«Звучали доводы против кандидатуры Емельяненко». Как Федор Емельяненко снимался в рекламе
Как популярный спортсмен может способствовать продвижению бренда на российском рынке — подробности удачного опыта сотрудничества Федора Емельяненко с крупным автопроизводителем. Материал из номера 229 журнала PROспорт.
Рассказывает Рене Мак, директор департамента маркетинга и продаж малотоннажных автомобилей:
Идея кампании
«Федор Емельяненко участвовал в одной из рекламных фотосессий наряду с другими спортсменами — друзьями марки. Летом 2012 года я лично познакомился с ним на Международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге, а за день до этого посмотрел его бой с Педро Риззо, после которого Федор объявил об окончании карьеры. Емельяненко произвел на меня сильное впечатление: его стиль, его интеллигентное поведение на ринге, сдержанность, то, как он наблюдал за соперником, а потом сбивал его с ног парой-тройкой точных ударов. Кроме того, меня поразили сильнейшие эмоции зрителей, их восхищение, их невероятная поддержка спортсмена. Тогда я еще не знал, кто такой Федор Емельяненко, но меня впечатлило более чем позитивное отношение к нему со стороны как простых россиян, так и первых лиц государства. Россияне уважают его — это был один из весомых аргументов в пользу будущего участника рекламной кампании.
Когда эта идея обсуждалась в штаб-квартире в Германии, звучали и доводы против кандидатуры Емельяненко. Смешанные единоборства — кровавый и жесткий спорт. Некоторые говорили, что это не подходит имиджу концерна. Но, с другой стороны, братья Кличко являются глобальными послами марки. И мне все же удалось убедить, что у Федора и автомобиля Mercedes-Benz Sprinter Classic, лицом кампании которого он в итоге стал, много общего.
Федор Емельяненко в спорте стал абсолютной легендой. Похожий путь и у Sprinter — его имя стало названием целого сегмента. Федора отличает разумный подход, скромность, взвешенное принятие решений, надежность, крепость и умение собраться после удара — он там, где он должен быть. Это те черты, которые присущи и нашему малотоннажному автомобилю. Федор в жизни очень спокойный, его не преследуют скандалы, он глубоко верующий человек — мне импонируют эти качества».
Особенности кампании
«Обычно друзья марки участвуют в кампаниях как известные лица, дополняющие визуальный ряд. На переднем плане всегда стоит автомобиль. В случае со Sprinter Classic мы использовали известность и узнаваемость Емельяненко. Это помогло нам представить на рынке новый продукт и сообщить о запуске своего производства в России. Кампания этого года уже строится непосредственно вокруг продукта.
У нас было несколько предложений от агентств по кампании. К примеру, была идея использовать неизвестного или малоизвестного человека — возможно, владельца бизнеса. Из известных людей, кроме Федора, мы не рассматривали никого. Можно было бы взять Евгения Плющенко или Алексея Немова, но их виды спорта не подходят для Sprinter Classic по характеру. Они больше ассоциируются с сегментом легковых автомобилей».
Сюжеты рекламной кампании
«Вначале мы предложили Федору обыграть тему эффектного возвращения: Sprinter раньше продавался в России, затем его сменило другое поколение автомобилей, и вот он снова на российских дорогах — может, и Федор вернется. На это Емельяненко четко ответил: нет, придумывайте что-то еще. Раз он решил, что завершает карьеру, это уже не обсуждается. Кроме того, у Федора было условие, что мы не будем заставлять его делать какие-то сумасшедшие вещи, изображать Рэмбо, кого-то убивать или что-то еще в таком духе, что могло бы негативно сказаться на его имидже. Зато финальная идея для ролика — самому протестировать Sprinter Classic — Федору очень понравилась. В течение пары недель мы согласовали детали».
Участие Федора Емельяненко в кампании
«Федор один день участвовал в фотосъемке, два дня снимали телевизионные ролики, кроме того, мы пригласили Федора на наше мероприятие для VIP-клиентов и несколько пресс-конференций — это около пяти дней в общей сложности.
Федор очень терпеливый и скромный. Мы снимали до двух ночи, его постоянно узнавали и подходили за автографом. На съемочной площадке он с удовольствием общался с актерами, играл с местными детьми, угощал их жвачкой.
По сценарию Федор играет самого себя. У режиссера стояла задача показать именно спортсмена Емельяненко, а не модель, поэтому Федор снимался в своей одежде. В начале видеоролика показан спортивный зал — это школа, где Федор начинал тренироваться, и все участники там не актеры, а посетители этого зала».
Стоимость кампании
«Не готов назвать точные цифры, но общий бюджет кампании (создание креативной идеи и производство, реклама в печатных СМИ, ролик на телевидении, наружная реклама и т. д.) был немногим меньше €10 млн.
Мы заключили с господином Емельяненко договор. Но мы не регламентируем, что ему носить или говорить. Но ему, к примеру, нравится автомобиль GL-класса, и он ездит на нем».
Результат кампании
«Несмотря на то что Федора знают во всем мире, рекламная кампания мая-июля 2013 года с его участием была рассчитана только на Россию. Ее целью было проинформировать аудиторию о запуске производства в России и об автомобиле Mercedes-Benz Sprinter Classic. И нам это удалось. На выставке малотоннажной и грузовой техники «Комтранс» в прошлом году мы провели опрос среди посетителей. 95 % видели нашу кампанию с Федором Емельяненко и узнавали продукт. На Youtube в течение нескольких недель промовидео с участием Федора просмотрели более 200 000 раз, а на продуктовой страничке Sprinter Classic в интернете — больше 100 000 пользователей».
