«Для стаканчика с 30 граммами белков нужно шесть литров сыворотки». Все о феномене популярности белковых напитков
Интервью владельца EXPONENTA Алексея Савчука.
Каждый год в России растет потребление высокобелковых напитков: спортсмены-любители и люди, просто ведущие здоровый образ жизни, с помощью них активно добирают суточную норму макронутриентов.
Каждый, кто озабочен подсчетом белка, точно сталкивался с брендом EXPONENTA, который все активнее покоряет полки магазинов и страницы сервисов доставки. Откуда он появился? Пора знакомиться.
Этот материал – часть нашего журнала с итогами 2025 года, вы можете заказать его здесь.
«EXPONENTA – это не спортивное питание. Мы продвигаем ЗОЖную продукцию с чистым составом». История бренда, название которого появилось благодаря мехмату
– Как появилась идея бренда EXPONENTA?
– В 2000-е общепит был развит чуть меньше, чем сейчас, при этом становилось все больше офисных работников, которые, может быть, неплохо зарабатывают, но из-за нехватки времени постоянно спешат и куда-то едут. Нередко они любительски, для поддержания здоровья и формы, занимаются спортом.
Сейчас их число только выше. Эта очень продвинутая публика, например, читает планы питания и видит: нет никаких проблем с добором жиров и углеводов – скушал чизбургер, подкинул булочек. А вот проблема с белками есть в любом рационе. Количество опций весьма незначительное: мясо, курица, сухое спортивное питание. В салоне сотовой связи мы видим сто моделей телефонов, а для себя любимого опций не создаем.
Думаю, эта ситуация казалась парадоксальной не только мне – просто волею судеб мы работаем в молочной промышленности. Я сам потенциальный потребитель, видел эту незакрытую потребность. Она кричала о себе – что в зале единоборств, что в тренажерке. Бойцы-то меньше, но вот те, кто качаются, постоянно ходят с этими яйцами и куриными грудками, носят немытый шейкер, и все время из контейнеров что-то выпадает или там киснет. Удобств в потреблении и во вкусе просто не было.
Если пошутить, то редкий технолог с завода ходит в фитнес-зал, поэтому он делает хорошие традиционные продукты, но не совсем понимает потребности аудитории, которая нас полюбила.
Сейчас расширяется не только ассортимент бренда EXPONENTA, в основе которого – сывороточные белки. Появляются и конкуренты с разными видами белков: молочным, мясным, растительным, яичным. Это мировой тренд, который возник за счет того, что люди интересуются нутрициологией. Благодаря этому увеличивается как общая продолжительность жизни, так и активный период жизни.
EXPONENTA – это не спортивное питание. Мы продвигаем на молочной полке максимально ЗОЖную, высокобелковую продукцию с чистым составом. Мы предлагаем потребителю альтернативу.
– Почему при производстве EXPONENTA вы выбрали именно сывороточные белки?
– Все, кто разбирается немного в протеинах, знают, что самый качественный, сбалансированный по аминокислотам и хорошо усвояемый белок – именно сывороточный. Это объясняется его гидрофильностью (растворимостью). Именно за счет высокой растворимости сывороточные белки легко и эффективно усваиваются в организме человека. Не зря КСБ (концентрат сывороточных белков) – самый востребованный в сухом питании. По аминокислотному составу КСБ близок к белкам женского молока, поэтому используется в детском питании. У потребителей этот факт вызывает доверие: раз используют для деток, значит, усиленно проверяют. Значит, безопасно.
Я подумал: у нас остается много сыворотки после производства сыров, а в ней содержится правильный белок, близкий к эталонному. Ведь должен быть способ, как этот ценнейший белок собрать и сконцентрировать сразу в жидком виде из сыворотки, не теряя его пользу в процессе сушки. И поставил технологам задачу разработать и внедрить с нуля технологию производства высокобелкового напитка на базе жидкого КСБ.
Далее начался долгий процесс погружения в тему, исследования, поиски, подбор и настройка оборудования, аналогов которому не было в Беларуси. Сейчас, оглядываясь назад, понимаю, что проделали титаническую работу, ведь мы не повторяли какой-то уже существующий продукт, мы создавали свой. Если и бывает в нашей молочной сфере истинное творчество, то это было оно. В результате мы пришли к совершенному, на мой взгляд, продукту – EXPONENTA HIGH-PRO, в котором 30 грамм 100% полноценных сывороточных белков.
– Как появилось название?
– Да очень просто. Если вы попытаетесь зарегистрировать бренд, то обнаружите: уже есть все, что связано с «супер», «экстра», «мега», «стар», «первый». Даже «сотый», наверное, есть. Тут мне на помощь пришло то, что я заканчивал мехмат, перебирал в голове различные математические термины, искал красивые метафоры.
EXPONENTA – функция eˣ, график которой бесконечно растет. По этой функции, например, размножаются бактерии. Она вообще описывает многие процессы в биологии. А у нас в продукте — живые бактерии, которые тоже до определенной степени размножаются.
Ну и просто – название небанальное, отстраивается от всего, что уже есть на рынке. Как и наш продукт. В общем, несем математику в массы.
– Сколько заводов сейчас производят EXPONENTA?
– Три. Два в Беларуси, еще один – в Татарстане. У наших предприятий есть специализация – например, Актанышский молочный комбинат в Татарстане производит творожную EXPONENTA.
EXPONENTA – очень сырьеемкий продукт: чтобы произвести один стаканчик с 30 граммами сывороточных белков, нужно снять белок с шести литров сыворотки, она же как водичка по консистенции. Наши любимые потребители хорошо покупают продукцию, спрос и продажи за последние годы вырос значительно. Когда мы начинали, то в параллели производили довольно много сыра, поэтому нам хватало сыворотки. А сейчас мы в некотором дефиците, поэтому думаем над новыми продуктами. Хотим расширить линейку, чтобы обойти нюансы, связанные с нехваткой сырья.
– Не думала, что такая проблема возможна. Сыворотки действительно может не хватать?
– Как и все молочное, она не хранится. Даже если где-то сыворотка есть и не используется, то на таких предприятиях, как правило, и с хранением есть вопросы.
Но со времен Советского Союза и в Беларуси, и в России сильно продвинулись в этом вопросе: сыворотку перерабатывают практически на всех предприятиях. Львиную ее долю сушат, а потом используют в кондитерской и кормовой промышленности. Кроме того, существуют государственные экологические требования. Поэтому в Беларуси точно нет предприятий, которые выливают сыворотку. В России – только если какие-то маленькие.
Молочная промышленность – не самая высокодоходная. И очень рискованная – чуть-чуть недоглядел, и все скисло. А основной компонент сыворотки, кроме белка, – лактоза, которая является источником питания для бактерий. Если кто-то выльет сыворотку в речку, она позеленеет или покраснеет. Сразу приедут и прокуратура, и экологи. И больше так никто не захочет делать.
«Лет пять назад в продукт вообще не верили. Говорили: «Точно нет». Как EXPONENTA взлетела после нескольких лет неудач
– Из чего состоят ваши продукты?
– Основной компонент – сывороточные белки. Мы получаем жидкий КСБ из подсырной сыворотки с помощью современных мембранных технологий. Далее с помощью специальной технологии направленно преобразуем технологические свойства сывороточных белков и в полученную высокобелковую основу добавляем закваску, подсластители и натуральные ароматизаторы. Все. Получаем кисломолочный, ферментированный (а значит, полезный для пищеварения и укрепления иммунитета) напиток с приятным вкусом и без добавления сахара, то есть без лишних калорий.
Если не вникать в детали, то основная проблема – не произвести белковый продукт, а сделать так, чтобы он был вкусным, ведь белок сам по себе не совсем приятный.
А почему он такой? Я думаю так: вкусовые предпочтения человека формировались, когда у него были очень большие энергозатраты – например, нужно было валить мамонта. Из-за этого фокус смещался в сторону жирных продуктов, которые дают много калорий и повышают вероятность выжить. Белки по приоритету были третьими после жиров и углеводов. Сейчас мы сидим в офисах и не получаем той физической нагрузки, а вкусовые предпочтения остались.
Поэтому возникает проблема: нужно обработать белковое сырье так, чтобы рецепторы человека не протестовали. У нас молекулы сывороточных белков при производстве напитка объединяются в белковые агломераты, близкие по размеру к молекулам молочного жира. Благодаря этому по органолептике мы приближаемся к йогурту, и по консистенции кажется, будто в напитке присутствует жирность. Если очень упрощенно, мы технологически изменяем свойства белков таким образом, чтобы они формировали сливочную консистенцию в обезжиренном продукте.
В этом и есть смысл нашей технологии. Шутят: «Все полезное – невкусно, все интересное – аморально». Но мы с невкусным полезным уже практически разобрались.
– Как долго решали этот вопрос?
– Очень долго. И много ресурсов инвестировали в разработку.
Проблема здесь в том, что лабораторные тесты не дают стопроцентной точности, так как производственное оборудование отличается и по режимам эксплуатации, и по другим нюансам. К сожалению, на бумаге невозможно это спроектировать.
Поэтому порядка пяти лет мы допиливали технологию. У нас большая команда – это же не только я. Они прекрасно знали теорию и пытались применить ее на практике.
EXPONENTA, на самом деле, — серьезная научная разработка, даже если выглядит достаточно привычно, когда просто стоит на столе или в холодильнике. Пока, с точки зрения широты линейки и объемов потребления, мы лидеры этого рынка. В других странах тоже смотрят в эту сторону. Наверняка и там что-то начнет происходить, но на данный момент мы продвинулись дальше остальных. Думаю, дело в том, что наши потребители – самые красивые и грамотные. Они быстро разобрались и распознали, в чем смысл.
– Какими еще были сложности на старте работы?
– Деньги кончались, были серьезные финансовые сложности. Это все очень дорого, а нас никто не покупал. Потребитель не сразу воспринял.
Страх тоже был – вроде уже и продукт хороший, но и с пятой-шестой попытки не получается. Даже моральная травма какая-то. Вспоминаю разговоры с российскими сетями буквально пять лет назад. Они вообще не верили в продукт. На старте нам помогали единицы, общее мнение заключалось в том, что мы занимаемся ерундой. Все считали, что у нас слишком высокая цена и EXPONENTA должна стоить дешевле йогурта. А это невозможно с точки зрения состава. Говорили, что у продукта нет будущего, и спрашивали: «Куда вы лезете, если в мире такого нет?»
Сейчас, конечно, все гораздо лучше. Но было очень тяжело. Ты общаешься с профессионалами, которые закупают кучу разных товаров в тысячи и десятки тысяч магазинов, и все они говорят: «Точно нет, продукт не пойдет».
Морально это было даже тяжелее, чем финансово. Так что, как говорится, ребенка мало родить – надо еще и вывести в люди.
– Помните, когда ситуация изменилась и в EXPONENTA поверили?
– Наверное, года четыре назад все изменилось, и продажи, после затяжной стадии плато, начали расти вверх по экспоненте.
EXPONENTA мы запустили в 2014-м, так что на выход на рынок ушло 6-7 лет. Но у нас, конечно, были и маркетинговые ошибки – например, очень стереотипная йогуртовая упаковка поначалу. Она не подчеркивала функциональность и сливалась с традиционными продуктами. Ребрендинг помог.
В тот период мы работали без рекламы, но наши потребители — продвинутые люди. Им EXPONENTA, в основном, рекомендовали либо тренеры, либо врачи. Это наша серьезная аудитория. Я даже спрашивал у нескольких докторов: «Конечно, очень приятно, но по какому критерию вы нас рекомендуете?» Оказалось, EXPONENTA идеально подходит, например, для послеоперационного восстановления, ведь для заживления организму необходимо много белка, который легко и быстро усваивается.
И тренеры, и врачи авторитетны в своем кругу. Человек к ним прислушивается. Для нас это дорогая рекомендация. Так что на старте нам очень помогло вот это сарафанное радио.
– Когда вы заходили на российский рынок, была ли конкуренция?
– Конкуренция была в умах. Нам просто не согласовывали закупки. Почему? «Потому что он дороже йогурта». А почему он должен быть дешевле йогурта? Непонятно. Он даже по себестоимости в три раза дороже.
Так что конкуренции в прямом смысле слова не было. Возможно, дело в том, что у людей, которые занимаются закупками в торговых сетях, большой список продуктов, и у нас просто не получалось быстро донести до них, в чем наша польза.
Я горжусь своей командой. Сейчас мы номер один на рынке, EXPONENTA уже стала именем нарицательным. Да, появляются стилизованные под нас продукты. Неплохие, сладкие по вкусу, но они практически не отличаются от того, что можно сделать в шейкере. Я только за: чем больше продуктов, тем человеку проще оставаться в окружности здорового образа жизни. Все-таки любая линейка приедается, хочется время от времени что-то менять, пробовать новое. Так что хорошо, что появляются новые продукты, но EXPONENTA отличается от них по смыслу, качеству белка, вкусу, консистенции, наличию дополнительного функционала. А еще наши продукты – «живые», ферментированные заквасочными культурами, поэтому эффективнее усваиваются, обогащая наш микробиом пробиотиками и укрепляя иммунитет.
Конкурентов с таким же комплектом преимуществ я пока не могу назвать. Есть ребята, которые пробуют, но у них пока проблемы по качеству.
Всем желаем успехов и удачи. Но, думаю, пока число людей, которые хотят потреблять правильные продукты, будет расти быстрее, чем количество производителей.
– Вы сталкивались с попытками подделать EXPONENTA?
– Постоянно. Но, честно, люди тут делали глупость, все-таки наша аудитория – очень требовательная к качеству. Они постоянно сдают напитки в лабораторию, все изучают, проверяют. Тех, кто уделяет большое внимание себе, не проведешь.
Мы, конечно, предпринимали меры и писали во все необходимые инстанции, но уверен: наши потребители разобрались бы и сами. Просто чуть позже. Здесь такое не пройдет.
– Каковы тенденции для развития этого сектора рынка? Продолжит расти или уже подбирается к пику?
– Думаю, в какой-то степени мы отработали территорию белка. Хотим чуть сместить фокус.
Тут двигаться можно бесконечно. Все потребности заложены в планах питания, по которым живут люди: если видим, что где-то прописан невкусный порошок, думаем, как заменить его на что-то более вкусное и с более широким функционалом.
Сейчас, например, планируем запустить на рынок инновационные по составу конфеты с высоким содержанием белка, клетчатки и минимальной энергетической ценностью. Хотим предложить потребителю полезную сладость, которая даст здоровых эндорфинов.
При всей важности белка – это просто была незакрытая ниша. Но есть еще много компонентов, которые нужны организму и которые мы получаем в недостаточном количестве. Например, кто-то не успевает есть кашу с утра. Мы попытаемся предоставить таким людям альтернативу, которая решит проблему.
Есть хорошие планы питания, которые невозможно реализовать: для этого человеку нужно носить с собой контейнеры или нанять личного повара. Но, согласитесь, он не у всех есть. Молодежи, которая на повара еще не заработала, мы хотим дать возможность эффективно закрывать потребности.
– Как вы считаете, почему в последние годы люди стали так внимательны к белку?
– Люди стали более продвинутыми, наверное. Потому что информация о балансе белков, жиров и углеводов – совершенно не новая. Наверное, какую-то роль играет и смена поколений: люди, которые сейчас в активной фазе, больше интересуются этим вопросом.
Я помню девяностые, когда люди гораздо чаще употребляли алкоголь, в том числе – на бизнес-встречах. Так было просто принято. А сейчас – вообще не так. Это касается не только питания или спорта – просто меняется ментальность. Это не наша заслуга – сказывается и пропаганда, и появление новых кумиров. Если раньше сдвиг был в сторону бандитов, то сейчас – в сторону более правильных и успешных людей. Все в головах.
Но однозначно: люди, которые сейчас находятся в активной фазе, не такие, как раньше. Плюс не так был развит интернет – теперь куда проще найти информацию. Все это работает в совокупности, сложно выбрать основной фактор. То есть об этой потребности [в белке] знали и раньше, но аудитория была куда более узкой.
«Мы не выращиваем «киллеров». У детей первые год-два вообще нет спаррингов». Савчук руководит Федерацией панкратиона и боевых искусств Беларуси – зачем?
– Вы руководите Федерацией панкратиона и боевых искусств Беларуси. Как так вышло?
– Я никогда не достигал олимпийских высот – всегда тренировался для себя. Мне лично было это [единоборства] интересно.
Так что тут два вектора – мне однозначно это нравилось, а еще у федерации не было куратора из бизнеса. Что уж тут: деньги везде нужны. Игровые виды спорта всегда больше на виду, особенно в то время. Сейчас же бои без правил набрали серьезную популярность. В тот момент все было куда слабее, это направление развивали только энтузиасты.
Так что, кроме личного интереса, роль сыграла и незанятость этой должности.
– Вы возглавили федерацию в 2017-м, то есть уже скоро проведете в должности десять лет. Какие промежуточные итоги подводите?
– Нашей задачей была популяризация. Мы вообще не выращиваем каких-то «киллеров». Если говорить о детях, первые год-два у них вообще нет спаррингов. На них вообще никто не настаивает, потому что идет очень серьезная физподготовка. Профессионалами становятся лишь единицы одаренных, как и в любом спорте.
В головах людей, которые никогда не касались этой темы, сформирована определенная картинка, связанная с жестокостью. Но всегда можно что-то неправильно использовать или извратить. Так и с единоборствами – есть стереотипы. Но мы их однозначно разрушаем, поэтому при популяризации делаем акцент на физподготовке, а не на нанесении ударов по голове, из-за которых человек потом хуже думает.
Подчеркну: это крайне энергозатратный вид спорта, нагрузка несопоставима с обычным залом. Кроме того, очень полезная работа для сердца. Я убедился в этом в ковид: никто из тех, кто занимается единоборствами, не болел тяжело. Думаю, это связано с большой работой дыхательной системы во время тренировок – воздух в легких постоянно прогоняется.
– В Беларуси можно зарабатывать на боях?
– Нет.
Приведу пример: очень многие смотрят на красивые жизни артистов или актеров, но очень низок процент добравшихся до этих высот из числа тех, кто поступал в профильные учебные заведения. Здесь – точно так же. В мире UFC, если речь про профессиональный спорт, зарабатывают очень немногие.
В Беларуси это однозначно дотационная тема. Думаю, и в России тоже. Например, клуб «Ахмат» – энтузиасты, которые любят спорт и вливают в него деньги. Но здесь не получится зарабатывать. По крайней мере, я не знаю успешных примеров. Факт в том, что для нас изначально это была дотационная модель.
Отрицательная рентабельность, но все равно же надо популяризировать спорт.
– Вы поддерживали еще какие-то виды спорта в Беларуси?
– Да. Когда-то – биатлон и гандбол. Сотрудничаем с разными федерациями, сейчас делаем акцент на нашу. Но ситуации бывают разные. При необходимости поддерживаем и другие направления.
– Как вы заинтересовались спортом?
– С детства.
С проникновением всех информационных технологий растет нагрузка на мозг, и спорт – это возможность переключиться, снять стресс. Просто маст-хэв. Боюсь, по-другому просто не получится. Я не знаю, как справляться со стрессами более эффективно. Просто не знаю.
– Как часто спорт появляется в вашем расписании?
– Пять раз в неделю. Бассейн, единоборства и зал. У нас хорошая компания [знакомых], мы ходим вместе – очень разные люди, которые едины в своей карте понятий. Заодно и пообщаемся.
– Какие цели на ближайшие пять лет ставите перед брендом? О чем вы мечтаете, если представить идеальное развитие событий?
– Идеальное развитие событий – это чтобы потенциальный потребитель EXPONENTA мог очень долго не выходить с территории бренда. Сейчас нам нужно расшириться, может, даже зацепить смежные отрасли и задать в них стандарт.
Есть плохой пример – бренд Xerox. Мы даже говорим «отксерить», но, в основном, это действие производим уже не на оборудовании этого бренда. Они вышли на рынок, стали топовым игроком, но в какой-то момент потеряли лидерство.
Не знаю, можно ли так говорить, но мы в своей сфере задали стандарт. Хотим продолжать нести это знамя, предлагать потребителю еще больше полезных продуктов и оставаться лидерами. Вот такая цель.
***