FIFA как инструмент трансформации национального бренда: кейс Катара

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Для современного глобального потребителя, чье восприятие стран часто формируется медийной повесткой, Катар до недавнего времени оставался точкой на карте с размытыми очертаниями. Молодое государство, обретшее независимость в 1971 году, не обладало многовековым культурным брендом (историю Халифата и Османской империи не будем вспоминать), узнаваемым для широкой международной аудитории. Задача состояла не просто в повышении узнаваемости, а в стремительном и качественном ребрендинге целой нации. Решением стал стратегический захват одного из самых мощных медийных активов мира — чемпионата мира по футболу FIFA.

Чемпионат мира 2022 года выступил в роли беспрецедентного катализатора, обеспечив Катару когнитивное присутствие в сознании миллиардов людей. В период с 20 ноября по 18 декабря 2022 года страна не просто принимала турнир; она стала главным героем глобальной новостной ленты. Этот интенсивный, сконцентрированный во времени информационный поток позволил совершить «квантовый скачок» в узнаваемости, на который в обычных условиях ушли бы десятилетия.

Меньше слов и больше цифр. Мы маркетологи очень из любим :-)

Гугл – первая в мире поисковая система.

Google Trends показывает относительный интерес (индекс от 0 до 100), а примерные объёмы запросов восстановлены по данным Keyword Planner и аналитических отчётов.

Ютюб - вторая в мире поисковая система :-) (запрещенная в РФ) 

YouTube не публикует помесячную статистику поисковых запросов по странам, но предоставляет агрегированные данные по крупным событиям.

2022 (ЧМ-2022)

• Поисковый интерес к чемпионату мира на YouTube превысил показатель 2018 года на 80%.
• Более 600 млн часов просмотра контента, связанного с ЧМ-2022 (включая архивные материалы).
• Финальный матч в live-трансляциях на YouTube собрал около 18 млн уникальных зрителей (стримы beIN и Caze).

2023–2024

Высокий интерес сохранился благодаря Кубку Азии 2023 (проходил в Катаре) и постоянному контенту о наследии ЧМ. Количественных данных по поисковым запросам нет, но watchtime оставался значительным.

Отчёт YouTube Culture & Trends, Think with Google

Таким образом, FIFA стала для Катара не целью, а высокоэффективным медиа-каналом и платформой для демонстрации своего потенциала. Результат — переход из категории «нефтегазового государства с неясными очертаниями» в категорию «современной глобальной столицы крупнейших событий». Это пример системного ребрендинга, где спорт выступил основным, но не единственным, драйвером глубокой трансформации восприятия.

Даже Аль-Джазира не дала такого эффекта Катару.