Сегодня день рождения Йохана Кройффа. Он – император спортивного маркетинга, никто не менял индустрию сильнее
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Сегодня - день рождения великого Йохана Кройффа. Человек во всех смыслах легендарный, он не только оставил след в футболе как легендарный футболист и тренер, но и как первая настоящая футбольная звезда, которая по-настоящему решила коммерциализировать свой личный бренд задолго до того, как Дэвид Бекхэм и Майкл Джордан появились на свет. Не будет преувеличением сказать, что именно Йохан изменил спортивную индустрию. Поразительно, но даже после своей смерти голландец продолжает менять индустрию и разрывать спортивный бизнес революционными ходами. Например, пару лет назад «Барса» продала на аукционном доме «Сотбис» свой первый NFT-токен за астрономическую сумму - 693 тысячи долларов. Такие деньги клубу принес 40-секундный ролик с легендарным голом Йохана Кройффа в ворота «Атлетико» более 40 лет назад.
Сегодня, в день рождения легенды, самое время вспомнить, почему именно он стал фигурой, которая сильнее прочих повлияла на индустрию.
Бедное детство без отца отразилось на менталитете Кройффа: он стал первым футболистом, который научился полноценно монетизировать персональный бренд и распространять популярность далеко за пределы поля. Ярко сверкавший на футбольном поле, Кройфф стал звездой и в спортивном маркетинге, на годы вперед предопределив то, как будет существовать этот рынок.
Первым привел на переговоры с клубом агента
В 1968-м Кройфф шокировал совет директоров «Аякса», когда привел на переговоры о новом контракте тестя – Кора Костера. Костер занимался ювелирным бизнесом и продавал бриллианты в Амстердаме. Однажды он признался: «Я видел тысячи бриллиантов в жизни, но самый драгоценный из них – это Йохан».
Боссы «Аякса» настолько возмутились появлением агента на переговорах, что потребовали, чтобы тот вышел из кабинета. Ответ Кройффа оказался бескомпромиссным: «Вас тут сидит шестеро, так почему бы мне не привести агента?». После этого голландец закончил переговоры. Трюк сработал: совет директоров признал право Костера на участие в переговорах и согласиться на требования Кройффа и его тестя по контракту.
Снял фильм о самом себе, который напичкал скрытой рекламой. А еще рекламировал кучу товаров
В 1973 году популярность Кройффа вышла на галактический уровень. Три подряд Кубка чемпионов, второй «Золотой мяч», статус идола на родине – время снимать документальный фильм. Правда, документалка разрывалась от количества скрытой рекламы. В кадре Кройфф без стеснения фокусировал внимание камеры на вещах, которыми пользовался: джинсы, видеомагнитофон и автомобиль.
Логотипы рекламодателей настолько очевидно мелькают в кадре, что сомнений в коммерческом характере отношений футболиста и этих брендов не остается. Правда, портфолио брендов внушительное: краски и лаки для ремонта дома, футбольные карточки и даже нижнее белье. Уже став тренером, Кройфф продолжил сниматься в рекламе, участвуя в роликах для банковских карт и энергетических компаний.
Продал 20 000 дисков с собственным синглом, хотя пел отвратительно
Прежде чем засветиться в кино, Кройфф пробовал себя в музыке. Два молодых продюсера, Вильям ван Кетена и Фредди Хайе, уговорили Йохана на запись песни, которую сочинили. Во время записи Йохан волновался и пел ужасно, не попадая в такт музыке. Для снятия напряжения пришлось залить в себя пару вовсе не молочных коктейлей и отшлифовать это пачкой выкуренных сигарет.
В итоге запись состоялась, а диск с незамысловатой песенкой раскупили 20 000 голландцев. Но больше в музыку Йохан не совался. Правда, после перехода в Барселону» голландец перевыпустил сингл уже в Каталонии, и даже обложку пластинки оформил в цветах «Барсы», чтобы влюбить в себя местных болельщиков.
Окупил трансфер в «Барселону» четырьмя товарищескими матчами
Переход Кройффа в «Барселону» вызвал скандал. Каталонцы заплатили 140 миллионов песет, что в пересчете на евро составляет 2 миллиона. Для того времени – рекордный трансфер. Местная федерация оказалась недовольна поведением Кройффа и затягивала выдачу необходимых для заявки бумаги. Столкнувшись с вынужденной паузой, Кройфф и «Барса» решили провести серию товарищеским матчей, в которых хлопнули «Брюгге», Арсенал», «Кикерс» и «Оренсе». Во этих играх Кройфф блистал, а билетная выручка с них позволила каталонцам отбить затраты на трансфер Кройффа.
Кройффа разорил бизнесмен, который соблазнил его жену. Из-за этого пришлось ехать играть в США
В 31 год Йохан решил завершить карьеру и познакомился с обаятельным бизнесменом Жаном-Жоржем Базилевичем. Базилевич сражал окружающих невероятной харизмой и преуспевал в бизнесе – шил спортивную форму для «Барселоны», благодаря чему и познакомился с Кройффом. Обаятельный мошенник убедил голландца в невероятной перспективе разведения свиней, ведь испанцы не представляют жизни без хамона, а у него якобы уже согласованы три участка для строительства ферм.
Кройфф впервые не посоветовался с агентом и перечислил Базилевичу все накопления. 6 миллионов долларов испарились ровно в тот момент, когда оказались в руках Базилевича. Обаянием Базилевич не только отнял у Кройффа деньги, но и серьезно ударил по его гордости – говорят, что Базилевич соблазнил супругу Йохана. Разбитому Йохану пришлось продлить игровую карьеру и отправиться на заработки в США. «Лос-Анджелес Ацтекс» платили Кройффу 750 000 долларов в год.
Требовал «Аякс» делиться призовыми от еврокубков
В 1970-е «Аякс» начал успешно выступать в еврокубках, а бонусы за участие в Кубке чемпионов увеличивались. Правда, в клубе, на тот момент не избалованном европейскими успехами, банально не было схемы, по которой бы призовые от участия в еврокубках доставались игрокам. Призовые даже не вписывали в годовой бюджет «Аякса». Смекнув, что благодаря футболистам клуб начал зарабатывать дополнительные бонусы, Кройфф немедленно потребовал выделять 70% еврокубковых призовых команде. Руководство не сразу, но сдалось, а талантливая и дополнительно мотивированная команда выиграла три Кубка чемпионов подряд.
Выбивал с клубов бонусы за посещаемость матчей, чем снова взбесил боссов «Аякса»
Связанных с заработком схем у Кройффа и его тестя было так много, что сложно определить, какая из идей принадлежала самому Йохану, а какую выдумал предприимчивый тесть. Но эту идею в автобиографии Кройфф описывал как гениальное изобретение Кора Костера. После возвращения из Америки в «Аякс» агент договорился, что Йохан будет получать половину билетной выручки, если она превысит установленную планку в 10 000 болельщиков. То есть если на игру «Аякса» приходило 20 000 зрителей, деньги от 5000 проданных билетов текли прямиком в карман Кройффа. Учитывая, что в тот момент «Аякс» переехал на 50-тысячный Олимпийский стадион, эта схема снова сделала Кройффа миллионером.
И снова поссорила футболиста с руководством «Аякса». Боссы передумали делиться билетными доходами с Йоханом, из-за чего тот перешел в «Фейеноорд» и за один год сделал клуб чемпионом и обладателем Кубка Нидерландов. Правда, заработать на схеме с билетами в «Фейеноорде» ему не удалось, ведь там необходимая планка по проданным билетами покорилась лишь однажды - как раз в игре против «Аякса».
Требовал снизить налоги, создал профсоюз футболистов и разработал пенсионную схему
Насколько Кройфф любил зарабатывать деньги, настолько же он ненавидел с ними расставаться. Для футболистов в Нидерландах налог тогда был грабительским – 72%. Пользуясь статусом и известностью, Кройфф пролоббировал снижение до 45%, что не помогло в момент предложения от «Барселоны». Помимо солидной зарплаты Йохана соблазнило то, что в Испании он бы отдавал только 30% в виде налогов.
Но кроме налогов Кройффа всерьез заботил вопрос будущего, поэтому он добился создания в Голландии специальной налоговой схемы для футболистов: пенсионный возраст для игроков стал составлять 36 лет, тогда как возраст выхода на пенсию в Голландии – 62 года. В этот промежуток каждый бывший футболист получал бы выплаты из специального пенсионного фонда, куда шли 30% тех самых налогов. Более того, для защиты прав игроков он организовал профсоюз, в который, правда, сам так и не вступил.
Ради Кройффа «Чупа-Чупс» выпустил серию леденцов в сигаретной упаковке
Сегодня в это трудно поверить, но в 70-е совмещать курение и футбольную карьеру считалось нормальным, а заядлый курильщик Кройфф так и вовсе открыто рекламировал сигареты Roxy. Правда, уже работая тренером «Барселоны», Кройфф столкнулся с проблемами сердца, которые вынудили заменить сигареты на леденцы.
Постоянно мелькающий в объективах камер тренер договорился с брендом леденцов о сотрудничестве. Ради него «Чупа-Чупс» стилизовали упаковку конфет под пачку сигарет, а привычные пугающие надписи заменили на забавную «Сосание леденцов не убивает».
Скандалил с Федерацией из-за контракта с Adidas
Противостояние братьев Дасслер и спортивных брендов adidas и Puma настолько знаменито, что ему посвящены сотни статей и даже художественный фильм. Отдельный виток конфликта спровоцировал Кройфф – во время ЧМ-1974 игрок отказался носить экипировку adidas с тремя полосками, поскольку за два года до этого подписал контракт с Puma. Ради главной звезды Федерация футбола Нидерландов отступила, и Кройфф играл в легендарной форме, на который было только две полоски вместо трех. Заработать на этой истории Кройф пытался даже на пенсии. В 2014 году он выпустил копию той формы с двумя полосками, но столкнулся с иском от Adidas.
Запустил бренд одежды
Преданность спонсору быстро прошла, когда Кройфф смекнул, что собственный бренд принесет куда больше денег, чем соглашение с другим производителем. Сначала он выпускал бутсы, в которых играли голландские игроки, позже расширил ассортимент до спортивной одеждой, а потом и вовсе переключился на повседневную одежду.
Со временем спортивное направление бренда Cruyff Classics сдалось перед гигантами рынка, но повседневная одежда легенды продолжает продаваться в небольшом магазине в центре Амстердама и доступна для заказа в интернете.
Лекции по спортивному менеджменту, платные интервью СМИ и номинальные должности за солидный кэш
Завязав с тренерством из-за проблем с сердцем, Кройф получал удовольствие от статуса легенды, но не забывал и зарабатывать на этом, при этом не обременяя себя обязательствами. Хитроумный Кройф понимал, что имеет большой вес среди болельщиков сразу двух великих команд, и от его поддержки или критики могут зависеть судьбы больших футбольных боссов.
Кройф публично поддерживал Лапорту на выборах президента «Барсы», а после победы того на выборах получил должность консультанта, а позже и почетного президента. После ухода Лапорты, Кройф занял должность технического директора, позже стал консультантом, но поссорился с руководством из-за возможного приглашения в клуб Луи Ван Гала.После этого Кройф был консультантом мексиканского клуба «Гвадалахара», а также амбассадором совместной заявки Бельгии и Нидерландов на проведение ЧМ 2022.
Другие направление его работы - курсу по спортивному менеджменту. Все началось с приглашения стать тренером сборной Каталонии по футболу - не имеющей статуса официальной команды, которая изредка проводит выставочные матчи. За это Кройфу не платили, но он выбил у чиновников федерации футбола Каталонии в обмен на это право читать платные лекции для местных спортивных менеджеров, а чуть позже это вылилось в создание полноценного Института Йохана Кройфа, где обучают на различные специалосности, связанные со спортивным менеджментом, маркетингом и тренерской деятельностью.
Когда говорят о Кройффе, обычно вспоминают, насколько сильно он изменил игру и повлиял на развитие футбола. При этом Кройфф по-настоящему перевернул и представление о том, как может работать спортивный маркетинг и какой может быть спортивная звезда.
Фото: Imago Sport and News; imago/Colorsport/EAST NEWS; imago/Metelmann/EAST NEWS; Gettyimages.ru/VI Images; globallookpress.com/ZUMAPRESS.com