Нестандартное время матчей чемпионата мира по футболу – серьезный вызов для маркетинга букмекеров. В таких условиях на первый план выходят точечные, персонализированные коммуникации.
Что говорят на этот счет букмекеры?
«Балтбет»
Сегментировать аудиторию лучше сразу по нескольким критериям: активность игрока, интерес к конкретным сборным и турнирам, тип ставок и средний чек. Например, активным пользователям можно давать быстрые лайв-апдейты, а так называемым «спящим» достаточно будет отправлять только напоминания о главных матчах и доступных бонусах.
Пуши используем для срочных и эмоциональных сообщений во время матчей, email подходит для анонсов, спецпроектов и подборок, SMS отправляем только для действительно важных офферов, а телеграм-бот для более вовлекающего контента и персональных уведомлений. Главное – не дублировать одно и то же сообщение во всех каналах одновременно. Это не дает никакого эффекта и только раздражает пользователя.
Нестандартное время матчей сделает пуши еще важнее. Пользователи могут просто забывать о начале игр, особенно если матчи идут днем или поздно ночью. Поэтому будет важна точная работа со временем отправки и персональными напоминаниями. Но отправлять будем только активным пользователям, а не всем подряд.
Частоту лучше адаптировать под поведение пользователя. Если человек активно реагирует на уведомления, то можно общаться чаще. Если игнорирует пуши, то нагрузку нужно снижать. Во время крупных событий особенно важно не превращать коммуникацию в хаотичное забрасывание уведомлениями.
В первую очередь смотрим на OR и CTR, конверсию в ставку, удержание пользователей во время события и скорость реакции на коммуникации. Плюс отдельно анализируем отписки и отключение уведомлений, т.к. это хороший индикатор перегруза аудитории.
PARI
В период чемпионата мира по футболу PARI придерживается выверенной и протестированной CRM‑стратегии, которая уже доказала свою эффективность ранее. Мы сегментируем аудиторию по активности пользователей, предпочитаемым видам спорта и командам, частотой использования бонусов и фрибетов и ряду других критериев. Выбор каналов связи зависит от задачи сообщения: выстраиваются многоканальные цепочки взаимодействий, чтобы довести клиента до целевого действия с минимальной нагрузкой на него. Одни каналы эффективнее для срочных анонсов, другие подходят для развернутых предложений или напоминаний.
Мы учитываем, что Россия охватывает 11 часовых поясов: если в европейской части страны матчи могут проходить в ночное время, то на Дальнем Востоке они приходятся на утро или день. Подходящие параметры коммуникаций определяем с помощью A/B‑тестов, а также ML/DS‑моделей, рекомендующих оптимальное время, частоту и канал под каждого клиента персонально.
В фокусе нашего внимания ключевые метрики, напрямую влияющие на бизнес‑результаты: конверсия в целевое действие, объем депозитов, netwin (чистый выигрыш) и retention rate (уровень удержания пользователей).
«Мелбет»
В большинстве случаев, особенно на топовые события, мы сегментируем аудиторию комплексно, а не по одному признаку. Зачастую делим игроков по активности, интересам, стилю игры и тд. Это позволяет отправлять релевантную информацию и точечно попадать в потребности получателя. Особенно большую роль играют и размер ставки, и тип пари: лайв-аудитории важна скорость уведомлений, а прематч-игрокам – своевременное напоминание.
Такой подход гарантирует, что каждый пользователь получит нужное сообщение в правильное время. Главное – не отправлять одно и то же во все каналы сразу.
Чтобы коммуникация с пользователем не вызывала раздражения, идеально использовать каскадный подход, где канал коммуникации зависит от объема информации. Например, push-уведомления использовать для быстрых и коротких касаний пользователя, email-рассылки – для подробных коммуникаций.
Хороший вариант – использовать массовые рассылки в вечернее время, а точечные уведомления – для ночных матчей, которые получат только заинтересованные игроки.
У каждого сообщения должна быть понятная цель. Мы не боремся за внимание пользователя количеством сообщений, мы зарабатываем его релевантностью. Если событий много, выбираем для пользователя самое важное, чтобы не перегружать его. Активные игроки получают больше уведомлений, менее активные – только самые важные предложения. Также важна реакция получателя, если игнорирует уведомления – снижаем частоту, если наоборот – можно немного усилить коммуникацию.
OLIMPBET
У каждой компании и каждого специалиста свой подход и своя стратегия. Все зависит от целей. Мы ставим перед собой сразу несколько: информирование активной клиентской базы и реактивация так называемой «мертвой» или ушедшей базы.
Определяется большое количество сегментов и проводятся тест-кампании для того, чтобы определить конверсии по каждому из сегментов. В качестве критериев проверяется дата регистрации, дата последней ставки, делает ли ставки на футбол, сумма ставки. На каждом из этих шагов пользователь уходи в тот или иной сегмент.
Важно, что на каждый сегмент формируется отдельная коммуникация (текст).
Ненавязчивый e-mail, push и SMS в целом хорошо работают. Если подмешать к этому миксу колл-центр – работает еще лучше.
Идеального рецепта того, как коммуницировать с пользователем, к сожалению, нет. Учитывая, что у одного пользователя, как правило, установлены приложения нескольких букмекеров, никогда не знаешь, чье сообщение может стать раздражающим.
«Бет-М»
Во время ЧМ выделим несколько ключевых сегментов: ядро футбольной аудитории, лайв- и прематч-игроков, VIP-пользователей, ситуативных игроков, которые подключаются только на топовые события, а также аудиторию на реактивацию.
Для каждого сегмента работает свой формат коммуникации: где-то важны скорость и эмоция, где-то – понятный оффер, а где-то – персональный подход. Во время крупных турниров ключевую роль играет не количество сообщений, а точность попадания в интерес пользователя и правильный момент контакта.
В целом, коммуницируем омниканально: у каждого канала своя роль, но пользователь взаимодействует с ними бесшовно. Важно не дублировать сообщения в разных каналах, а выстраивать логичный и последовательный сценарий коммуникации. Email хорошо работает для более подробного контента: механика акций, расписание турнира, специальные предложения. Push-уведомления – это быстрые касания: старт матча, live-сценарии, ограниченные предложения. SMS используем точечно – для действительно важных сообщений и персональных офферов.
Главный принцип – релевантность и умеренность. Пользователь должен получать сообщение в нужном канале и в подходящий момент.
Привычные пользовательские сценарии в рамках этого турнира меняются: матчи проходят в разное время, игры могут пересекаться, а внимание аудитории перераспределяется практически ежедневно. Чем менее стандартный слот у матча, тем важнее точечная коммуникация. Ключевая задача – не просто напомнить о событии, а сделать коммуникацию максимально своевременной и релевантной.
Оцениваем эффективность коммуникации сразу на нескольких уровнях: качество контакта с аудиторией, пользовательское поведение и бизнес-результат. С одной стороны, важны классические показатели канала – доставляемость, открываемость, CTR и реакция аудитории на частоту коммуникаций. С другой – ключевое значение имеет поведение после контакта: возврат в приложение, вовлечение в продукт, депозитная и игровая активность.
Особенно важен инкрементальный эффект коммуникации – насколько именно сообщение повлияло на дополнительную активность аудитории. Поэтому большое внимание уделяем аналитике и работе с контрольными группами: это позволяет объективно оценивать эффективность коммуникационной стратегии.
«Лига Ставок»
Чемпионат мира по футболу – это главное событие, и если учитывать, что подавляющее число ставок – на футбол, то сегментация уходит в персонализацию и конкурирует лишь с важностью матча и вероятностью ставки на это событие. Сегментация происходит сразу по нескольким совокупным факторам для каждого конкретного клиента, и у двух друзей могут быть разные push и разные команды в них, потому что в деталях их вкусы могут отличаться, что и будет влиять на полученный ими пуш. Но чаще всего вес события будет преобладать, и звать мы будем именно на него.
У нас есть правило – не перегружать клиента коммуникациями и придерживаться легитимного количества. При этом, если клиент будет активен внутри приложения, например, в нашей социальной сети «Сигнал», мы обязательно расскажем, что его ставки и посты набирают реакции, чтобы помочь понять ему – твое мнение важно и находит единомышленников.
В остальном каждый канал выполняет свою функцию в зависимости от того, кем человек является – клиентом или еще нет; нашим постоянным игроком или клиентом, которому нужно дать интересное предложение, чтобы поиграть вечером под крутое событие.
Непривычное время начало матчей действительно скажется на подходе к их отправке. У нас уже есть несколько подходов, которые мы будем использовать, и они также будут нестандартными. В этом случае мы будем отталкиваться от нашего клиента и его потребностей.
Фото: Gettyimages.ru/Ton Molina
Комментарии