Помните, как Смолов цитировал Джордана? Вот как мощно влияет на умы реклама неудач

Можно собственноручно короновать себя под звуки высокопарного шепота и вызвать всеобщий смех.

А можно молча едва уловимым движением руки приподнять кепку и получить гран-при фестиваля «Каннские львы» (престижнейшая награда в области теле- и кинорекламы).

Это не значит, что один ролик лучше, а другой хуже. Просто у них разные задачи. «Forever King» был сделан с расчетом на хайп, критику и количество кликов, «R2SPECT» – изящный реверанс в сторону завершающего карьеру многолетнего капитана «Янкиз» Дерека Джитера.

К слову, это далеко не первый ролик, где Джордан и Джитер появляются в кадре. До того была реклама «I’m not», суть которой сводилась к тому, что, несмотря на стремление подражать собственным кумирам, прежде всего нужно оставаться собой.

Во второй половине карьеры, когда достижения Майкла уже говорили сами за себя, ролики Jordan Brand из разряда просто высококачественной рекламы перешли в категорию лаконичных посланий, эдаких ненавязчивых советов от гуру.

И нигде эта медиастратегия не прослеживается так четко и не срабатывает столь метко, как в ролике «Провал».

30 секунд самобичевания и вечный восторг

Момент всегда важен. Премьера 30-секундного ролика состоялась в 1997-м, когда на счету Джордана был не только первый три-пит, но и фиаско в серии с «Мэджик» после возвращения, а также последующее избиение «Орландо» со счетом 4-0 и красивый вынос «Сиэтла» в финале-1996.

Было очевидно, что Майкл все тот же и готов с присущим ему энтузиазмом пропалывать уже следующее поколение игроков: Пенни Хардуэя, Джерри Стэкхауза, Гранта Хилла и всех тех, на кого опрометчиво лепили ярлык «Нового Джордана». После сезона 72-10, всего трех поражений по ходу плей-офф и победы над «Суперсоникс» критиковать Джордана было практически невозможно.

И тут выходит рекламный ролик, где Майкл под спокойный блюз буднично констатирует:

«За свою карьеру я промазал более 9000 бросков, проиграл почти в 300 матчах, 26 раз мне доверяли совершить решающий бросок, но я промахивался. В своей жизни я терпел неудачи снова и снова. Именно поэтому я и преуспел».

Эту тираду Джордан произносит от первого лица (но в кадре на его губах играет лишь ироничная улыбка), пока идет от автомобиля в раздевалку, по ходу он приветствует работников арены и охранников.

И это тоже не случайно.

«Здесь есть все, о чем может мечтать бренд. Здесь нет необходимости присутствия самого продукта, что часто отталкивает потенциальных покупателей. Когда они видят на экране кроссовки и слоган «купите», в восьми случаях из десяти у них возникает ощущение, что им хотят что-то втюхать.

В случае с Джорданом механизм действует иначе, он сам по себе и является брендом. И в данном случае он не продает кроссовки, он даже не продает иллюзию превосходства, которую дают кроссовки с этим летящим человечком. Он действует от обратного. Он прямым текстом говорит, что достижение результата без неудач невозможно, и в подтверждение приводит свою статистику. Майкл дает понять, что он обычный человек, по этой же причине в кадре присутствуют обычные люди рядовых профессий.

Из его слов следует, что залог успеха в многочисленных попытках, упорстве, работе над собой, но он не произносит и этих фраз. Они подразумеваются, их додумывает сам зритель, он вовлечен в процесс с первых кадров, хотя на экране не происходит ничего особенного. Это простой в своей гениальности ход, не говоря о том, что для такой рекламы не нужно ни большого бюджета, ни большого количества времени. Блестящая работа», – объясняет психолог, анализирующий поведение фокус-групп, доктор Крис Станкович.

Этот рекламный ролик стал одним из флагманов обновленного Jordan Brand. В 1997-м компания стала функционировать отдельно от Nike как самостоятельный бренд, а его прибыль в сравнении с предыдущим годом увеличилась на 148 миллионов. Специалисты списали это на выход одной из самых популярных моделей Air Jordan XIII и нестандартную рекламную кампанию.

А вот объяснение самого Джордана было более простым.

«Мне не нравится концепция перфекционизма, я просто стараюсь быть в моменте»

В 90-х американскую индустрию развлечений называли никак иначе как «Эра Трех Майклов» – Джексон, Джордан и Тайсон. Так вот, на вооружении у последнего помимо убойного апперкота была фраза: «У каждого есть план на бой, пока он не получит удар в челюсть». Ролик «Провал», в сущности, про то же.

«Когда я был сопляком, я боготворил Роберто Клементе, пытался походить на него во всем и очень расстраивался, когда у меня не получалось копировать его приемы. Я тренировался, стараясь идеально исполнить каждый удар битой, и если что-то шло не так, то мне начинало казаться, что эта единственная промашка обнуляла все предыдущие успешные удары. Только потом, учась в университете и посвящая большую часть своего времени баскетболу, я понял, как сильно я ошибался.

Когда вы выходите на площадку, не имеет значения, сколько раз вы делали это раньше. И каков был результат – тоже. Важно лишь то, что вы делаете сейчас. Сейчас – тот момент, ради которого вы проводите часы тренировок. На тренировках я не столько увеличивал вероятность попадания, сколько снижал степень давления в игре. Для меня не важно было, сколько раз я попаду, я никогда не стремился попасть каждый бросок, я не был перфекционистом, и мне никогда не была близка эта концепция. Я просто всегда стараюсь быть в моменте. Я доводил себя до такого ментального состояния, что на последних секундах матча я чувствовал себя точно так же, как и во время бросковой тренировки. Так я играл в эту игру», – признавался Джордан в интервью Chicago Tribune.

С одной стороны, кажется, «легко так говорить, если тебя зовут Майкл Джордан», а с другой, Майкл столько раз и с такой видимой легкостью реализовывал решающие броски, что волей-неволей поверишь словам о его методе.

И в этом тоже есть свой фокус.

Джордан утверждал, что изначально рекламщики отвергали идею ролика, концентрирующегося на недостатках. Ему предлагали сделать что-то другое в тандеме с Оливером Стоуном.

Но он настаивал именно на таком варианте.

«Я им сказал: «Да Оливер Стоун ни черта не понимает в баскетболе! Почему вы не хотите показать реальную ситуацию? Показать людям то, что происходило в течение 12 лет моей карьеры?»

Джордан посредством многих своих рекламных роликов («My fault» – еще один яркий пример) был в диалоге со своей фан-базой, в то время как многие ролики того же Леброна – это монолог «о Леброне».

Именно это та разница, которая позволяет перезапускать рекламные ролики Jordan Brand почти 30 лет спустя (реклама «Провал» вновь появилась на американском телевидении в 2025-м). Даже если технические характеристики классической линейки именных кроссовок, в которых выступал Майкл, устарели, его рецепт преуспевания по-прежнему актуален.