В конце мая в Ереване прошла affiliate-конференция MAC, одна из крупнейших в среде беттинга. Среди участников, как и в прошлые годы, были заметны российские букмекеры, в том числе и BetBoom – а точнее, подразделение BetBoom Partners.
Мы пообщались с директором диджитал-направления BetBoom Глебом Даниловым и поговорили о важности конференций для российских букмекеров, а также о том, как меняется рынок.
– Каковы общие впечатления от MAC в этом году? Что запомнилось больше всего?
– В этом году MAC окончательно закрепился как главная индустриальная площадка. Рынок заметно повзрослел: стало меньше случайного нетворкинга ради обмена визитками и гораздо больше предметных разговоров про эффективность, аналитику, удержание и новые точки роста. Отдельно отметил для себя, насколько вырос уровень affiliate- и tech-партнеров – многие уже мыслят не просто категориями закупки трафика, а полноценного продуктового маркетинга.
– Как оцениваете уровень организации и качество мероприятия в сравнении с предыдущими годами?
– С точки зрения структуры и бизнес-пользы мероприятие сильно прибавило. Если раньше MAC воспринимался скорее как большой нетворкинг-ивент, то сейчас это уже зрелая B2B-экосистема. Видно, что организаторы хорошо понимают запросы рынка: стало больше сильного контента, лучше сегментирована аудитория, выше концентрация действительно полезных встреч.
– Зона BB Partners снова была одной из самых заметных. Кто отвечал за ее концепцию и разработку?
– Это результат совместной работы внутренней команды бренда, диджитала и наших event-production-партнеров. Для нас стенд давно перестал быть просто красивой застройкой. По сути, это физическое продолжение бренда, его характера и подхода к партнерствам. Поэтому над концепцией работала большая кросс-функциональная команда – маркетинг, affiliate-направление, бренд и продакшн.
– Какие идеи легли в основу стенда в этом году? Какие цели вы перед собой ставили?
– Основная идея была в том, чтобы создать пространство, где комфортно и вести переговоры, и одновременно чувствовать энергетику бренда. Конкуренция за внимание сейчас огромная, поэтому одного громкого присутствия уже недостаточно – важно создавать полноценный опыт взаимодействия.
Перед собой ставили несколько задач: усилить узнаваемость BB Partners, провести максимум качественных встреч с текущими и потенциальными партнерами, а также показать, что BetBoom остается одним из самых технологичных и быстрорастущих игроков рынка.
– А какой был бюджет на застройку?
– Точные цифры мы не раскрываем, но инвестиции в присутствие на MAC в этом году были выше, чем годом ранее. Причем речь не только про сам стенд, а в целом про комплексное присутствие: продакшн, интеграции, контент, команду, партнерские активности. Сейчас такие мероприятия – это уже полноценный маркетинговый канал, а не просто имиджевая история.
– Насколько подобные инвестиции окупаются? С учетом партнерств и сделок.
– Если оценивать только прямую окупаемость здесь и сейчас, можно не увидеть полной картины. Для нас MAC – это инвестиция сразу в несколько направлений: новые партнерства, укрепление отношений с действующими вебмастерами, HR-бренд, узнаваемость и репутацию.
При этом после мероприятия мы традиционно фиксируем большой объем новых договоренностей и рост партнерской активности в последующие месяцы. Так что инструмент для нас абсолютно рабочий.
– Как последние налоговые изменения повлияли на диджитал-стратегию?
– Любое усиление налоговой нагрузки напрямую влияет на экономику маркетинга. Рынок стал намного внимательнее считать unit-экономику. Если раньше многие могли позволить себе агрессивный рост практически любой ценой, то сейчас фокус сместился в сторону эффективности, retention и качества аудитории.
– Какие конкретные шаги предприняла компания, чтобы адаптироваться к новым условиям?
– Мы усилили аналитический блок, пересмотрели подход к медиасплиту и глубже погрузились в работу с LTV-моделями (пожизненная ценность клиента – Ставки на Спортсе’‘). Заметно выросла роль CRM-маркетинга, механик удержания и персонализации. Сейчас конкуренция идет уже не столько за объем трафика, сколько за его качество и жизненный цикл пользователя внутри продукта.
– Изменились ли ваши планы по инвестициям в маркетинг и диджитал-направления из-за увеличения налоговой нагрузки?
– Скорее поменялась сама структура инвестиций. Мы по-прежнему активно вкладываемся в маркетинг, но подход стал более прагматичным. Больше внимания уделяем перфоманс-каналам, data-driven-подходу (опора на аналитику – Ставки на Спортсе’‘) и инструментам, где можно быстро увидеть влияние на выручку и удержание.
– Повлияли ли изменения на продукты или партнерку?
– Да, безусловно. Например, партнерские программы стали гораздо внимательнее относиться к качеству трафика и post-click-метрикам (метрики, которые отслеживают поведение пользователя после перехода на сайт – Ставки на Спортсе’‘). Если несколько лет назад рынок в первую очередь смотрел на объемы, то сейчас ключевыми стали удержание, депозитное поведение и долгосрочная ценность игрока.
– Какие направления в диджитал-маркетинге являются приоритетными на сегодня?
– Сейчас в фокусе перфоманс-маркетинг, affiliate, CRM/удержание, интеграции у инфлюэнсеров и работа с контентными экосистемами. Параллельно все заметнее растет роль собственных медиа и комьюнити-маркетинга. В перегретом рекламном рынке выигрывают бренды, которые умеют выстраивать долгосрочное внимание аудитории.
– Как подходите к выбору площадок для размещения рекламы? По каким критериям отбираете партнеров?
– Для нас важны прозрачность трафика, качество аудитории, репутация бренда, аналитическая зрелость партнера и готовность работать вдолгую. Рынок уже давно ушел от модели «закупить как можно больше трафика». Сейчас гораздо важнее предсказуемость результата и совместная работа над эффективностью.
– Какие метрики считаете ключевыми для оценки эффективности?
– Все зависит от конкретного канала, но в базовом наборе – CAC (стоимость привлечения одного клиента – Ставки на Спортсе’‘), ROI (рентабельность инвестиций – Ставки на Спортсе’‘), LTV, удержание, ROMI (рентабельность инвестиций в рекламу – Ставки на Спортсе’‘) и payback period (возврат инвестиций – Ставки на Спортсе’‘). При этом сегодня особенно важно смотреть не только на стоимость привлечения, но и на качество игрока в долгую.
– Насколько наблюдается падение трафика, рост стоимости привлечения или снижение конверсии?
– Стоимость привлечения продолжает расти практически во всех крупных диджитал-каналах – это ощущает весь рынок. Конкуренция за внимание аудитории очень высокая. При этом говорить, что рынок падает, я бы не стал. Скорее он становится сложнее и профессиональнее. В итоге выигрывают компании, которые умеют работать с аналитикой, удержанием и качеством продукта, а не только с объемами закупки трафика.
Практически все решения сегодня принимаются на основе данных. Мы активно используем сквозную аналитику, поведенческие модели, когортный анализ и прогнозирующих подходы. Это помогает быстрее тестировать гипотезы и точнее распределять бюджеты между каналами.
– А насколько ИИ помогает с этим?
– Да, ИИ уже активно используется сразу в нескольких направлениях: автоматизация креативов, predictive-аналитика, сегментация аудитории, антифрод-модели и оптимизация рекламных кампаний. Сейчас это уже не эксперимент ради эксперимента, а полноценный рабочий инструмент для повышения эффективности.
«Бюджеты на ТВ наращивать не будем». Как букмекеры планируют отработать ЧМ
Комментарии