Футбольная арифметика
Блог

Логотип на майке или баннер на стадионе: что такое футбольное спонсорство

Что значит, спонсировать?

7

Блог «Футбольная арифметика» предпринимает попытку развеять некоторые стереотипы, связанные с феноменом футбольного спонсорство в России, и наглядно рассмотреть некоторые аспекты оценки спонсорских контрактов. Итак, во-первых, спонсорство является средством PR. Это не способ полного финансирования деятельности какой-либо организации на безвозмездной основе. Компания-спонсор использует рекламные площади спонсируемого объекта (за деньги, разумеется) с целью продвижения собственного бренда. Следовательно, чем потенциально больше возможность для продвижения, тем и дороже стоит право быть спонсором.

Феномен спонсорства

Разница между спонсорством и классической рекламой заключается в степени эксклюзивности. Легче разобрать на примере:

1. Спонсорство: Papa John's Pizza является официальной пиццерией Национальной Футбольной Лиги (американский футбол). Компания проводит с лигой совместные акции (так называемые активации): выпускает специальную серию блюд и напитков, разыгрывает билеты на игры, снимает ролики с игроками и все в этом ключе.

2. Реклама: Domino’s Pizzaне имеет лицензионного права реализовать рекламные акции с Национальной Футбольной Лигой, как делает Papa John's, но может купить право показать свой собственный 30-секундный рекламный ролик во время финальной игры сезона – Superbowl. При этом содержание рекламного ролика не должно никак указываться на прямую ассоциацию бренда Domino’s Pizza с лигой по американскому футболу.

Вот как еще можно охарактеризовать спонсорство:

5

Спонсорство в футболе

Футбол, пожалуй, является одним из наиболее прогрессивных спортивных видов, умело интегрировавших спонсорство в свою повседневную жизнь. Команды уже не знают, как жить без компаний, желающих разместить свой логотип на последней свободной части игровой форме. Ниже показан стандартный спонсорский портфель для футбольных команд:

6

Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством.

Спонсорство в цифрах

В ежегодном отчете консалтинговой компании Deloitte о самых доходных клубах мира спонсорские контракты отображаются в пункте «коммерческие права». Как мы видим, именно они занимают львиную долю совокупной выручки клубов.

8

С 2009 по 2015 доход клубов от спонсорских контрактов увеличился более чем в 2 раза.

Сколько нужно платить?

Действительно, как определить реальную (справедливую) стоимость спонсорского соглашения? Научная литература, различные гуру спортивного маркетинга указывают на 6 ключевых показателей:

6

Утверждения авторитетных исследователей были проверены Центром Стратегических исследований и благополучно подтверждены актуальными данными за сезон 2014-2015 (именно об этом и говорят 2 графика выше).

Что может пойти не так?

При заключении спонсорской сделки оговоренная сумма не всегда будет отражена в аудиторском заключении для… УЕФА. Да, опять появляется бич российского футбола – финансовый фэйр-плэй. Согласно положению УЕФА о лицензировании команд, релевантные доходы учитываются по их справедливой стоимости. Обязательной проверке на справедливую стоимость подвергаются спонсорские соглашения, если они:

  1. заключены с организацией, имеющей прямое отношение к акционерам клуба;
  2. прошли аудиторскую проверку в организации, близко связанных с акционерами клуба;
  3. значительно превышают стоимость договоров-аналогов

Что-то напоминает? Да, абсолютно верно. Это именно те преграды, которые встали на пути новоиспеченного участника ФНЛ, московского Динамо, при прохождении процедуры лицензировании УЕФА год назад. Провальную попытку бело-голубых соответствовать требованию самоокупаемости УЕФА безупречно описали в данном материале. Я лишь проиллюстрирую этот рисунок.

7

То есть 4 млрд рублей были переведены Динамо основным акционером клуба, банком ВТБ,  под предлогом сделки о титульном спонсорстве. Размер сделки превысил совокупный доход всех клуб итальянской Серии А от аналогичных сделок, и при этом не сильно уступил французским и испанским командам.

Причем в российском футбол есть аналогичные случаи, когда между акционером и титульным спонсором можно ставить знак равенства: Зенит и Газпром, Локомотив и РЖД и пр. Именно поэтому в России сложился стереотип, что спонсировать и финансировать это равнозначные понятия.

Проблемы спонсорства в России

Адекватным рыночным отношениям в сфере футбольного спонсорства в России мешают развиваться сразу несколько факторов. Во-первых, у большинства команд львиная доля расходов покрывается за счет государственных средств (региональные бюджеты, государственные компании). Во-вторых, слабый зрительский интерес: посещаемость катастрофично низка, телевизионные рейтинги хуже, чем у фильмов Стивена Сигала.

6

Новые стадионы в России еще не построили - некоторые, возможно, никогда не достроят. Из-за этого у клубов мало возможностей размещать интерактивные баннеры, недостаточно рекламных площадей, привлекать зрителей крайне непросто. Налоговые льготы спонсирующие компании также не получают.

Итог

Спонсорство в современном футболе серьезно эволюционировало и, тем не менее, продолжает бурное развитие. Остается лишь вновь надеяться, что какие-либо внешние факторы, или столь ожидаемый ЧМ 2018 станут катализаторами развития данного направления спортивного бизнеса в отечественном футболе.

Материал подготовил сотрудник Центра Стратегических Исследований в Спорте при РЭУ им. Плеханова

Осокин Никита Андреевич

Мы в Facebook

P.S. Новые публикации Центра:

Оценка стоимости футбольных клубов и большисх спортивных арен

Анализ международного опыта развития футбола и его применение в России

17 комментариев
Возможно, ваш комментарий нарушает правила, нажмите на «Отправить» повторно, если это не так, или исправьте текст
Пишите корректно и дружелюбно. Принципы нашей модерации
Ответ natt
Если разбираются финансовые спортивные вопросы, Россию лучше не трогать: тут не рыночная экономика, тут финансирование черное, регулируемое государством, расклады, о которых никто не имеет представления. Вкратце, олигархи проплачивают спорт по разнарядке сверху, это типа налога на то что им тут позволяют делать деньги, типа социальная ответственность богача делиться с теми с кем скажут. Так что не будем про спортивную россию, это дело темное и темным же останется. Автор может прокомментировать проблему с правами на имя Моуриньо, который заключил контракт с МЮ, но его имя принадлежит Челси до 2025 года? Какие последствия, возможности?
Если не будем эти вопросы публично поднимать и предлагать решения, то с мертвой точки никогда не сдвинемся...

По поводу Моуриньо сложилась весьма интересная ситуация и не совсем та, что подавалась в СМИ. Действительно, Челси имеет права на Жозе Моуриньо, но только как на торговую марку. https://www.ipo.gov.uk/tmcase/Results/4/EU004365755 - вот выписка из реестра интеллектуальной собственности Великобритании, где четко прописано, на рекламу какой категории продуктов распространяется лицензионное право, которое зарегистрировал Челси. То есть потенциально участие нового главного тренера в рекламных кампаниях для товаров (в т.ч. спонсоров МЮ), указанных в реестре, непременно должно будет согласовываться с Челси. Также у Челси есть права на коммерческое использование подписи Моуриньо, то есть она тоже не может появляться в рекламе без ведома "аристократов". Кейс очень занимательный, и будет интересно следить, найдет ли МЮ возможности легально обойти данный барьер.

Спасибо за Ваш комментарий и вопрос
+4
0
+4
картинки надо лучше пояснять, а то ничего не понятно
+2
0
+2
Если разбираются финансовые спортивные вопросы, Россию лучше не трогать: тут не рыночная экономика, тут финансирование черное, регулируемое государством, расклады, о которых никто не имеет представления. Вкратце, олигархи проплачивают спорт по разнарядке сверху, это типа налога на то что им тут позволяют делать деньги, типа социальная ответственность богача делиться с теми с кем скажут.

Так что не будем про спортивную россию, это дело темное и темным же останется.

Автор может прокомментировать проблему с правами на имя Моуриньо, который заключил контракт с МЮ, но его имя принадлежит Челси до 2025 года? Какие последствия, возможности?
+3
-1
+2
Не очень интересно описано, но по полочкам)
+3
-2
+1
картинки надо лучше пояснять, а то ничего не понятно
Могу в комментариях пояснить любые возникшие вопросы
+1
0
+1
Ответ Nixon Nixonovic
Могу в комментариях пояснить любые возникшие вопросы
ну по порядку

1. "Доходы от спонсорства"

вот сразу, что такое "игровые дни"? на эти дни заключаются какие-то отдельные контракты или что?

из какой лиги диаграмма? просто насколько я знаю в России права на телетрансляции стоят гроши, в то время как в Англии наоборот договоры с телевидением приносят куда больше 40%, хотя я могу и ошибаться.

2."Детерминанты стоимости спонсорских контрактов"

что за точки на графиках, что они означают? почему на графиках кривые обрываются?

3. "Кейс:"Динамо" Москва"

Ладно я прошел по ссылке и вроде бы все стало понятно, но лучше бы было продублировать всю эту информацию здесь, хотя бы пояснить что за числа такие 69, 22 и 17,5 и что такое pwc и repucom
+1
0
+1
ну по порядку 1. "Доходы от спонсорства" вот сразу, что такое "игровые дни"? на эти дни заключаются какие-то отдельные контракты или что? из какой лиги диаграмма? просто насколько я знаю в России права на телетрансляции стоят гроши, в то время как в Англии наоборот договоры с телевидением приносят куда больше 40%, хотя я могу и ошибаться. 2."Детерминанты стоимости спонсорских контрактов" что за точки на графиках, что они означают? почему на графиках кривые обрываются? 3. "Кейс:"Динамо" Москва" Ладно я прошел по ссылке и вроде бы все стало понятно, но лучше бы было продублировать всю эту информацию здесь, хотя бы пояснить что за числа такие 69, 22 и 17,5 и что такое pwc и repucom
1. Все данные и отчета Deloitte по 20 самым доходным клубам мира. Круговая диаграмма показыает удельной вес статей совокупной выручки, среди которых спонсорские контракты (коммерческие права) занимают 41%; Российские клубы не участвуют в отчете.

2. Графики точки - это клубы. По оси координат (х,у) строятся в зависимости от, например, стоимости бренда и стоимости спонсорского соглашения. Кривые - это линии тренда, используются для графического изображения налилия (отсутствия) зависимости между факторами.

3. Дублировать материал было бы плагиатом, что не соответствует этическим нормам написания подобных материалов. PWC и Repucom - аккредитованные аудиторы УЕФА.

Спасибо за уделенное статье время и Ваши вопросы.
+1
0
+1
Ответ natt
Я думаю что МЮ не может проблему с именем главного менеджера оставить так как есть, иначе ЖМ не может даже на прессухах участвовать, потому что там везде реклама. По-хорошему, даже присутствие на матчах есть эксплуатация имени тренера - там везде реклама, и матчи с логотипами спонсоров по всему стадиону это тоже реклама. Попасть в кадр на фоне логитипа спонсора - и судебный процесс готов. И одеть что-либо с логотипом МЮ он не может, на тренерском пиджаке на кармашке эмблема МЮ. Надо выкупать его имя, единственный выход. Надеюсь Челси сдерет денег много-много, они на очень сильной позиции. Публично поднимать вопросы распила государственного и олигархова бабла в россии дело неблагодарное, если не метите в Навальные). Россия по коррупцию и нерыночным рычагам регулирования бизнеса никогда не сдвинется с мертвой точки - это надо принять и с этим жить.
Тут вопрос именно в коммерческом использовании торговой марки. На пресс-конференции это никак не распространяется, поскольку это официальноe мероприятие, предписанное регламентом.

Иначе бы Челси мог уже официальную претензию адресовать всем пользователям сайтa под оригинальным ником JoseMourinho
+1
0
+1
Ответ Ringo87
В статье достаточно много неправды, в частности: "Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством." Навскидку: МПК и Спартак Зенит и Степан Разин Фонбет- Первенство России Очень странная градация спонсорства представлена у клубов и т.д. Для первого ознакомления подойдет, но не более Говорю как человек из сферы спортивного маркетинга
МПК и Степан Разин могут только безалкогольную продукцию рекламировать. Ст. 5 п. 5 ФЗ "о рекламе" - в рекламе не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции.

Статья 27 закона "о рекламе" посвящена рекламе основанных на риске игр и пари. В соответствии с ней, легально рекламировать букмекерские компании можно только на радио и ТВ с 22-00 до 7-00, а также в специализированных или рекламных СМИ и на фасаде зданий, где располагаются отделения конторы. Причём не допускается использование образов людей и животных.

Подробнее можете почитать тут - https://bookmakersrating.ru/bukmekerskoe-sponsorstvo-v-rfpl-partnerstvo-interesno-vsem-no-meshaet-zakon-o-reklame/
+1
0
+1
Ответ Ringo87
А причем тут закон о рекламе?)) Вы думаете спонсорская активация включает в себя только в чистом виде рекламу?) Это все легко обходится другими инструментами, ну например: http://www.ska.ru/media/cache/news_photo_view/media/images/news/photo/55daec67b82d82_64399552.jpeg Вижу у вас хорошую юридическую базу, но есть и другие моменты ))
Именно федеральный закон "о рекламе" регулирует спонсорскую деятельность на территории РФ и вводит понятия "спонсорство" и "спонсорская реклама". Безалкогольные напитки разрешили рекламировать с участием спортивных команд лиг и федераций только год назад. То есть свои основные товарные единицы пивоварни продвигать не могут, следовательно, стоимость соглашений о "пивном" спонсорстве намного ниже, нежели в Европе. Именно в данном контексте я упоминаю о законодательных барьерах развития спортивного спонсорства в РФ.
+1
0
+1
Ответ Nixon Nixonovic
МПК и Степан Разин могут только безалкогольную продукцию рекламировать. Ст. 5 п. 5 ФЗ "о рекламе" - в рекламе не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции. Статья 27 закона "о рекламе" посвящена рекламе основанных на риске игр и пари. В соответствии с ней, легально рекламировать букмекерские компании можно только на радио и ТВ с 22-00 до 7-00, а также в специализированных или рекламных СМИ и на фасаде зданий, где располагаются отделения конторы. Причём не допускается использование образов людей и животных. Подробнее можете почитать тут - https://bookmakersrating.ru/bukmekerskoe-sponsorstvo-v-rfpl-partnerstvo-interesno-vsem-no-meshaet-zakon-o-reklame/
все же не понятно с Фонбет - это слово на всех матча ФНЛ на экране светится, в дневное время
+1
0
+1
В статье достаточно много неправды, в частности:

"Нарочно не изображены букмекерские и алкогольные партнеры команды. Во всей Европе они имеются почти у каждого клуба, тогда как в России участие компаний из данных отраслей в спонсировании спортивных команд запрещается законодательством."

Навскидку:

МПК и Спартак

Зенит и Степан Разин

Фонбет- Первенство России

Очень странная градация спонсорства представлена у клубов и т.д.

Для первого ознакомления подойдет, но не более

Говорю как человек из сферы спортивного маркетинга
0
0
0
чего ты все о скучном, лучше расскажи о спонсоре Лиги Чемпионов
0
0
0
Ответ Nixon Nixonovic
Если не будем эти вопросы публично поднимать и предлагать решения, то с мертвой точки никогда не сдвинемся... По поводу Моуриньо сложилась весьма интересная ситуация и не совсем та, что подавалась в СМИ. Действительно, Челси имеет права на Жозе Моуриньо, но только как на торговую марку. https://www.ipo.gov.uk/tmcase/Results/4/EU004365755 - вот выписка из реестра интеллектуальной собственности Великобритании, где четко прописано, на рекламу какой категории продуктов распространяется лицензионное право, которое зарегистрировал Челси. То есть потенциально участие нового главного тренера в рекламных кампаниях для товаров (в т.ч. спонсоров МЮ), указанных в реестре, непременно должно будет согласовываться с Челси. Также у Челси есть права на коммерческое использование подписи Моуриньо, то есть она тоже не может появляться в рекламе без ведома "аристократов". Кейс очень занимательный, и будет интересно следить, найдет ли МЮ возможности легально обойти данный барьер. Спасибо за Ваш комментарий и вопрос
Я думаю что МЮ не может проблему с именем главного менеджера оставить так как есть, иначе ЖМ не может даже на прессухах участвовать, потому что там везде реклама. По-хорошему, даже присутствие на матчах есть эксплуатация имени тренера - там везде реклама, и матчи с логотипами спонсоров по всему стадиону это тоже реклама. Попасть в кадр на фоне логитипа спонсора - и судебный процесс готов. И одеть что-либо с логотипом МЮ он не может, на тренерском пиджаке на кармашке эмблема МЮ.

Надо выкупать его имя, единственный выход. Надеюсь Челси сдерет денег много-много, они на очень сильной позиции.

Публично поднимать вопросы распила государственного и олигархова бабла в россии дело неблагодарное, если не метите в Навальные). Россия по коррупцию и нерыночным рычагам регулирования бизнеса никогда не сдвинется с мертвой точки - это надо принять и с этим жить.
+1
-1
0
Ответ Nixon Nixonovic
МПК и Степан Разин могут только безалкогольную продукцию рекламировать. Ст. 5 п. 5 ФЗ "о рекламе" - в рекламе не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции. Статья 27 закона "о рекламе" посвящена рекламе основанных на риске игр и пари. В соответствии с ней, легально рекламировать букмекерские компании можно только на радио и ТВ с 22-00 до 7-00, а также в специализированных или рекламных СМИ и на фасаде зданий, где располагаются отделения конторы. Причём не допускается использование образов людей и животных. Подробнее можете почитать тут - https://bookmakersrating.ru/bukmekerskoe-sponsorstvo-v-rfpl-partnerstvo-interesno-vsem-no-meshaet-zakon-o-reklame/
А причем тут закон о рекламе?)) Вы думаете спонсорская активация включает в себя только в чистом виде рекламу?)

Это все легко обходится другими инструментами, ну например:

http://www.ska.ru/media/cache/news_photo_view/media/images/news/photo/55daec67b82d82_64399552.jpeg

Вижу у вас хорошую юридическую базу, но есть и другие моменты ))
0
0
0
Ответ Nixon Nixonovic
Именно федеральный закон "о рекламе" регулирует спонсорскую деятельность на территории РФ и вводит понятия "спонсорство" и "спонсорская реклама". Безалкогольные напитки разрешили рекламировать с участием спортивных команд лиг и федераций только год назад. То есть свои основные товарные единицы пивоварни продвигать не могут, следовательно, стоимость соглашений о "пивном" спонсорстве намного ниже, нежели в Европе. Именно в данном контексте я упоминаю о законодательных барьерах развития спортивного спонсорства в РФ.
То, что это барьер, я не спорю. Основные каналы выключены, но не все.

Как пример я вам скинул ко-брендинговое АЛКОГОЛЬНОЕ пиво СКА-Невское.

Это не является рекламой, а является лицензионным использованием бренда.

Так что продвигать свои основные товарные единицы пивоварни все же могут, хотя перечень каналов крайне ограничен.

Тоже самое будет и у Зенита со Степаном Разиным:

"Пиво и футбол всегда были настоящими мужскими увлечениями, которые невозможно представить отдельно друг от друга. «Степан Разин» предоставляет нам не просто возможность выпустить продукцию под совместным брендом, но и сварить отдельный сорт «Степан Разин. Зенитовское»."
0
0
0
Укажите причину бана
  • Оскорбление
  • Мат
  • Спам
  • Расизм
  • Провокации
  • Угрозы
  • Систематический оффтоп
  • Мульти-аккаунтинг
  • Прочее
Пожаловаться
  • Спам
  • Оскорбления
  • Расизм
  • Мат
  • Угрозы
  • Прочее
  • Мультиаккаунтинг
  • Систематический оффтоп
  • Провокации
Комментарий отправлен, но без доната
При попытке оплаты произошла ошибка
  • Повторить попытку оплаты
  • Оставить комментарий без доната
  • Изменить комментарий
  • Удалить комментарий