Лонг стори шорт

Надела лонг «Родман» от семейного бренда Георгия Жбанова и задумалась о том, как вообще возникает желание носить на себе лица других людей.

В 90-е я ещё не жила и с мифом о «Чикаго Буллз» познакомилась только в 2020-м, когда смотрела «Последний танец». Тем не менее о Майкле Джордане я, естественно, что-то знала и до этого, как и о Деннисе Родмане.

Логика позднего капитализма примерно такая: товаром становятся не только вещи, но и стиль жизни, атмосфера, эмоции, личный опыт. Идентичность перестаёт быть чем-то цельным и заданным, превращаясь в конструктор из культурных фрагментов. Предпочтение чего-то оказывается инвестицией в идентичность, а покупка — способом её внешней сборки и легализации чувства сопричастности. Массовой культуре всё сложнее обращаться ко всем сразу, поэтому она дробится на ниши и целится в конкретные группы.

Размышляя в «Nobrow» об изменениях культуры в 90-х, Джон Сибрук заметил, что спорт перестал существовать отдельно от общего культурного поля производства эмоций и начал конкурировать с другими сферами за одно и то же внимание. И чтобы это внимание удержать, нужно было соответствовать своему времени. «Баскетбол — это то же самое, что MTV, только в спорте», — сказала Сибруку Сара Левинсон, когда они обсуждали её планы при переходе в НФЛ. — «То, как по телевизору показывают баскетбол — с быстрым монтажом, музыкальными вставками — похоже на MTV. Поэтому баскетбол привлекает молодых».

Бренды подхватывают то, что уже эмоционально значимо для аудитории, связывая себя с нишей и встраивая в неё свой товар. Работает это и в обратную сторону: культурные и маркетинговые наслоения усиливают интерес к образу и расширяют аудиторию. Так медийная личность превращается в культурный знак, упрощённый символ узнаваемых ассоциаций и ощущений. Чем выше спрос на самобытность и инаковость, тем легче упаковать «необычное» и «неудобное» в продукт, готовый к потреблению, в тот же принт на футболке. Это происходило, например, и с хип-хопом в «Can’t Stop Won’t Stop» Джеффа Чанга.

Конечно, без результата нет и культурного мифа: если бы НБА не была сильнейшей лигой, а Майкл Джордан — одним из величайших баскетболистов в истории, то и интереса вокруг было бы сильно меньше. Но для рассеянного внимания одного результата уже недостаточно, а культурная упаковка помогает распространить истории и персонажей далеко за пределы самой игры. 

Ну а лонгслив просто классный.