Иван Мешков, Sellout Sport System: «Самаренкин мог позвонить в час ночи и сказать, что есть идея»
маркетинговый отдел «Рубина» Иван Мешков попал прямо с трибуны. Активного 21-летнего болельщика и одного из создателей фан-движения клуба заметили и пригласили на работу. Пару лет назад Мешков ушел в самостоятельное плавание, оставив «Рубину» клубное телевидение «Рубин ТВ» и билетно-абонементную программу. Сейчас его компания Sellout Sport System обслуживает волейбольные клубы «Зенит-Казань», «Динамо» и ряд федеральных проектов. В интервью «БИЗНЕС Online» он рассказал о главном тренде в спортивном маркетинге, о том, что потерял «Рубин» с уходом Бердыева, как Роман Абрамович вывел «Челси» на самоокупаемость, а также о смысле татуировки на собственном плече.
Иван Мешков: «Уйдя в никуда, оказавшись ни с чем и без всего, мы поставили себе цель и добились ее в кратчайшие сроки»
«В АМЕРИКЕ СТУДЕНЧЕСКАЯ БАСКЕТБОЛЬНАЯ ЛИГА НА ТЕЛЕПРАВАХ ЗАРАБАТЫВАЕТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ NBA»
— Иван, вы занимаетесь спортивным маркетингом больше 10 лет, 8 из которых руководили отделом маркетинга футбольного клуба «Рубин». Считается, что самой этой отрасли не больше 20 лет. Как вы ее оцениваете?
— В нынешнем понимании спортивный маркетинг существует не 20, а 10 лет, во многом он находится в зачаточном состоянии. Кадров, которые могли бы решить какие-то маркетинговые задачи, практически нет. Если факультеты по пиару, по маркетингу в России появились не больше 20 лет назад, то спортивный маркетинг и спортивный пиар, а это отдельные дисциплины, — еще позже. В Москве есть вуз, который готовит спортивных менеджеров, но опять-таки менеджеров, а не маркетологов.
— А вы не пробовали изменить эту ситуацию?
— Сейчас мы ведем переговоры с вузами Татарстана о создании на их базе лаборатории спортивного маркетинга. Мы уже провели пробную лекцию с презентацией нашей компании и проектов в Поволжской академии спорта — была полная аудитория. Нам бы хотелось открыть лабораторию спортивного маркетинга, чтобы привлекать студентов, которым это интересно, и давать им практические знания. Учебников о спортивном маркетинге нет. Есть западные образцы, которые за время, пока они переводятся, выходят в тираж и становятся доступными в России, теряют свою актуальность. К тому же модели, которые используются на Западе, не всегда применимы здесь, в России, их нужно адаптировать.
— Разве те пиарщики, которых сегодня выпускают российские вузы, не подходят для работы в сфере спортивного маркетинга?
— Здесь есть важный момент — приставка «спортивный». Спорт для этого человека должен появиться не в институте, вместе с маркетингом, он должен появиться в его жизни чуть ли не с рождения. Я знаю себя, знаю тех, с кем работаю, они фанаты спорта: футбола, баскетбола, волейбола. Я думаю, есть много людей, кто в детстве вел тетрадки, записывал счета, рисовал таблицы, вклеивал фотографии, я один из них. Спортом надо жить, быть болельщиком, ходить на матчи любимой команды, заниматься им.
— Как будет организовано обучение по вашей программе?
— Мы видим это в формате лаборатории. Начать можно, к примеру, со студенческого спорта. У нас много говорят о студенческом спорте. Много говорят, но по факту... Что такое студенческий спорт? Что такое студенческая команда? Что такое профессиональная команда? Помимо команды есть какой-то клуб, есть какой-то бренд, есть персонал, который отвечает за видеоконтент, за связи с общественностью и прочее. В студенческом спорте, чтобы команда стала яркой и успешной, ей нужно лицо и тыл в виде активистов. Я уверен, что сейчас в любом институте найдутся ребята, которые увлекаются видеосъемкой, умеют монтировать, умеют рисовать, найдутся и те, кто сможет их объединить.
— И что же все-таки будет в результате?
— Тогда из вуза выйдет менеджер, который сможет сказать, я был пресс-атташе, допустим, студенческой команды «Поволжские ястребы». Я пять лет вел команду: занимался продвижением команды в социальных сетях, вебсайт, следил за статистикой, руководил съемками видеосюжетов, делал ТV о команде. Это реально уже сейчас. В любом вузе найдутся талантливые люди, просто нужно создать для них условия, нужно разработать некую модель. Мы эту помощь готовы предоставить. У нас есть полное понимание того, как это делать.
— Вы говорите, что российский спортивный маркетинг настолько сильно отличается от западного, что даже их учебники нам не подходят. Почему такое различие?
— Это вопрос менталитета. На Западе спорт — это часть жизни, у них есть культура болельщика, у которого есть на это время, есть на это средства. У нас зачастую люди вынуждены работать на двух работах, чтобы прокормить семью. Вы посмотрите, сколько времени американец или европеец уделяет своему хобби, и сколько — россиянин. В России далеко не каждый может позволить себе посвящать достаточное количество времени своему хобби, тому, что не приносит денег.
Но уровень жизни растет, я помню три последних десятилетия — динамика положительная. К тому же развитие информационных технологий упрощает задачу. Любая дворовая команда может завести себе страницу в социальных сетях, снимать на телефон интересные видео и продвигать себя.
«Со мной из «Рубина» ушли 8 человек, сейчас нас уже 35»
— Зачем это нужно дворовой команде?
— Чтобы иметь болельщиков. Любому спортсмену важно, чтобы за него болели — это дополнительные эмоции, дополнительная ответственность. Это мотивирует относиться к спорту более серьезно. Разве не хотелось бы студенческой баскетбольной команде института, чтобы на их матчи приходили болельщики: устраивали перфомансы, пели песни, поддерживали команду? Чтобы уже с института они привыкали к аудитории. Из студенческого спорта должен быть трамплин в профессиональный, сейчас его нет.
В Америке студенческая баскетбольная лига на телеправах зарабатывает больше, чем NBA. Там из студенческого спорта в профессиональный дорожка протоптанная. Они знают, к чему идут. Внимание прессы, внимание болельщиков мотивирует, не дает расслабиться.
«САМАРЕНКИН МОГ ПОЗВОНИТЬ В 12 НОЧИ И СКАЗАТЬ: «ИВАН, МНЕ ТУТ МЫСЛЬ ПРИШЛА В ГОЛОВУ...»
— А вы сами как пришли в спортивный маркетинг?
— С трибуны стадиона. Я играл в футбол до 17 лет, активно болел, участвовал в создании фан-движения «Рубина», много поездил, много читал о спорте. В свое время мне дал шанс Евгений Витальевич Голов, за что я ему несказанно благодарен, поверил, увидел во мне перспективу. Все было на практике, с теорией и сейчас проблема, а тогда было совсем глухо. У меня до сих пор лежит пара книг менеджера сербского футбольного клуба «Црвена Звезда», где он описывает одну из самых успешных моделей построения клуба конца 80-х — начала 90-х. Это пример близкой нам страны, Югославии тогда, Сербии сейчас.
— Как состоялся переход из фаната в директора маркетинговой службы «Рубина»?
— Именно так и состоялся. В 2003 году меня привлекли к этой работе. В 2004 - 2005 годах я работал как фрилансер, а в 2006-м меня пригласили непосредственно в «Рубин» специалистом отдела маркетинга, в котором был я и еще один товарищ, отделом это сложно было назвать. Мы начали двигаться вперед, добились неплохих результатов. Так, например, мы создали первый клубный канал «Рубин ТВ». Я благодарен «Рубину» за то, что я получил такой опыт. Благодаря «Рубину» я побывал на лучших стадионах мира, общался со специалистами, допустим, футбольного клуба «Барселона». С ребятами из некоторых клубов мы и сейчас поддерживаем отношения.
— В сегодняшнем «Рубине» осталось что-то из того, что было введено вами?
— Например, клубное телевидение «Рубин ТВ», билетно-абонементная программа, реализованная совместно с «АК БАРС» Банком. Мы ввели систему абонементов, которые одновременно были и банковской картой, и картой программы лояльности. Мы первые в России это реализовали во многом благодаря тогда президенту клуба Дмитрию Анатольевичу Самаренкину. До его прихода мы зачастую действовали со связанными руками, потому что со стороны тренера ко всему было очень консервативное отношение. Сейчас, по-моему, только «Спартак» на открытии арены повторил это.
— Каково было работать с Дмитрием Самаренкиным?
— Он мог легко позвонить в 12 ночи и сказать: «Иван, мне тут мысль пришла в голову», — обсудить какой-то вопрос и назначить встречу в 7 утра на следующий день. Он горит проектом, идеей, порой складывалось впечатление, что он круглыми сутками работает. Это было мое лучшее время в «Рубине», когда за спиной раскрылись крылья, мы понеслись и неслись даже после ухода Самаренкина, по инерции еще двигался «Рубин».
— А уход Бердыева как отразился на имидже компании?
— С точки зрения маркетинга уход Бердыева — это потеря персональных болельщиков тренера, которых было достаточно большое количество.
О еще больших потерях можно было бы говорить, если бы мы развивали рынки Средней Азии, где он (Бердыев — ред.) культивировался, если бы у «Рубина» там были клубные магазины, представительства, проводились бы предсезонные турне в Ташкенте, в Ашхабаде, где очень популярен Бердыев и за счет него был популярным «Рубин». Посмотрите, как осваивают китайский рынок «Манчестер Юнайтед», как «Барселона» осваивает американский рынок, проводя в Америке предсезонное турне. Мы не осваивали рынок средней Азии, хотя имели все основания для этого, это направление, на мой взгляд, было бы очень перспективным, если бы Бердыев оставался лицом клуба, но так как этого не происходило, то, соответственно, ничего «Рубин» не потерял.
— Почему вы сами ушли из «Рубина»?
— Хотелось расширить горизонты, поработать в другом масштабе, были идеи, проекты, мысли, связанные и с массовым спортом, и хотелось не быть ограниченным. «Рубин» — тяжеловесная организация, где очень долго проходят все процессы согласования. Был план, была мысль, хотелось ее реализовать и не быть зависимым от обстоятельств. Я постоянно посещаю матчи «Рубина», период какой-то профессиональной ревности прошел, я хожу, болею, как и болел.
«В ПОЛЕ НАДО РАБОТАТЬ, А НЕ ТОЛЬКО КРАСИВЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЕЛАТЬ»
— В Татарстане Sellout Sport System — единственный игрок на рынке спортивного маркетинга, а в России у вас есть конкуренты?
— То, что делаем мы, я не видел больше ни у кого, рынок достаточно свободный, потому что есть проблема со специалистами. Есть конкуренты в области видеопродакшна, создания клубных каналов, они специализируются именно на этом, но они неспортивные, скажем так. Они могут делать универсальное видео. С одной стороны, конкурент, с другой — нет. Мы предлагаем комплексное обслуживание клуба — здесь у нас конкурентов нет.
— Можно сказать, что те же самые функции, которые выполняете вы, в других клубах выполняют маркетинговые отделы?
— Да, но далеко не все клубы могут себе позволить такие маркетинговые отделы, если это не клуб NBA. У нас в штате 35 человек, и клубы получают комплексное обслуживание по всем отраслям, но для этого им не нужно содержать такой огромный штат, потому что у нас они не одни.
— А есть ли попытки захода на российский рынок каких-то зарубежных коллег?
— Есть и были, когда я еще работал в «Рубине». Как это происходит? Менеджеры собираются в какой-то конгломерат, вешают на себя регалии, мол, я был директором такого-то клуба, менеджером «Формулы-1» или еще чего-то, и предлагают консалтинговые услуги. Они говорят: мы крутые ребята, мы для вас напишем стратегию. Опять-таки это все похоже на западную литературу, которая приходит к нам на полки. В поле надо работать, а не только красивые презентации делать. Разработать стратегию недостаточно, кто будет ее реализовывать?
«Кадров, которые могли бы решить какие-то маркетинговые задачи, практически нет»
«ДЛЯ МЕНЯ ЛИЦОМ ГОРОДА БЫЛИ РОМАН ШАРОНОВ И СЕРГЕЙ РЫЖИКОВ»
— Можно ли сравнить спортивный маркетинг с маркетингом шоу-бизнеса?
— Можно, почему нет? Это так называемый Celebrity Marketing. Популярность некоторых спортсменов порой выше популярности артистов, соответственно, механизмы и инструменты работы в чем-то схожи. В принципе, в Москве, в Государственном университе управления РФ, где я выступал с лекцией о спортивном маркетинге и рекламе в спорте в конце 2000-х, как раз две кафедры: менеджмент в спорте и менеджмент в шоу-бизнесе — они во многом пересекаются.
— А как можно заработать на известном спортсмене?
— Ну для «Барселоны» Месси и Неймар — это полные трибуны на 90-тысячном «Камп Ноу». Звезда мирового уровня — это гарантия заполняемости трибун, соответственно, продажи билетов. Кроме того, используются выпуск лицензионной продукции, продажа прав на использование образа в рекламной кампании. На этом зарабатывают все топ-звезды. Взять ту же Марию Шарапову, которая возглавила список высокооплачиваемых спортсменок мира по версии Forbes с годовым доходом в 29 миллионов долларов. Львиная доля ее заработка пришлась не на победы в турнирах, а на рекламу. Криштиану Роналду две трети 73-миллионного дохода заработал на рекламе. Но в России, на мой взгляд, не сильно развит этот рынок, есть над чем работать.
— А в Казани какие спортсмены могут стать лицом города?
— Лицом города? Нет таких. На ведущих ролях в наших клубах — легионеры или представители других регионов.
— А Екатерина Гамова?
— Ну Гамова, насколько я знаю, из Челябинска. Хотя, если брать всех, то Гамова сейчас — это номер один. Для меня лицом города были Роман Шаронов, Сергей Рыжиков, они не казанские, но приросли к городу.
У нас проблема с собственными воспитанниками, а это фундамент. Мы поднимаем и культивируем спорт на уровне профессиональных достижений, но это своего рода строительство дома, начиная с крыши. Мы построили стены в виде инфраструктуры, а фундамент в виде грамотного детского, юношеского, студенческого и массового спорта только предстоит построить. Это важная задача, которая сейчас стоит перед руководством республики, перед новым министром спорта.
«ЧТОБЫ НАЧАТЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ, НАДО ВЛОЖИТЬ»
— Фактически клубы должны сами зарабатывать, а на деле как происходит?
— Чтобы начать зарабатывать, надо вложить, и во многих российских клубах нет этого понимания. Можно существовать за счет бюджета или денег спонсоров, которые вкачиваются в клубы через административные ресурсы — тратить, не думая о том, как заработать. Это пережиток прошлого, но эта формула до сих пор активно используется в российском спорте. Нам дали денег — мы отыграли сезон, закончились деньги — закончился спорт. А кто страдает от этого? Болельщики. Игроки найдут другие клубы, а болельщик остается без команды.
— В России есть клубы, способные существовать без спонсорской поддержки?
— По словам Евгения Ленноровича Гинера, это футбольный клуб ЦСКА. Но, на самом деле, нет такого клуба, у которого все было бы прозрачно, и ты бы мог с полной уверенностью сказать, что, да, этот клуб себя обеспечивает сам.
В других странах клубы действительно зарабатывают. Футбольный клуб «Челси», например, последние два года в прибыли: с оборота 320 миллионов фунтов 20 миллионов — прибыль. Абрамович вложил в клуб деньги, и сейчас он приносит какую-никакую прибыль, по крайней мере, окупает себя.
«Нужно понимать, что самоокупаемость за год — это фантастика, за три-пять лет можно к чему-то прийти»
— У вас нет рецепта, как выйти на самоокупаемость?
— Над этим мы и работаем. Нужно понимать, что самоокупаемость за год — это фантастика, но за три-пять лет можно к чему-то прийти. Тут возникает другой вопрос: готовы ли клубы жить и планировать на пять лет вперед? Они из года в год планируют исключительно на год: на спортивную часть нужно столько-то, на зарплату — столько-то, на игроков — столько-то. Готовы ли они видеть на пять лет вперед и ставить задачи на пять лет вперед, в том числе и в маркетинге?
«БЫЛО БЫ РАЗУМНЕЕ ПЕРЕВЕСТИ НЕКОТОРЫЕ КОМАНДЫ ИЗ КАЗАНИ В РАЙОНЫ ТАТАРСТАНА»
— А в Татарстане клубы существуют благодаря политической воле...
— Началось все с Минтимера Шаймиева. На мой взгляд, вложиться в спорт — дальновидный ход. Казань по праву стала спортивной столицей России. Но опять-таки как использовались эти средства все эти годы? Нужно идти в правильном направлении, этот путь еще надо найти, можно ведь ошибиться и целый сезон идти не в ту сторону.
— Нет ощущения, что если, например, поменяется руководство республики и придет человек, которому безразличен спорт, то многие клубы перестанут существовать?
— Теоретически это именно так — в любой момент все может лопнуть, как мыльный пузырь. Но с другой стороны, вряд ли найдется смельчак, который решится на такие действия, потому что ими он явно создаст себе серьезную антирекламу. У «Ак Барса» и «Рубина» в Казани очень много болельщиков. Какую волну негодования вызовет такой шаг?
— Некоторые виды спорта в Казани не пользуются популярностью среди болельщиков. Вот, например, баскетбол. В Казани сильная команда, но почему-то УНИКС не пользуется популярностью у зрителей...
— Мы же знаем, что УНИКС подвергает экономии все сферы деятельности клуба, кроме зарплат игроков. Принципиально выделяются очень небольшие средства на продвижение. Так составлен бюджет, это позиция клуба.
— Может быть, на самом деле есть смысл сократить количество спортивных клубов и сконцентрировать внимание тех, у кого есть болельщик — на «Рубине», на «Ак Барсе», на «Зените-Казань»?
— Это не совсем корректно. На мой взгляд, было бы разумнее перевести некоторые команды из Казани в районы Татарстана. Скажем, у нас есть прекрасная команда по хоккею на траве, прекрасный комплекс, но ведется ли там какая-то работа по привлечению болельщиков? Я бывал на матчах, водил туда детей — это интересно. Если бы клуб находился в Лениногорске или Бугульме, где нет большого спорта, может быть, там были бы полные трибуны. Хоккей на траве мог бы стать флагманом небольшого города. Было бы интересно болеть за серьезную команду из Бугульмы или Зеленодольска, которая участвует в Европейской лиге чемпионов.
В Татарстане, кроме Казани, есть «Нефтехимик» в Нижнекамске, «Нефтяник» в Альметьевске и «КАМАЗ» в Набережных Челнах, но это команды без больших задач. Футбол, хоккей, волейбол, баскетбол — все в Казани. Порой в Казани успехи команд проходят как-то мимо, а в Буинске на руках бы их носили: культивировался бы и вид спорта, и сам клуб продвигался. Это сложно сделать сейчас, когда уже все построили в Казани, но вообще с точки зрения популяризации видов спорта в отдельных районах Татарстана это правильно.
«МЫ НАЧАЛИ С НУЛЯ, ДАЖЕ С МИНУСА»
— Как вы создавали компанию, с каким прицелом?
— Я понимал, что это свободный рынок, у меня был накоплен огромный опыт, была команда, с которой я сработался. Мы разработали и довели до ума сервисы и программы работы с болельщиками. Наши наработки впервые были применены на Универсиаде-2013. После глобальной Универсиады была разработана комплексная программа работы с болельщиками спортивных клубов. Этой программой заинтересовались волейбольные клубы «Зенит-Казань» и «Динамо», мы стартовали в сезоне 2013 - 2014 и вот уже второй сезон совместно реализуем их маркетинговую стратегию.
«Пару месяцев на старте было тяжело, но мы раскачались и сейчас себя окупаем»
— Сколько стоит входной билет на рынок спортивного маркетинга?
— Для меня он стоил 10-летнего опыта работы, наработанных связей и команды единомышленников. Чтобы зарегистрировать фирму, больших денег не требуется. Пару месяцев на старте было тяжело, но мы раскачались и сейчас себя окупаем. Не было никакого стабфонда, мы начали с нуля, даже с минуса. И обороты увеличили за год с 21 миллиона рублей в 2013 году до 50 миллионов в этом.
— Какая у вас рентабельность?
— Бизнес достаточно разноплановый, приходится сталкиваться с разными областями — IT, эвент-маркетинг, social media marketing, видеопродакшн, в которых абсолютно разная рентабельность. В среднем 10 процентов.
— Команда ушла с вами из «Рубина»?
— Да, они также заинтересованы в росте. Как бы это нескромно ни звучало, они все пришли при мне и ко мне. Со мной из «Рубина» ушли 8 человек, сейчас нас уже 35. Зарплаты у нас от 30 тысяч рублей, все официально, все зарплаты белые. Как генеральный директор компании могу сказать, что это сложно и это повод для гордости.
— Сколько стоит год маркетингового сопровождения клуба?
— Аудит и консалтинг мы проводим за 300 тысяч рублей. Разработка стратегии может стоить до 1,5 миллионов рублей, сюда войдут и подробные инструкции, и бюджеты, и блок дизайна, упаковки, концепции видеоканала, работы в социальных сетях. Это инструмент для реализации внутри клуба своими силами.
— Вообще как цены на ваши услуги формируются? Нельзя же пойти на рынок и посмотреть, сколько это стоит.
— Да, это вызывает определенные сложности. Цены мы формируем, исходя из наших трудозатрат. В принципе, мы гибкие при заключении контрактов, готовы обсудить ценообразование с клиентом, но для удобства создали прайс.
С ВВОДОМ ПЛАТНОГО ВХОДА «ЗЕНИТ-КАЗАНЬ» НЕ ТОЛЬКО НЕ ПОТЕРЯЛ БОЛЕЛЬЩИКОВ, НО И ПРИОБРЕЛ
— В «Зените-Казань» вы ввели платный вход на трибуны. Как удалось убедить руководство?
— Генеральный директор клуба Олег Георгиевич Брызгалов — наш единомышленник. Его не нужно было убеждать, он понимал, что это шаг, который необходимо предпринять.
— Как при этом вы не потеряли болельщиков? Пришла другая аудитория?
— Мы не только не потеряли болельщиков, мы их приобрели, и они были готовы к этому, не было негатива. За те небольшие деньги, которые стоит билет, ты, во-первых, попадаешь на матч одной из лучших волейбольных команд мира, а во-вторых, заряжаешься прекрасной атмосферой. Организация шоу-программы у «Зенита-Казань» на высшем уровне, это клуб, где думают о будущем. Просто неправильно делать вход бесплатным. Билеты должны продаваться на любой вид спорта без исключений. Купленный билет — это гарантия твоего места, а купленный абонемент — это гарантия оставленного за тобой места на весь сезон.
При этом «Зенит-Казань» продает не 100 процентов билетов — нужно завоевывать новую аудиторию. Можно это делать за счет вложений огромных денег в рекламу на телевидении и на радио, но это достаточно дорогое удовольствие. Можно с помощью каких-то маркетинговых инструментов. Один из них, который используется и «Зенитом-Казань», и «Динамо», — это промобилет. Они распространяются через маркетинговых партнеров, в школах, в вузах, это билет, который нужно активировать, отправив СМС на указанный номер, и потом пройти по штрих-коду. Мы получаем контакт, и дальше ведем болельщика.
Отчет о маркетинговой деятельности ВК «Зенит-Казань» в сезоне 2013 - 2014
— Тем не менее такой популярности, как у футбола, у волейбола нет. Можно ли вообще поднять популярность волейбола на один уровень с футболом?
— Я думаю, в России это сделать сложно. «Рубину», например, 56 лет, «Зениту-Казань» — 15. Это тоже немаловажно. Волейбол — достаточно новый вид спорта для Татарстана. И то, что сейчас есть у «Зенита-Казань», это просто прекрасно. Сколько у них выигранных трофеев? Понимаете, задачи у футбола и волейбола разные: у «Зенита-Казань» стадион на 4 тысячи человек, а не на 45.
— А какая сейчас посещаемость на матчах?
— На матче «Зенит-Казань» — «Белогорье» был аншлаг, а так две трети чаши обычно заполняются.
«НОВЫЙ ТРЕНД ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С БОЛЕЛЬЩИКОМ — ЭТО ВОВЛЕЧЕНИЕ В НЕКУЮ ИГРУ»
— Есть мнение, что на значимые игры болельщик придет и без работы маркетологов. Вы с этим согласны?
— Ну во-первых, как он об этих значимых играх узнает, если до него эту информацию не донесут, а во-вторых, что касается проходных матчей, то здесь как раз и важна наша работа.
Новый тренд во взаимоотношениях с болельщиком — сейчас это геймификация, вовлечение в некую игру. Этот тренд мы используем в работе с волейбольным клубом «Зенит-Казань». Недавно мы запустили игру-программу лояльности «Зеномания», она вышла как приложение на Android и iOS, есть веб-версия. «Зеномания» интегрирована с СRМ-системой, системой управления, где содержатся данные о болельщиках, и с ними ведется какой-то контакт — рассылка email, СМС-сообщений — и собираются отчеты об их активности. Все это мы стараемся автоматизировать и превратить в некую игру, чтобы она была интересна болельщикам, юным болельщикам, на которых мы тоже делаем акцент, потому что болельщиков надо воспитывать, стараться это делать с малых лет.
Программа лояльности «Зеномания»
— Своим клиентам вы предлагаете внедрение системы по приглашению зрителей на матчи Sellout Sport System. Что это за система?
— Мы создали ее сами, исходя из большого опыта работы. Это больше, чем система адресной рассылки, это программа с удобным интерфейсом для менеджеров клубов, мы ее делаем совместно с «Зенитом-Казань». Я надеюсь, что она будет полностью запущена к началу матчей плей-офф, она и сейчас работает.
Sellout Sport System
Эта система — некий айсберг, болельщик видит ее верхушку, это программа лояльности, в случае «Зенита-Казань» это «Зеномания», все остальное — это наша работа. Как работает «Зеномания»? За каждое действие — регистрацию, покупку билетов, репосты новостей о «Зените-Казань» — ты получаешь «зены», накопив их, ты можешь выиграть определенный приз. «Зеномания» — это как раз пример геймификации. Непосредственно на матче есть «Зеномат», где волонтер помогает всем, пенсионерам в том числе, у кого нет компьютеров, создать аккаунт.
— Сколько на «Зеномании» зарегистрировано болельщиков?
— Порядка 800 человек. Мы на самом деле нигде громко не афишировали «Зеноманию», на матчах говорим об этом, дополнительные инструменты по вовлечению были дописаны недавно, но даже без них 800 человек нас нашли сами. Мы за год работы с «Зенитом-Казань» имеем более 15 тысяч контактов, это болельщики клуба, с которыми мы работаем адресно — делаем СМС-, email-рассылки. Сейчас мы хотим привлечь их в «Зеноманию», чтобы все новости приходили непосредственно на телефон в виде push-уведомлений. Это самый удобный и самый дешевый способ доставки информации. Sellout Sport System — это большая система, надеюсь, мы ее доработаем в этом году и выйдем на рынок с этим продуктом. Я думаю, он будет востребован не только в России, но и в Европе.
«ЗЕНИТ-КАЗАНЬ» НЕ ТРАТИТ ДЕНЬГИ НА АТРИБУТИКУ
— А с кем вы сотрудничаете по атрибутике, кейтерингу? Это ваша задача или задача клуба?
— Кейтерингом занимается клуб. Что касается атрибутики, у нас есть пул лицензиатов, с которыми мы сотрудничаем. Здесь во многом помогла Универсиада, она встряхнула, может быть, создала с нуля многие направления, и «Зенит-Казань» сейчас имеет линейку из более чем 50 видов атрибутики, которая продается на матчах, продается в городе и продается в интернете. Клуб не тратит на это деньги. Лицензиаты производят атрибутику, согласовывают ее и занимаются реализацией. Клуб предоставляет свою базу болельщиков, свои ресурсы и получает комиссию.
— Какой размер комиссии?
— Процентная ставка роялти от 5-процентной от стоимости реализованной продукции плюс 2 процента внф (в натуральной форме). Сейчас об атрибутике не приходится говорить как об одной из статей дохода, но ее необходимо развивать, курочка по зернышку клюет.
У «Зенита-Казань» есть лицензионная продукция, есть билетно-абонементная программа, у них сейчас появилась программа лояльности, интегрированная с системой управления, есть клубное телевидение, одно из лучших в стране по количеству просмотров. Если у вас дойдут руки, вы можете сравнить. В среднем сюжет смотрят порядка 3,5 тысяч человек, для волейбольного клуба это очень хорошо. У нас есть своя аудитория, порядка 9 тысяч подписчиков, у канала уже более 2 миллионов просмотров. У «Зенита-Казань» есть видео, которое набрало по 120 тысяч просмотров, 99 тысяч просмотров, 82 тысячи просмотров. Здесь лидируют эксклюзивные материалы: имиджевый ролик «Большой волейбол в Казани», мастер-классы, например, «Один день с Мэтью Андерсоном», сюжеты об игроках.
«Новый тренд во взаимоотношениях с болельщиком — сейчас это геймификация, вовлечение в некую игру»
«В ЧЕМ ПЛЮСЫ «СПОРТ» И «СПОРТОМАТА»? ОНИ КЛОНИРУЮТСЯ И ПРИМЕРЯЮТСЯ НА ЛЮБОЙ РЕГИОН И ГОРОД»
— Вами был создан спортивный портал Татарстана «Спортивная среда». Что-то пошло не так? Вы его редко обновляете.
— «Спортсреда.ру» еще напомнит о себе, но в другом формате. Мы сужаем круг деятельности: это спортивный маркетинг, а не спортивная пресса. Изначально «Спортсреда.ру» планировалась как издание, которое будет писать о спорте, но сейчас она переросла в нечто другое, в сайт о массовом детском спорте«СпортРТ.ру». Это такая энциклопедия о спорте в Казани и в перспективе в Татарстане, где есть информация обо всех спортивных объектах республики, видах спорта, секциях, куда можно отдать ребенка, есть мастер-классы. Например, есть мастер-класс от Яны Мартыновой, как научиться плавать. Вот во что превратилась «Спортсреда.ру». Со временем на сайте появятся блоги студенческих, школьных команд, чтобы они могли сами о себе рассказывать.
Мы развиваем два направления: одно из них — это автоматизированная система по работе с болельщиками для клубов, и второе — это развитие массового спорта.
Что касается массового спорта, один из проектов, который мы реализовали, — это интернет-сервис подбора вида спорта «Спортомат», который определяет, в какой вид спорта отдать ребенка. Этот тест мы презентовали Рустаму Минниханову, он его оценил и дал задание привлечь к разработке государство. «Спортомат» мы разрабатывали совместно со спортсменами, профессором по генетике и администрацией Кировского и Московского районов в лице их главы Дамира Фаттахова, который здорово нам помог. Именно в этих районах была реализована пилотная версия проекта.
«Спортомат»
Ребенок проходит тест, и получается, например, что ему подходит легкая атлетика. И тестируемый сразу получает информацию о ближайшей секции легкой атлетики. В чем плюсы этих моделей, «СпортРТ.ру» и «Спортомата»? Они универсальны и примеряются на любой регион и город России.
— Пока не хватает времени на них?
— Не столько времени, сколько финансов. Это большие, социально значимые проекты, мы сейчас работаем с государственными структурами по совместной разработке, но процесс идет сложно.
— Как вы собираетесь монетизировать «СпоРТ» и «Спортомат»?
— Возможности для монетизации есть — это может быть и сервис оплаты непосредственно на сайте, и привлечение партнеров. Одна из задач по «СпоРТ», это наша совместная задача с дирекцией спортивных программ «Казань», — привлечь третью сторону, коммерческого спонсора. Это могут быть товары спортивного потребления или еще что-то. И после Универсиады есть чем заняться, мы работали не просто здесь и сейчас, а с прицелом на будущее. На сайте «СпоРТ» будет некий внутренний механизм, который поможет информировать жителей республики и города более качественно и адресно. Например, о «Рубине» и «Ак Барсе» много информации, а о шорт-треке или синхронном плавании ее почти нет. Здесь будет возможность адресной рассылки, и эта информация будет поступать тем, кому это интересно.
«У ДИРЕКЦИИ СПОРТИВНЫХ ПРОГРАММ МЕНЬШЕ ЛОСКА, НО ЭФФЕКТ МЕНЬШИМ НЕ БУДЕТ»
— Вы сейчас сотрудничаете с дирекцией спортивных программ. Какая у вас там роль?
— Мы совместно с несколькими отделами дирекции спортивных программ разрабатывали маркетинговую стратегию FINA-2015 и частично занимаемся ее реализацией: сделали имиджевый ролик, выставочный образец с дополненной реальностью, разработали «упаковку» матчей для ТV рекламы.
Кроме этого, мы помогали в продвижении чемпионата России по плаванию, чемпионата мира по тяжелой атлетике.
Во время Универсиады у нас накопилась база спортивных болельщиков Татарстана, где люди указывали интересующие их виды спорта, клубы, за которые они болеют. Например, в СRМ-системе (системе управления взаимоотношениями с клиентами, от англ. Customer Relationship Management — прим. авт.) у нас 609 любителей водного поло. В принципе, если 600 явно заинтересованных людей придут, получив адресную рассылку, то они заполнят половину трибун мероприятия.
«Об этом мало кто знает, но маркетинговую проработку по возрождению ГТО готовили мы»
— Нет ощущения, что дирекция времен Универсиады — это мощная команда, а сейчас их не видно и не слышно?
— Масштаб разный, и бюджеты разные, там и сокращение штата серьезное было. У нынешней дирекции не всегда есть такие возможности, какие были при подготовке к Универсиаде. Я бы не сказал, что они плохо работают. Другое дело, внимания СМИ меньше пока, но опять-таки ближе к делу и СМИ раскачаются. Я думаю, что информационных поводов они создают достаточно: билетная программа запущена, продажи идут. Может быть, меньше лоска, но эффект меньшим не будет, поверьте мне. Это люди с большим багажом знаний и опыта.
«МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОРАБОТКУ ПО ВОЗРОЖДЕНИЮ ПРОГРАММЫ ГТО ГОТОВИЛИ МЫ»
— Когда вы начали сотрудничать с российскими клубами?
— Нас многие знают, мы тесно сотрудничаем с российской футбольной премьер-лигой, консультируем их, и инициатива исходит от самих клубов. У нас нет отдела продаж, который бы ездил и предлагал наши услуги. Пока мы на том уровне, что на нас заказчики выходят сами, работой мы не обделены. Другое дело, хочется ее автоматизировать и заниматься чем-то еще.
Например, для ФК «Уфа» мы делали ролик, новогоднее поздравление. Мы обслуживали Универсиаду, FINA-2015 — это даже не российский, мировой уровень.
У нас был интересный федеральный проект с программой по возрождению ГТО, мы вели сайт fizvosp.ru, где проходило голосование за название спортивного комплекса, его знак, виды упражнений, их обязательность и прочее. Делали серию видеороликов и полностью вели сайт, где, по-моему, проголосовала четверть миллиона человек. В съемках сюжетов участвовали Александр Ревва, Константин Хабенский, Мария Киселева, Динара Сафина. Я считаю, что у этого проекта был хороший результат — запустили ГТО. Об этом мало, кто знает, но маркетинговую проработку по возрождению ГТО готовили мы.
fizvosp.ru
— И кто был заказчиком проекта?
— Владимир Путин поручил реализовать проект на тот момент губернатору Красноярского края Льву Кузнецову. Тот привлек Игоря Сивова, и тот, соответственно, нас, ведь мы с Сивовым успешно работали в рамках Универсиады-2013. Поставленные задачи выполнены и даже перевыполнены.
«Я МОГУ МНОГОЕ РАССКАЗАТЬ О СПОРТИВНОЙ КАРТЕ ТАТАРСТАНА»
— Сколько заказов вашей компании приходится на Татарстан?
— Порядка 50 процентов.
— Как вы оцениваете емкость татарстанского рынка спортивного маркетинга?
— Давайте посчитаем рынок профессиональных клубов. Есть, например, интересная формула. Говорят же, что для команды болельщик — дополнительный игрок. В футболе болельщик — 12-й игрок, в волейболе — 7-й игрок и так далее. Если вы хотите, чтобы ваш болельщик был такого же уровня, как и ведущие игроки вашей команды, то годовая зарплата ведущего игрока — это и должен быть маркетинговый бюджет клуба.
Тогда, исходя из открытых источников по зарплатам игроков, маркетинговый бюджет «Рубина» должен составлять 150 миллионов рублей, «Ак Барса» — 100 миллионов рублей, «Нефтехимика» и УНИКСа — 60 миллионов рублей, «Зенита-Казань» — 40 миллионов рублей, волейбольного «Динамо-Казань» — 30 миллионов рублей, «Динамо-Казань» — по бенди, «Динамо-Казань» — по хоккею на траве, «Синтеза», «КАМАЗа» и «Казаночки» — примерно по 3 миллионов рублей. К этой формуле, конечно, нужно применять разные коэффициенты — на уровень лиги, масштаб арены, популярность вида спорта, но порядок суммы понятен — около 450 миллионов рублей в год.
Это только профессиональные клубы — а в Татарстане есть еще соревнования мирового уровня, массовый спорт, фитнес-клубы, детский и юношеский спорт, и всем этим направлениям необходим спортивный маркетинг, продвижение. Так что рынок может достигать миллиардной суммы.
Я могу многое рассказать о спортивной карте Татарстана. Мы проводили исследование, во многом для себя, для своих проектов, как распределен спорт, как представлен в РТ.
— Интересно! Как же выглядит спортивная карта Татарстана?
— Больше всего в Татарстане школ и отделений по национальной борьбе «Корэш», хоккею и футболу. Наиболее медалеемкими среди зимних видов спорта являются биатлон, конькобежный спорт, лыжные гонки, а среди летних — легкая атлетика, плавание и велоспорт.
У МЕНЯ НА ПЛЕЧЕ ЕСТЬ ТАТУИРОВКА «РОК-Н-РОЛЛ — ФУТБОЛ», ЭТО ТО, ЧТО Я ЛЮБЛЮ БОЛЬШЕ ВСЕГО
— Говорят, у вас есть татуировка с эмблемой «Рубина»...
— Нет. У меня на плече есть татуировка «Рок-н-ролл — футбол» во имя футбола и рок-н-ролла, но она без логотипов. Я люблю Beatles, сам играю на гитаре, до 17 лет играл в футбол. Эта татуировка посвящена тому, что я люблю больше всего — футбол и рок-н-ролл.
— Сколько времени уделяете работе?
— Порой во сне вижу работу, встаю, запишу что-нибудь или наговариваю на диктофон, чтобы не забыть. А если горю проектом, то просто не расстаюсь с ноутбуком. Я такой импульсивный человек, если есть задача, пока я ее не решу, я не успокоюсь.
— А свободное время как проводите?
— С семьей. У меня любимая жена, две дочки. В отпуск ездим на море. Правда, все равно потом сижу в лобби баре с ноутбуком и с телефоном, это уже вошло в привычку. Рыбалка меня отвлекает, я очень люблю рыбалку или хожу за грибами, делаю запасы. Осенью и летом мы забиваем морозильник рыбой и белыми грибами, которые едим зимой. Вот рыбалка помогает. Сядешь с утра, выключишь телефон и просидишь часов пять.
— Ну и наш традиционный вопрос — три секрета успешного бизнеса.
— Первое — это заниматься тем, от чего ты получаешь удовольствие, и чтобы это носило элемент созидания, а не паразитирования, чего так много в нашей жизни. Второе — крепкий тыл в виде семьи, друзей, партнеров. Ну и третье — работать, не жалея себя. Мы живой пример: уйдя в никуда, оказавшись ни с чем и без всего, поставили себе цель и добились ее в кратчайшие сроки.
Лиля Ахкиямова/
