6 сентября я оказалась на Вечном дерби «Црвена Звезда» — «Партизан» в Белграде. Это был 180-й матч двух клубов в чемпионате, 8-й тур сезона и одна из главных спортивных встреч Сербии. Матч проходил на стадионе имени Райко Митича, который в Белграде до сих пор называют «Малой Мараканой». «Звезда» выиграла со счётом 2:1, причём первый гол «Партизан» забил уже на первой минуте.
Спойлер: первый гол мы пропустили: пока искали свой сектор и пробирались к шестому ряду, матч уже начался.
Я была на матчах «Спартака», ЦСКА, «Динамо» и на РЖД Арене, поэтому решила посмотреть на белградское дерби именно как на клиентский опыт. Мне было интересно не столько сравнить два футбольных чемпионата, сколько понять, как устроено массовое событие, из каких элементов складывается впечатление и что действительно можно перенести в другие индустрии.
Почему это вообще особенный матч
Первое очное противостояние двух клубов состоялось в январе 1947-го. За десятилетия дерби стало частью городской культуры, а болельщики двух клубов сформировали вокруг него собственные традиции и ритуалы.
Фанатские объединения «Црвены Звезды» и «Партизана» хорошо известны далеко за пределами Сербии, поэтому на матч люди приходят не только посмотреть, как сыграют две команды. Они приходят в пространство, которое уже имеет собственную историю и правила поведения.
Стадион «Звезды» открылся в 1963 году и когда-то вмещал больше 100 тысяч зрителей. Сейчас его вместимость значительно меньше, но название «Малая Маракана» сохранилось и довольно точно передаёт масштаб этого места в сербском футболе. Для меня это был хороший пример того, как история и культура могут становиться частью клиентского опыта задолго до первого свистка.
Билеты мы покупали онлайн через агрегатор. Один стоил 1200 динаров, а два с комиссией за оплату иностранной картой обошлись примерно в 30 долларов. С первой попытки платёж не прошёл, и из-за отменённой транзакции мы потеряли ещё около 50 центов.
Сам процесс покупки занял около 7–10 минут. Нужно было указать имя, фамилию и почту. На схеме стадиона можно было выбрать сектор и конкретное место, а фотография трибуны помогала примерно понять, что ждёт зрителя. При этом информации всё равно хотелось больше. Мы переживали, что случайно выберем фанатский сектор, а билет полностью был на сербском языке. Русскоязычному человеку сербский в целом понятен, но некоторые моменты пришлось проверять через переводчик. Английская версия билета и более подробное описание секторов сделали бы покупку заметно спокойнее для иностранцев.
Наши места находились на Западной трибуне, сектор 7, шестой ряд, место 25.
Ещё одна простая, но полезная деталь, которой мне не хватило, — рекомендации по времени приезда с учётом входного контроля и размера стадиона. На билете или при покупке можно было бы прямо указать: например, «рекомендуем приехать за 15 минут до начала». Для зрителя, который впервые на этом стадионе, такая подсказка сняла бы лишнюю неопределённость.
Вход: две минуты и довольно долгий путь до места
Добрались мы до стадиона на такси за 15 минут из центра города и почти до нужного входа, после чего проверка сумок и сканирование билета заняли около двух минут. Очереди практически не было, сотрудники были вежливы и говорили по-английски.
Однако сама трибуна уже почти заполнилась. Чтобы попасть в шестой ряд, пришлось долго пробираться между людьми, поэтому первый гол мы и пропустили. Этот момент хорошо показывает, почему одного показателя «время входа» недостаточно. Важнее понимать весь путь зрителя до того момента, когда он действительно получает то, за чем пришёл. Для футбола это своё место на трибуне, для концерта — место в зале, для выставки — нужная экспозиция.
В CX это можно рассматривать как time to experience: сколько времени проходит от прибытия человека на площадку до полноценного начала его опыта.
Стадион: здесь много простых решений, которые работают
«Маракана» не производит впечатления современной арены. Туалеты довольно простые, в перерыве образовались большие очереди, внутри было душно, а на трибунах зрители активно курили.
При этом на стадионе есть QR-коды для подключения к Wi-Fi, большой экран со счётом, рекламой и повторами опасных и голевых моментов. В зоне кафетерия стоял телевизор с трансляцией матча, а через прозрачные стекла оттуда было видно поле. Получалось, что человек мог отойти с трибуны, купить еду и при этом продолжать смотреть игру.
Мне кажется, именно на таких деталях хорошо видно, каким должен быть хороший CX. В идеале клиент вообще не должен замечать сервис. Когда навигация понятная, сотрудник быстро помогает, билет нормально считывается, нужное место легко найти, а кафе позволяет продолжать смотреть матч, человек не думает о качестве обслуживания. Он просто получает нужный ему опыт. О сервисе мы начинаем думать в тот момент, когда чтото мешает этому опыту. Эта мысль гораздо шире цифровых решений и технологий. Она относится к навигации, безопасности, персоналу, билетам, инфраструктуре, питанию и вообще ко всему пути клиента.
Еда: меню хорошее, ожидание длительное
В меню было много позиций, причём информация дублировалась на английском. Pepsi и безалкогольное пиво стоили по 400 динаров, хот-дог — 350, попкорн — 250. Оплатить покупку можно было картой или наличными. Главной проблемой стала очередь. Ожидание около 15 минут. Еду мы смогли купить только в начале второго тайма.
Локальной сербской кухни на стадионе не было, хотя именно здесь она могла бы стать дополнительной частью впечатления, но именно для иностранного зрителя. Я бы с удовольствием перекусила бы местными чевапами, плескавицей или буреком с йогуртом…
С точки зрения организации питания российские арены во многих случаях выглядят сильнее, по крайней мере по скорости обслуживания. Здесь есть очевидная точка роста: сокращать ожидание и использовать еду не только как базовую услугу, но и как дополнительный способ познакомить иностранного зрителя с местной культурой.
Магазин: мерч как продолжение отношений с клубом
Клубный магазин оказался приятным сюрпризом. Он был современным, чистым, с большим количеством товаров. Много внимания уделено детской продукции: маленьким футболкам, боди, слюнявчикам и сувенирам.
Цены были указаны не на всех товарах, поэтому ориентироваться было сложно. Но вот фирменная толстовка стоила около 7500 динаров, например.
При этом сам ассортимент показался мне интересным с точки зрения CX. Клуб работает не только с человеком, который пришёл на конкретный матч, но и с семьёй, детьми и будущими болельщиками. Детская футболка здесь становится уже не просто товаром: она может быть первым физическим символом связи ребёнка с клубом.
Самое сильное впечатление — то, что создавали сами болельщики
Фанаты практически не замолкали. Они пели, скандировали, хлопали, топали, били в барабаны, разворачивали флаги и баннеры, запускали дым и файеры. Причём поддержка не ограничивалась фанатским сектором. Люди на обычных трибунах тоже включались в песни и кричалки.
Первые петарды были немного страшными, но довольно быстро я привыкла к происходящему. Негативного отношения ко мне как к иностранке и женщине я тоже не почувствовала.
Самое интересное здесь то, что значительную часть впечатления создавал не клуб, а сама аудитория. Клуб организует матч, но болельщики во многом организуют атмосферу.
Болельщик становится соавтором продукта
И это важное отличие массовых событий от многих других сервисов. В банке клиент пользуется продуктом, который компания уже создала. В ресторане он получает блюдо, приготовленное поварами. На спортивном мероприятии зритель тоже получает готовый продукт, но одновременно может сам влиять на то, каким этот продукт будет ощущаться.
Отсюда моя следующая гипотеза: чем сильнее сообщество вокруг события, тем большую часть эмоционального опыта оно способно создавать самостоятельно. Это не означает, что организатору можно перестать работать с развлечениями. Наоборот, если сообщество не создаёт достаточной энергии, клубу приходится искать другие способы вовлечения аудитории. Но сильное сообщество даёт организатору ресурс, который невозможно полностью заменить бюджетом на оформление или количеством активностей.
Нужны ли вообще дополнительные развлечения? На российских стадионах можно встретить детские зоны, конкурсы, фотозоны и спонсорские механики. При этом их наличие и уровень сильно зависят от конкретного клуба и арены, поэтому говорить обо всей РПЛ как об одном стандарте было бы неправильно. На этом матче в Сербии такой дополнительной программы практически не было. И всё равно на стадионе не возникало ощущения нехватки развлечений.
Причина в том, что само сообщество создавало достаточно эмоционального контента. И это заставляет посмотреть на event CX немного шире. Организатор может создавать впечатления сам, а может создавать условия, в которых впечатления начинают создавать посетители. На мой взгляд, сильный event CX использует оба механизма.
Осмысленное и бессмысленное трение
После этого матча я ещё больше убедилась, что классический подход «уберём всё неудобное» не всегда работает для массовых событий. Есть элементы, которые действительно нужно устранять: непонятная навигация, слишком длинная очередь за едой, отсутствие важной информации в билете.
Но есть вещи, которые могут выглядеть неудобными с точки зрения обычного сервиса и одновременно быть частью самого события. Шум, песни, стоящие весь матч зрители, барабаны, напряжение, дым и постоянное ощущение вовлечённости создают именно ту среду, ради которой люди и приходят на дерби.
Поэтому я бы разделяла два вида трения. Бессмысленное трение мешает клиенту получать продукт. Осмысленное трение становится частью самого продукта. И задача CX здесь не в том, чтобы убрать всё трение, а в том, чтобы научиться различать эти два типа.
Функциональный и эмоциональный CX
Если оценивать белградское дерби по привычной сервисной шкале, результат получится неоднозначным. Вход организован хорошо, навигация в целом понятная. Wi-Fi, экран и базовые сервисы работают, магазин хороший. При этом есть очереди, простой туалет, курение на трибунах, ограничения на выход и не самая подробная информация для иностранного зрителя.
Мой CX-индекс получился 7/10. Но одной цифры здесь явно недостаточно. Для массового мероприятия я бы разделила опыт как минимум на три составляющие.
Functional CX показывает, насколько человеку удобно купить билет, доехать, войти, найти место, воспользоваться инфраструктурой, поесть и уехать. Emotional CX показывает, насколько сильные эмоции вызывает само событие и насколько человеку хочется его запомнить. Social CX показывает, насколько аудитория чувствует себя частью сообщества и может сама влиять на атмосферу.
На одном мероприятии можно получить 5/10 за функциональную часть и 10/10 за эмоциональную и социальную. Среднее значение этого опыта будет довольно условным. Именно поэтому я бы не пыталась сравнивать российский и сербский футбол только по одной итоговой оценке.
Что я бы забрала из сербского опыта
В первую очередь - силу сообщества и работу с ощущением принадлежности. Болельщик ощущается участником события, а не только человеком, который купил билет и занял своё место. Мне также понравилась способность встроить дополнительные сервисы непосредственно в основной опыт. Кафе, из которого видно поле и где одновременно идёт трансляция, очень простой пример такого подхода.
Ещё один урок — эмоциональную составляющую события не обязательно полностью создавать самостоятельно. Иногда гораздо эффективнее дать аудитории возможность стать её соавтором.
И, конечно, я бы внимательнее относилась к ритуалам. Песни, символы, традиции и повторяющиеся действия формируют чувство принадлежности гораздо сильнее, чем очередная фотозона.
Что я бы улучшила
Сервисную часть здесь есть куда развивать: сделать понятнее информацию для иностранцев, улучшить навигацию внутри заполненных трибун, сократить очереди за едой, модернизировать санитарные зоны и добавить локальные продукты в меню.
При этом важно не воспринимать сербский опыт как противоположность российскому. Во многих российских клубах функциональный сервис уже находится на высоком уровне, а отдельные арены предлагают гораздо более развитую инфраструктуру и программу для зрителей. Скорее, две модели могут хорошо дополнять друг друга.
Российским клубам есть что взять у Сербии в работе с сообществом и эмоциональной вовлечённостью. Сербским стадионам, в свою очередь, есть куда развивать функциональную часть клиентского пути.
Что я в итоге поняла про event CX
До этого матча я скорее воспринимала CX массового события как набор сервисных точек: билет, вход, навигация, еда, туалеты, магазин, безопасность. Теперь мне кажется, что этого недостаточно. У любого большого события есть как минимум три слоя: то, что организатор предлагает человеку, то, как организатор помогает ему этот продукт получить, и то, что сами люди создают внутри этого пространства. Самый интересный результат появляется, когда эти три слоя начинают работать вместе.
А хороший CX, как мне кажется, в идеале вообще не должен постоянно напоминать о себе. Ты не думаешь о том, насколько быстро прошёл контроль, насколько удачно организована навигация или почему Wi-Fi подключился с первого раза. Ты просто оказываешься там, где должен быть, вовремя получаешь нужную информацию, спокойно покупаешь еду и продолжаешь смотреть матч.
Когда всё это работает, внимание остаётся там, где ему и место: на самом событии. И, пожалуй, именно поэтому после российского матча я чаще думаю: «Было удобно», а после сербского хочется сказать: «Я была внутри большого городского события».
Для меня хороший event CX должен уметь давать и первое, и второе.
Комментарии