Еще недавно футболка середняка АПЛ без логотипа букмекерской компании выглядела почти непривычно. В сезоне-2024/25 сразу 11 клубов лиги рекламировали ставки на груди, а перед самым вступлением нового запрета таких команд все еще было 10.
С сезона-2026/27 это закончилось. Клубы Премьер-лиги больше не размещают букмекерские бренды на передней части игровой формы. Решение приняли еще в 2023-м и дали командам несколько лет, чтобы спокойно закончить старые соглашения и найти новых партнеров.
На бумаге все выглядело просто: убрать букмекеров и заменить их другими компаниями.
На практике оказалось сложнее. Весной один из руководителей клубов АПЛ оценивал потенциальную общую потерю доходов почти в £80 млн, а некоторые команды получали предложения примерно вдвое хуже прежних букмекерских контрактов.
Прошло несколько месяцев, и рынок начал перестраиваться. Пустыми футболки почти не остались. Просто теперь на них совсем другие названия.
Кто заменил букмекеров
Самая заметная новая категория — финансовые компании.
«Эвертон» сменил Stake на CMC Markets, британскую торговую платформу. У «Ковентри» появился Monzo, один из крупнейших цифровых банков страны. А 28 августа «Челси» объявил нового титульного партнера — Circle, компанию, выпускающую стейблкоин USDC. Именно логотип USDC теперь будет стоять на передней части формы клуба.
Технологические компании тоже быстро занимают освободившееся место. «Фулхэм» подписал контракт с ClickHouse, разработчиком аналитических баз данных. «Кристал Пэлас» договорился с AI-компанией Temporal. У топ-клубов при этом сохранились старые крупные партнеры: Emirates у «Арсенала», Standard Chartered у «Ливерпуля», Etihad у «Сити», Snapdragon у «Манчестер Юнайтед».
За несколько месяцев футболки АПЛ заметно поменялись. Вместо очередного букмекерского бренда теперь там можно увидеть цифровой банк, AI-компанию, торговую платформу или разработчика баз данных.
Логика при этом осталась прежней. Все эти компании хотят быстро стать узнаваемыми за пределами своего домашнего рынка. А Премьер-лига по-прежнему предлагает им одну из самых заметных рекламных площадок в мировом спорте.
«Челси» искал нормального спонсора четыре года
Самый интересный пример во всей этой истории — «Челси».
Последним стабильным долгосрочным титульным спонсором клуба был Three. Контракт приносил примерно £40 млн в год и закончился летом 2023-го. После этого началась серия временных решений. Сначала Infinite Athlete, затем краткосрочные соглашения с DAMAC и IFS.
Четвертый сезон подряд «Челси» начал без постоянного титульного партнера, хотя по ходу предыдущих сезонов клуб находил временные варианты. Проблема была не в отсутствии желающих вообще, а в цене.
«Челси» хотел за переднюю часть футболки примерно £60–65 млн в год. Для клуба с глобальной аудиторией, Лондоном, Nike и составом стоимостью около миллиарда это выглядело логично. Но рынок не спешил соглашаться на такую сумму.
Теперь партнер наконец найден.
Circle получила место на футболке, а USDC стал главным брендом нового соглашения. Финансовые детали не раскрыты, поэтому нельзя автоматически считать, что «Челси» получил те самые £60–65 млн. Это был желаемый ценник клуба, а не подтвержденная стоимость сделки.
Но выбор партнера сам по себе очень показательный.
Еще недавно на этом месте был телеком-оператор. Теперь — бренд цифрового доллара.
Почему букмекеры вообще были настолько удобны клубам
Причина простая: они часто платили больше рынка.
Для условного азиатского букмекерского оператора спонсорство клуба АПЛ было быстрым способом получить огромную международную узнаваемость. Логотип появлялся в телевизионных трансляциях, соцсетях, нарезках голов, видеоиграх, фотографиях игроков и рекламных кампаниях.
Особенно выгодно это было клубам за пределами большой шестерки. Условному середняку гораздо сложнее убедить крупный мировой бренд заплатить десятки миллионов за место на футболке. Букмекеры соглашались чаще и нередко предлагали больше.
Именно поэтому запрет вызывал опасения. Убрать отрасль, которая много лет переплачивала за доступ к футбольной аудитории, означало риск серьезного падения доходов.
Пока этого не произошло.
По данным Financial Times, средняя стоимость титульного спонсорского контракта для клубов АПЛ за пределами большой шестерки выросла примерно с £3,4 млн в сезоне-2016/17 до £9 млн сейчас.
То есть рекламное место на футболке продолжает дорожать даже после ухода букмекеров.
Правда, букмекеров никто полностью не выгнал
Запрет касается только передней части игровой футболки.
Букмекерские компании по-прежнему могут покупать рекламу на рукавах, LED-бортах, тренировочной форме и в других коммерческих активах клуба. Некоторые компании именно туда и переместились.
Поэтому говорить, что Премьер-лига полностью избавилась от gambling-рекламы, пока рано.
Она просто убрала ее с самого дорогого места.
И именно это место сейчас стало особенно интересно.
Почему компании вообще готовы платить такие деньги
Коммерческие доходы клубов Премьер-лиги в сезоне-2024/25 достигли почти £2,4 млрд, прибавив 13% за год. Причем 73% этой суммы приходится на большую шестерку.
Для компаний вроде Circle, Monzo или ClickHouse титульное спонсорство нужно не потому, что болельщик увидит логотип и сразу откроет счет или купит криптовалюту.
Им нужна узнаваемость.
Футбол уже десятилетиями доказывает, что это работает. Carlsberg прочно ассоциировался с «Ливерпулем», Sharp — с «Манчестер Юнайтед», Samsung — с «Челси», Emirates — с «Арсеналом».
Теперь тот же путь проходят бренды, которые сегодня многим болельщикам еще почти неизвестны.
Букмекеры ушли, деньги остались
Весной казалось, что запрет оставит клубы без десятков миллионов фунтов. Букмекеры годами были удобными и щедрыми партнерами, а заменить их было непросто.
Но рынок уже начал находить новых покупателей.
Финтех, AI, крипта, аналитические платформы и цифровые банки заняли значительную часть освободившегося пространства. Самый яркий пример — «Челси», который после нескольких лет временных решений наконец нашел нового долгосрочного партнера именно в первый сезон после запрета.
На груди клуба теперь USDC.
И это, пожалуй, лучший символ того, как меняется спонсорский рынок АПЛ.
Источники
Premier League — официальное решение об отказе от букмекерской рекламы на передней части игровой формы с сезона-2026/27.
Financial Times — изменения рынка титульных спонсоров после запрета, новые компании и средняя стоимость контрактов.
Reuters — объявление партнерства «Челси» и Circle/USDC 28 августа 2026 года.
Chelsea FC — официальное объявление нового титульного партнера.
The Guardian — возможные потери клубов после запрета и сохранение рекламы букмекеров на других активах.
Deloitte — коммерческие доходы клубов Премьер-лиги.
Футбольный капитал
Деньги, трансферы и бизнес большого футбола.
Комментарии