Несовершенное тело как рынок: фитнес между удовольствием и виной
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Кажется, что в современном интернете невозможно избежать лобового столкновения с материалами, связанными с фитнес-индустрией и здоровым образом жизни. Все вокруг считают количество потребляемого ими белка, ищут лазейки в дефиците калорий, пачками скупают протеиновые батончики и снеки, ходят в фитнес-залы.
Соцсети ломятся от коротких видео от фитнес-тренеров, которые рассказывают «как» тренироваться, «что» есть и в «каком» количестве – и каждое следующее видео может запросто противоречить предыдущему: один накачанный мужчина с венозной уверенностью будет говорить, что гречневая каша это отлично, в то время, как другой такой же накачанный мужчина с тестостероновой блажью в глазах едва не теряет самообладание от одной лишь информации, что люди продолжают есть гречку. Первый говорит, что жим лежа нужно делать с закинутой за голову ногой, второй, что жим лежа нужно делать стоя, третий и вовсе рекомендует добиваться бычьих размеров с помощью дыхательных упражнений на свежем воздухе.
Даже небезызвестный русскоязычный исполнитель, который назвал себя в честь кроссовера премиум-класса Macan, в треке «Маленькая Италия» между делом заявляет, что и он не против пошпилить гантельки в зале:
Вешаю веса на грудь, будто я на жёсткой фарме
Креатин моногидрат, на мне белый Under Armour
В общем, фитнес-индустрия со всеми ее вкраплениями пухнет и ширится буквально на глазах. Если верить исследованиям и прогнозам, то к 2030 году глобальный рынок фитнеса вырастет до 430 миллиардов долларов, а рынок здорового питания, составлявший 712,25 миллиарда долларов в 2024 году, ожидается достигнет 1,86 триллиона долларов к 2034 году, растя с годовым темпом роста 10,1%.
Сама по себе популяризация здорового образа жизни и занятия спортом – это хорошо. По личному опыту могу подтвердить, что пить пивко гораздо приятнее, когда ты в хорошей форме. Проблема же, что едва ли не вся современная фитнес-индустрия создала и/или реактуализировала неисчислимое количество комплексов и страхов, которые успешно монетизирует. Из-за чего возникает протеиновый парадокс: все устремились заниматься спортом, но здоровее от этого едва ли стали.
Потребление качалки
Не то что бы сама по себе качалка обрела такую огромную популярность. Скорее «образ» потребителя качалки вновь актуализировался и переформатировался. Если посмотреть среднестатистическое видео от фитнес-инфлюенсера, то, помимо противоречивых рекомендаций осуществлять медитации перед подъемом на бицепс и мотивационными аффирмациями перед заходом в мужскую раздевалку, напрямую или опосредованно транслируется «образ качалки». «Качалки» / «фитнеса» не как места/занятия, которое позволяет держать себя в форме, хорошо чувствовать и разглядывать тело по полчаса перед зеркалом в туалете, но как ультимативного атрибута «красивой», «успешной» жизни. Возникает странная иллюзия, будто с достижением «накачанного» тела жизнь сама по себе организуется и станет гораздо лучше.
Фитнес-инфлюенсеры и весь «фитнес» в целом существуют в альтернативной реальности: там не существует работы, образ жизни «фитнес-людей» кардинально отличается от жизни «обычных» людей. Они встают в пять утра, но для того, чтобы пойти не на работу, а в душ, намазаться живительным лосьоном, после отправиться на кухню-остров и готовить «очень простой белковый завтрак из авокадо, лосося и бедра кенгуру». При этом, несмотря на внешнюю праздность фитнес-существования, инфлюенсеры транслируют перегруженный самоконтролем и диктатурой сверхэффективности образ жизни, лишенный базовых житейских радостей. Тело становится «проектом», в который необходимо постоянно вкладываться, который нужно совершенствовать и который никогда не достигнет потолка. А сам человек превращается, как говорил Фуко в одной из своих лекций о неолиберализме, в «предпринимателя самого себя». В этой парадигме каждый человек рассматривается как предприятие, которое должно управлять своим человеческим капиталом, постоянно инвестировать в себя и максимизировать свою производительность.
Безусловно, есть исключения (взять того же смаева), но они пользуются успехом, либо у представителей «нижнего» интернета, либо у уже опытных и осознавших тщетность потного бытия, коих меньшинство.
«Гуруизация» качалки
Некоторая часть фитнес-блогеров, которая (как правило) ориентируется на мужскую аудиторию, после обретения мало мальской популярности смещает акценты с непосредственно-рекомендаций по тренировкам и питанию в сторону «гуруизации» – продажи «опыта» тестостеронового самца, успешного и пользующегося успехом у женщин. Качалка становится не просто местом для построения красивого тела, но храмом тестостерона, в котором ты станешь другим человеком: до предела дисциплинированным, безумно успешным и беспредельно крутым. Осталось только последовать нескольким простым правилам (вставай в пять утра, составь план, визуализируй и пр.), а потом оплати курс, который даст тебе возможность вступить в закрытый чат, раз в квартал задать вопрос гуру и доступ к дополнительным материалам.
Мир «тестостероновых гуру» до ужаса схематичен и плосок. В нем не существует экономического или социального неравенства, как и нет рефлексии относительно положения индивида в современном обществе. «Гуру» выделяются холистической ориентацией на рынок, рассматривая все аспекты человеческого бытования – от здоровья и физической формы до романтических отношений – через призму экономической эффективности. Любой провал или неудача воспринимается не как следствие существования структурного неравенства, а как результат недостаточного приложения усилий.
Интересно, что если зайти в комментарии под видео вышеназванных «гуру», то в них крайне редки восторги от необходимости безостановочного стремления к совершенствованию. Скорее наоборот. «Самосовершенствование» и «мужской» взгляд на реальность, в котором женщины подвержены объективации, а отчуждение от социальной жизни и бытовых радостей является безусловным благом – это ответ затасканного мужика, который окончательно запутался в требованиях злой окружающей действительности. В комментариях полно историй про то, как женщина после развода забрала детей и половину имущества, трогательных рассказов про тяготы заводских будней простого рабочего и отсутствие возможностей жить так, как хочется. По-настоящему «успешных» людей, которые бы рассказывали про успешную перестройку собственной жизни практически нет.
В ситуации безостановочных кризисов и изменений, как и кардинальной перестройки гендерных запросов, мужик бежит от необходимости постоянно что-то выбирать, рефлексировать и меняться в схематичный мир старых порядков, где всё очень просто и доступно. Просто закройся в зале, тренируйся и становись эффективным. Забудь о простом человеческом, обратившись в неолиберальную машину производства самоценности.
Секрет фармашинеля
Фитнес-индустрия активно использует инфлюенсеров в своих рекламных кампаниях. В 2025 году расходы на маркетинг в фитнес-сегменте достигли отметки 1.5 миллиардов долларов, и цифра продолжает расти. Исследования показывают, что 89% маркетологов считают инфлюенс-маркетинг сопоставимым или лучшим по возврату инвестиций, чем другие маркетинговые каналы. Для фитнес-брендов партнерства с инфлюенсерами генерируют ROI в 11 раз выше, чем традиционный цифровой маркетинг.
В отличие от обезличенной глянцевой рекламы, блогеры создают иллюзию доступности и аутентичности – с ними можно тренироваться, можно проследить за их утренней рутиной, скопировать диету и пр. Такого рода погружение создает идеальную ситуацию для самых разных интеграций: блогер в видео про рутину вскользь упомянет бренд производителя протеина, съест батончик, предложит приобрести степпер определенного бренда. Рассказывая о своей повседневности, тренировках и привычках, инфлюенсер как бы подспудно говорит, что если зритель будет им неукоснительно следовать, то тоже достигнет красивой формы.
Что не совсем так.
Блогеры, как правило, выглядят довольно нереалистично: женщины спортивные, худые, с плоским животом, а мужчины – венозные и гипермускулистые. Практически у всех низкий процент жира, большая мышечная масса и абсолютно честные глаза, когда они говорят, что достигли таких результатов «в натураху». Именно обман в разговоре о употреблении фармакологии при достижении красивого тела создает удивительных масштабов хоровод из неудовлетворенности и загонов среди вообще всех, кто регулярно ходит в зал.
Этот феномен даже приобрел название «fake natty» – когда «химозный» качок говорит, что всё дело исключительно в куриной грудке и брокколи, а не в конских дозах тренболона. Одна из самых известных историй, связанных с разоблачением «химика»: тиктокер Liver King, невероятно огромный и, честно говоря, устрашающе выглядящий мужчина, продолжительное время утверждал, что его тело – результат изнурительных тренировок и регулярного употребления в пищу сырого мяса животных. Однако, спустя время он все-таки признался, что принимал и принимает анаболические стероиды, которые обходятся ему приблизительно 11 000 долларов в месяц.
Расхождение между «натуральной» формой обычного человека и «анаболической» формой многочисленных инфлюенсеров (по разным оценкам, около половины фитнес-блогеров плотно сидят на анаболиках) генерирует массовую неудовлетворенность собственным телом среди потребителей фитнес-контента. И что довольно иронично: от нереалистичных запросов страдают сами бодибилдеры и инфлюенсеры. По разным оценкам, чуть ли не каждый третий страдает от «мышечной дисморфии» – перманентной неудовлетворенностью своим внешним видом, несмотря на объективно развитую мускулатуру. На нереалистичные запросы жалуются и фитнес-тренеры, говоря, что теряют клиентов, потому что те требуют от тренеров выглядеть, либо неестественно «раздуто», либо очень худыми, несмотря на все существующие риски лопнуть или быть сдутым встречным ветром.
Нереалистичные запросы к телу и массовое недовольство – то, за счет чего и зарабатывает «фитнес-индустрия». Собственно, ее представители неоднократно подтверждали, что намеренно продают образ «идеального, недостижимого» тела для формирования различных расстройств среди потенциальных и действующих клиентов. В конце концов, странно, если тебя устраивает твой внешний вид, продолжать тратить огромные деньги на зал, тренировки, спортивное питание и прочие плюшки.
А вот если ты недоволен (а ты будешь недоволен, потому что тебе об этом скажут), то рискуешь попасть в ужасающий круговорот бесконечного воспроизводства комплексов
· тебе транслируют нереалистичный образ «красивого» тела, провоцируя возникновение недовольства собственной формой
· предлагают решение недовольства с помощью похода в зал и приема различных спортивных добавок
· они не работают, ты еще сильнее печалишься и страдаешь
· приобретаешь еще больше добавок, начинаешь еще больше тренироваться и уходишь в булимический делирий, попутно приобретая (абсолютно бесплатно!) расстройство пищевого поведения и вереницу психических расстройств.
Фитнес-браслеты, девайсы и вечная самооптимизация
Одним из неизменных спутников современного фитнеса являются различные фитнес-приложения и фитнес-браслеты. С помощью одних можно создавать план тренировок, в других вбивать количество употребленной пищи, в третьих отслеживать прогресс, а с помощью фитнес-браслетов пристально наблюдать за всеми происходящими в теле процессами – от количества и качества сна, заканчивая частотой сердцебиения и влияния стресса на биохимию мозга. Сами приложения, пусть и кажутся внешне «нейтральными», самостоятельно никак на жизнь носителя не влияющие, таковыми на деле не являются. Они активно влияют на самочувствие пользователя, формируют его привычки и поведение – вплоть до того, что некоторые люди могут переосмыслять собственное самочувствие согласно показателям в приложении.
Как читал рэпер Metox в треке «Экофрендли»:
Ты скачал себе приложений, типа для здоровья сканеры.
Забыл продлить, и неожиданно прошёл артрит
Французский философ и социолог Мишель Фуко выделил два основных механизма власти в современном обществе: дисциплинарность (ориентированную на производство послушных тел через режимы наблюдения, стандартизации и нормализации) и биополитику (ориентированную на управление жизнью и здоровьем на уровне популяции). Фитнес-браслеты функционируют как инструменты биополитического управления, но с новым поворотом: власть уже не внешняя, не репрессивная, а интернализированная, «добровольно» принятая пользователями.
Если чуть проще, то фитнес-браслеты и определенные приложения становятся своеобразным «взглядом надзирателя», который всеми доступными ему способами нормализует поведение пользователя.
Не прошел 10 000 шагов? – получи уведомление, что ты лошара
Перебрал норму калорий за день? – завтра отработаешь
Не тренировался сегодня? – поясни
Получается такая «фитнес-репрессия», которая отличается от реального «открытого» контроля тем, что создает иллюзию существования свободы, которой на самом деле нет. Одно из исследований показало, что участники, которые начали использовать фитнес-браслеты, часто сообщали об увеличении тревожности, если они не достигали установленных целей; о чувстве вины за «неудачные» дни; о превращении физической активности в обязанность, а не удовольствие. Особенно это проявляется в профессиональной среде, где использование фитнес-браслетов становится признаком «ответственности» и «профессионализма».
Если продолжать фукольдианские рассуждения, то фитнес-браслеты также отлично вписываются в неолиберальную логику, отрицающую необходимость существования социальных прав и обязанностей государства, перекладывая всю ответственность за здоровье на самих индивидуумов, их дисциплину и самоконтроль. В результате зашуганные индивиды становятся обречены в режиме 24/7 с помощью многочисленных трекеров и браслетов оценивать риски и опасности, отслеживать подозрительные колебания давления и под лупой рассматривать собственный стул на наличие там подозрительных элементов.
А сама человеческая бытность – движение, сон, отдых, игра – из категории сакрального и личного опыта переходит в категорию «исчисляемого», становясь количественной метрикой. Само же тело становится «конвейером по производству данных».
Капитализм наблюдения
Не лишним будет задать вопрос о конфиденциальности собираемых трекерами, браслетами и приложениями данных.
Американский профессор Шошанна Зубофф в книге «Эпоха капитализма наблюдения» пишет, что современный «капитализм наблюдения» значительно отличается от «промышленного капитализма». В первую очередь потому, что в отличие от промышленников, которые эксплуатировали природу и ее недра, «наблюдающие капиталисты» эксплуатируют самого человека. «Капитализм наблюдения» одностороннем порядке претендует на человеческий опыт как на бесплатное сырьё для перевода в поведенческие данные, которые объявляются собственностью поведенческого излишка, подаются в передовые производственные процессы, известные как «машинный интеллект», и преобразуются в продукты прогнозирования, которые предугадывают ваши действия сейчас, в будущем и в будущем»
В контексте фитнес-трекеров и приложений это говорит о следующем: вся деятельность человека, пока на нем находится фитнес-браслет считывается и передается корпорациям (Apple, Amazon, Huawei и др.), где те конвертируются в упомянутые выше «поведенческие излишки», на основе которых формируют полное представление о носителе. Это приводило и к масштабным сливам, как, например, в 2021 году, когда информация о 61 миллионе пользователей фитнес-трекеров, включая Apple и Fitbit, была скомпрометирована сервисом GetHealth, так как его база данных не была защищена паролем и не зашифрована.
Понятное дело, что в современном интернете разговор о существовании защищенности данных и конфиденциальности выдает в говорящем оторванного от реальности дурачка быстрее, чем он произнесет «я люблю слушать Айсгергерта», но проговорить это стоит. Тем более, что есть случаи, когда страховые компании изучают паттерны поведения, извлекаемые из фитнес-трекеров, и повышают стоимость страховок людям, чьё поведение классифицируется как «рискованное» или работодатели, которые изучают открытые данные о поведении соискателя перед приемом его на работу.
У кинотеатра «Дружба» я в дружбу не верю
Философ Бьюнг-Чхоль Хан описывает современное общество как «общество достижений», где императив постоянной производительности и самооптимизации ведёт к новым формам психологического страдания. В этом обществе индивид становится одновременно эксплуататором и эксплуатируемым, господином и рабом самого себя. Депрессия и выгорание становятся не симптомами внешнего подавления, но результатом интернализованного императива постоянного совершенствования.
Фитнес-индустрия идеально вписалась в контекст бесконечного «достигаторства», предоставляя клиенту красивое «колесо для бега», собранное из созданных самой же индустрией комплексов и страхов. Нереалистичные тела, экстремальные запросы, «мягкий репрессивный контроль», сбор данных – фитнес-индустрия буквально питается недовольством индивидуума.
Будет странно говорить, что сам по себе фитнес, занятие спортом – зло. Не занимайтесь спортом, друзья, а лучше пейте пиво и балуйтесь винтом, нет. Цель этого текста была, скорее, в приглашении к осознанному восприятию самих себя и спорта, избегании подгонки собственного опыта под универсальные корпоративные запросы. Необходимо различать здоровье как процесс жизни и «фитнес» как товар для продажи. Между заботой о себе как формой самопознания и самооптимизацией как императивом продуктивности. Между технологиями, которые расширяют человеческие возможности, и теми, которые служат инструментами наблюдения и контроля.
Концовка получилась немного «леопольдовской», извините.