борются за звание лучшего, выполняя челленджи перед звездными гостями в жюри. За пять сезонов существования проекта победителями становились Волк («Динамо»), Белый Медведь («Трактор»), Зубрик («Динамо» Минск), Снеговик («Сибирь») и Салават («Салават Юлаев»). А в 2023 году появился и собственный талисман Лиги — снежный человек Крут.
Как и зачем появился Крут?
Снежный человек Крут появился, в первую очередь, для новой коммуникации с детьми и молодежью. «Проанализировали опыт работы клубов, мероприятия Лиги, данные исследований детской аудитории, которые проводим регулярно, пересмотрели свои же рекомендации для клубов по работе с молодым поколением и пришли к выводу, что собственный талисман — это то, что нам сейчас нужно», — рассказывал вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов о создании Крута.
Такой ход казался рискованным шагом: нужно было не только впечатлить аудиторию поколений α и z, но и создать образ, который бы выделялся среди 23 персонажей клубов. Основным направлением креатива стал поиск реального или мифического существа или зверя, который подружился бы со всеми талисманами КХЛ. В характер персонажа заложили лидерство, позитив, любовь к хоккею и стремление к самореализации. При этом талисман КХЛ стремился иметь уникальные способности и использовать технологии во всех сферах жизни.
Чтобы подогреть интерес к появлению Крута, познакомить всех с его легендой и рассказать, откуда он родом, был выпущен мини-сериал из четырех эпизодов «Крутое приключение». В центре сюжета оказалась семья хоккейных болельщиков. Сын уговаривал папу поднять флаг КХЛ на вершину Эльбруса, шутя: «Может, еще снежного человека встретишь». Так и вышло: сначала альпинисты обнаружили клюшку и следы, а затем — и самого Крута.
Кто такой Крут?
Лиге нужен был новый супергерой. И в последней серии «Крутого приключения» состоялся шуточный кастинг на роль талисмана КХЛ, где болельщики впервые увидели Крута. По легенде Крут спустился с Эльбруса, чтобы познакомиться с талисманами клубов Лиги. Они сразу нашли общий язык: огромный, мохнатый, но удивительно приветливый снежный человек обрел единомышленников, с которыми можно погонять шайбу.
Крут — это реальное старославянское имя, которое емко описывает способности и характер талисмана Лиги. В работе с фокус-группой при создании талисмана выяснилось, что с точки зрения детей оно подходит для спорта и ассоциируется с чем-то выдающимся и энергичным. Крут добрый, сильный, трудолюбивый, любит веселиться, танцевать, играть и обожает хоккей. Образ снежного человека был достаточно оригинальным, а его появление на играх клубов КХЛ вместе с друзьями-талисманами вызывало положительные эмоции у болельщиков. Он как домовой: дух игры, который живет везде, где играют в хоккей — на дворовых коробках, больших ледовых аренах и даже замерзших реках и озерах. Свой день рождения Крут отмечает 1 декабря — в первый день зимы.
Воплощением Крута стала ростовая кукла снежного человека высотой 210 см. У него длинная белая шерсть, большие ступни, растрепанный загривок, широкая белозубая улыбка и большие голубые глаза, которые напоминают о льде. Фирменные цвета талисмана — бирюзовый, фиолетовый и золотой. Фокус-группы нашли такое контрастное сочетание привлекательным, как и узор «елки» на форме Крута. На публике талисман КХЛ появляется в трех основных костюмах — в классическом джерси, официальном смокинге и рок-н-ролльной кожаной куртке.
Глубинные интервью показали, что дети до 9 лет больше любят яркое, пестрое, заметное, а подростки 14–17 лет скорее ориентируются на более простые элементы в костюме и отсутствие перегруженности в деталях. Однако все они сошлись в гармоничности образа Крута и даже хотели бы, чтобы у них была такая форма в качестве пижамы, одежды для занятий спортом или прогулок.
Где обитает Крут?
Крут спустился с Эльбруса и за два года с КХЛ посетил уже 30 городов. Попробовал он многое: проводил мастер-классы по хоккею на открытом воздухе, участвовал в тематических и благотворительных матчах, был гостем на дне рождения маскота минского «Динамо» Зубрика и блогера Леши Янгера, катался на колесе обозрения «Солнце Москвы» и снимался в клипе группы «Комната культуры» к саундтреку сезона 2025/2026 — «История плавит лед». Бывал Крут и на мероприятиях, организованных КХЛ в городах, не представленных клубами КХЛ: на фестивале «Студвесна» в Саратове, на VK Fest в Красноярске, на фестивале «День молодежи» в Новом Уренгое.
Особенно важным делом Крута стало проведение «Уроков хоккея с КХЛ» совместно с клубами Лиги и их талисманами. Просветительский проект для учеников 1–3 классов призван помочь им разобраться в хоккее. На каждом уроке школьникам дарят «Азбуку хоккея» — пособие с базовыми правилами игры, раскрасками и головоломками, и показывают специально созданный мультфильм «Вселенная хоккея», что позволяет познакомить самую юную аудиторию с КХЛ.
Самый медийный талисман
Крут развивался не только в офлайне, но и в социальных сетях: суммарный прирост подписчиков на пяти площадках (ВКонтакте, Telegram, YouTube, Instagram*, Likee) в первый сезон существования талисмана составил более 15 тысяч человек. А сам он поучаствовал в 60 мероприятиях и стал героем более 300 видеороликов, которые получили более 6 миллионов просмотров. Совместный трек с Nansi&Sidorov «КРУТойХоккей» стал гимном Крута и набрал суммарно более 70 тысяч прослушиваний.
Во второй сезон цифры соцсетей Крута выросли еще на 14 тысяч подписчиков. Талисман Лиги стал гостем 47 мероприятий Лиги и партнеров, в том числе, конечно, Фонбет Недели Звезд Хоккея в Новосибирске, а также VK Fest в Москве. Снимался снежный человек в клипах и роликах от партнеров Лиги – Фонбет, Т-Банка, Кинопоиска, СБП, Atributika&Club.
Акцент в предназначении Крута сместился на взаимодействие с новой аудиторией на нехоккейных или околохоккейных площадках. Талисман КХЛ все чаще стал выходить с экранов устройств. Появилась сувенирная продукция Крута: джерси, футболки, шапки, кружки, стикерпаки, мягкие игрушки, настольные игры, книги, шайбы, бейсболки, рюкзаки. Т-Банк в рамках партнерства с КХЛ выпустил детскую карту «Джуниор» с изображением Крута, стикеры с ним также были интегрированы в альбом для наклеек Panini.
Медийность Крута поддерживается специальными рубриками КХЛ: вертикальными видео, озвучиваемыми голосом персонажа («Крутые новости», «Топчик недели», «Спроси хоккеиста», «Звезды КХЛ»), интерактивными форматами — квиз недели, комикс «Жизнь Крута», раскраски и ребусы, спецпроектами с социальными историями и ситуативным контентом (#ТыКрут, Матч Звезд). Для родителей предназначены рубрики «Они точно знают», «Главный вопрос», «Путь хоккеиста». Сейчас Крут — один из самых известных талисманов российского спорта в онлайн-среде.
Подписчики Телеграм-канала «Крутой хоккей» — крутыши — тепло встречают любые активности, в которые вписывается талисман Лиги. Так, он бежал полумарафон в Казани вместе талисманом «Ак Барса» Барсиком, отжигал на Суперфинале КХЛ 3х3 вместе с Аней Покров и разыгрывал подарки с ней.
Крут делал прямые включения из поездок по всей стране и помогал талисману «Трактора» Белому Медведю развозить призы победителям конкурса в рамках «Крутой доставки». В развивающем музыкальном мультсериале «Цветняшки» он стал постоянным персонажем, а свой день рождения отметил в ЦДМ, угостив маленьких гостей бесплатным мороженым.
У каждого супергероя должны быть свои комиксы. У Крута они тематические — к 8 марта, Новому году и 1 сентября, либо посвящены клубам, событиям и трендам: Зеленому дерби, выходу клипа на песню блогеров Betsy и Марии Янковской «Сигма Бой», Метавселенной хоккея в игре Roblox. Подружился талисман Лиги и со знаменитыми хоккейными персонажами производства студии «Союзмультфильм» из команд «Синие вымпелы» и «Красные метеоры».
В группе Крута ВКонтакте комиксы бывают анимированными (в Телеграме для этого используются кружочки). Для любителей динамичного повествования также создается многосерийный мультик. В каждой серии заложен посыл для подрастающей смены.
В Likee Крута размещено почти 200 видео. Используется как кросс-постинг, так и эксклюзивный контент: например, в январе 2025 года блогеры из «Адреналин Хаус» выбирали полуфиналистов Талисмании на лайв-стриме. Почти на 74 тысячи просмотров залетел органичный для соцсети ролик, где Крут учит сленг зумеров, напевая «Сигма Бой». На втором и третьем месте по взаимодействиям — комикс «Жизнь Крута: Приключения в Роблокс» и тренд «Дикий огурец».
Миссия Крута
Главная цель Крута — помочь Лиге создать новое поколение болельщиков и наладить связь с ними. Его задача — влюблять в хоккей как можно больше детишек, чтобы вместе играть и объединять разные поколения вокруг любви к хоккею.
В апреле 2025 года во Вселенной хоккея КХЛ появился второй персонаж — мальчик Ваня, вызывающий ассоциацию с собой у юных болельщиков. Он часто попадает в разные ситуации, с которыми Крут всегда готов помочь своему другу.
Крут стал самостоятельным персонажем и неотъемлемой частью КХЛ и органично смотрится во всех форматах. Для малышей он необычное интересное существо, для детей постарше — друг. Талисман Лиги прививает юным болельщикам ключевые ценности — доброту, взаимовыручку и трудолюбие. Вместе с Крутом дети знакомятся с азами хоккея, увлекаются им вслед за любимыми блогерами и получают стимулы предпочесть хоккейный путь в жизни, выбирая самую крутую игру.
