Шарапова – самая важная теннисистка четверти века. И вот почему

Когда в начале месяца умер Фрэнк Гери – архитектор, которого знали даже те, кто не знает архитекторов, – диапазон трибьютов ему в соцсетях впечатлял. Подборки его заслуг и иконических работ чередовались с мемами, которые в свою очередь чередовались с фрагментами «Симпсонов», где он фигурировал.

Мария Шарапова, экс-первая ракетка мира и пятикратная чемпионка «Больших шлемов», выступила с ультимативным флексом – нашла фото, где она с Гери у него в студии, потому что он однажды дизайнил украшения для Tiffany & Co., в которых она позднее сыграла на US Open.

Это квинтэссенция места Шараповой в глобальной поп-культуре – не по соседству, а в мейнстриме, в качестве не спортивной звезды, а просто звезды. Пару месяцев назад The New York Times резюмировала, вероятно, главное наследие Шараповой, в этом году введенной в Международный зал теннисной славы: «Она была в первом ряду почетных гостей еще до того, как спортсменов стали брать в почетные гости».

Вышла за границы спорта и чувствовала там себя очень комфортно

Шарапова была одной из первых людей в спорте – а может, и всем шоу-бизнесе, – которые мыслили себя как бренд. Ее работа никогда не ограничивалась собственно профессией: да, она на протяжении всей карьеры была в первую очередь теннисисткой, но возможности, которые Шарапова получала благодаря теннису, были важны так же, как трофеи – потому что служили фундаментом для повышения профиля за пределами корта и благосостояния после спорта.

Директор мелкого турнира WTA в Страсбурге Денис Нэгелен рассказывал, как в 2010-м предложил возвращавшейся после операции Шараповой wild card. В ответ от ее агента он получил смс, где была только цифра – сумма подъемных, за которую Шарапова wild card возьмет. Она превышала весь призовой фонд соревнований ($220 тысяч). Когда Мария на турнир в итоге приехала и в тяжелом матче прошла первый круг, директору она сказала: «Переживали? Не переживайте, я выиграю ваш турнир», – и выиграла. Шарапова всегда считала, что стоит дорого, но свой ценник оправдывала – потому что только так в перспективе могла сделать его выше.

Сейчас это кажется очевидным, но 20 лет назад именно Шарапова показала, что премиальное спонсорское портфолио, красные дорожки и чемпионское резюме не просто не исключают друг друга – они друг друга продолжают. Публичные люди и особенно женщины до сих пор постоянно объясняют, что не сводимы к одному занятию, амплуа, набору черт, а Мария Шарапова еще подростком демонстрировала это примером, в 2007-м перед Индиан-Уэллс дебютировав на оскаровской вечеринке.

Вице-президент IMG и бессменный агент Шараповой Макс Айзенбад рассказывал, что формат работы с партнерами для нее после победного «Уимблдона»-2004 позаимствовал у Тайгера Вудса, и эта механика (заполнение бизнес-обязательствами только дней, свободных от обязательств теннисных) стала каноном в женском спорте. Такое стратегическое мышление в сочетании с комплектом знаковых побед и, конечно, внешностью сделали Шарапову глобальным феноменом: на долгие годы вознесли ее на вершину олимпа Forbes, страницы Vogue и диваны вечерних шоу.

Шарапова не была ни первой красивой теннисисткой, ни первой успешной, ни первой богатой – но она стала первой, кого совокупность этих качеств вывела на уровень полноценной публичной бизнес-персоны – глянцевой, универсально узнаваемой, а также вхожей в переговорные больших компаний (отец Шараповой Юрий с самого начала отправлял ее на обсуждения контрактов, потому что это был залог ее будущего).

Имела стратегию и всегда ее придерживалась

Шарапова и ее команда растили личный бренд дисциплинированно и даже элегантно: она давала интервью только после побед, инициировала запуск персональной линии в Nike и завела традицию разных платьев на дневные и вечерние матчи «Шлемов»; оммаж платью Givenchy из «Завтрака у Тиффани», в котором Шарапова выиграла US Open-2006, так вообще кроссовер спорта, моды и поп-культуры из эпохи, когда это еще не было индустриальным стандартом.

Она культивировала контракты с голубыми фишками (с массовыми брендами сотрудничала тоже – как правило, локально, без широкой дистрибуции образа), долго оберегала эксклюзивность, не заводя соцсети. Собственную марку (конфет Sugarpova; просуществовали до 2021-го) она запустила в 2012-м – позже Гвинет Пэлтроу и Джессики Альбы, но гораздо раньше Рианны, Селены Гомес и вообще бума селебрити-бизнесов. С персональным стилистом она работает со времен, когда мы не знали, что эта профессия так называется.

В результате капитал бренда «Мария Шарапова» довольно быстро перерос капитал результатов теннисистки Шараповой – опять же, не впервые в истории тенниса, но впервые с таким размахом. 11 лет в статусе самой высокооплачиваемой спортсменки планеты (также на этом отрезке побывала единственной женщиной в топ-50 самых высокооплачиваемых спортсменов; зарабатывала по $30 млн в год, когда таких цифр в женском спорте еще не было), персональный кейс-стади в Гарвардской школе бизнеса, рекордный для женского спорта 70-миллионный контракт с Nike, оплаченная спонсором вечеринка в честь 21-летия на десяток лет раньше брендированных торжеств клана Кардашьян – пиковая Шарапова была одновременно Бубликом (известна даже тем, кто вообще не следит за теннисом) и Большой тройкой (изменила стандарт успешности) своего времени.

Конечно, Шарапова не уникальна в своей междисциплинарности: до нее только в теннисе были миллионеры Бьорн Борг и Борис Беккер, селебрити Моника Селеш и Анна Курникова. Майкл Джордан снялся в «Космическом джеме» еще в 1990-е, тогда же за рамки спорта впервые вышел Дэвид Бекхэм. Наконец, параллельно с Марией имя и бизнес строила Серена Уильямс, никакого сравнения с которой на корте Шарапова не выдерживает. Но образ и позиционирование Серены были менее гладкими и более специфичными, и ей потребовалось время, изменение персонального нарратива и социального климата, чтобы стать мейнстримной фигурой.

Шарапова же сразу обладала нейтральностью, масштабируемостью, устойчивостью управления (никогда не меняла представительство) и стремлением к росту. Это принесло ей контракты и с Tiffany & Co., и с Porsche, и с Evian и дало ей небольшое пространство быть не лучшей, а одной из лучших теннисисток эпохи – потому что в ее эпоху важность стала распределяться за пределами корта так же, как на нем. 

Не пострадала даже от допингового дела

И даже мельдониевая дисквалификация Шараповой в 2016-м, которую некоторые тогда восприняли как конец репутации, на дистанции тоже оказалась флагманской. Допинговое дело не только не разрушило бренд Шараповой, а стало одной из первых публичных демонстраций того, что и после такого провала спортсмен(ка) может вернуться на рынок практически без потерь.

После Шараповой по этому антикризисному пути прошли первые ракетки мира и женского, и мужского туров. Она сама, несмотря на допинговый след, так вообще первым человеком из тенниса завершила карьеру полноценной медийной кампанией – скоординированными эссе в Vogue, видео в Vanity Fair, эксклюзивом в The New York Times (даже Роджер Федерер сообщил об уходе одним объявлением в инстаграме).

В 2025-м Мария Шарапова стала еще и первым членом теннисного Зала славы, отбывшим допинговый бан. Тот праздничный уикенд снова продемонстрировал ее пиар-мастерство: она собрала компанию на 30+ гостей, сама появилась в драматичном наряде, созданном ее подругой-дизайнером Габриэлой Херст (была среди приглашенных), она позвала Серену Уильямс – не просто лично заклятую соперницу, а величайшую спортсменку современности – себе на разогрев.

Глядя на это великолепие, было трудно не вспомнить саркастичную ремарку Шараповой на пресс-конференции о проваленном тесте девятью годами ранее: «Реши я закончить карьеру, – сказала она о слухах, предшествовавших ее выходу к медиа, – я бы всяко сообщила об этом не в отеле в даунтауне Лос-Анджелеса (утилитарный район с деловой и рабочей застройкой – Спортс’‘) на таком уродливом ковре».

Мария Шарапова не стала, как мечтала, архитектором, но она изменила архитектуру спортивной медийности, показав, что можно иметь все. Только для этого надо очень много работать.

В чем величие Марии Шараповой

Фото: instagram.com/mariasharapova; Gettyimages.ru/ Mark Mainz, Theo Wargo, Mike Ehrmann, Frederick M. Brown, Julian Finney, Joe Buglewicz, Kevork Djansezian