Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Вы в официальном блоге футбольного клуба «Амкар Пермь» – это «исторический преемник» того самого «Амкара», который 15 лет отыграл в Премьер-лиге, выходил в Лигу Европы и не мог играть без болгар.
В 2018 году «Амкара» не стало из-за финансовых проблем. В 2021 году команда возродилась под брендом «Амкар Пермь» — и начала свою новую историю со второго дивизиона ФНЛ. В этом блоге — хроника возрождения клуба: разборы матчей, исторические материалы, околофутбольные темы и кейсы продвижения команды.
Как клуб исчез и снова появился
В этой короткой части текста мы вспоминаем ключевые даты в истории и возрождении клуба. Если вы следили за созданием нового клуба 24/7 и знаете больше нас — можете пропустить этот блок и сразу идти к следующему. Если нет — пристегните ремни.
Футбольный клуб «Амкар» появился в 1993 году как заводская команда пермского предприятия «Минеральные удобрения». Название произошло от сочетания слов «аммиак» и «карбамид» — эти вещества были главной продукцией завода. Основу команды составляли работники предприятия, а красно-черные цвета появились благодаря торговым партнерам завода из Милана. В 1995-м клуб получил профессиональный статус и попал в третий дивизион, за один сезон вышел во второй, а в 1998 году — в первый. В 2003 году гол Константина Генича в ворота «Факела» вывел «Амкар» в Премьер-лигу, из которой клуб ни разу не вылетел.
Главные достижения «Амкара» — четвертое место в сезоне-2008 и финал Кубка России против ЦСКА в том же году. Благодаря четвертому месту клуб получил возможность сыграть в Лиге Европы: в квалификации по сумме двух матчей «Амкар» уступил будущему финалисту турнира «Фулхэму» со счетом 2:3.
Несколько лет клуб был финансово нестабильным (на форме даже не было титульного спонсора, кроме Пермского края), несмотря на неплохие показатели в Премьер-лиге и статус неудобной команды для многих топов. Об этом, например, говорил Дзюба:
«Криштиану Роналду и Месси не забили бы в чемпионате России больше 20 мячей за сезоне. В Пермь приедут в -30 и обалдеют. А там еще Белоруков [центральный защитник, 12 лет играл за «Амкар». Сейчас — тренер команды]»
Из-за долгов началось необратимое:
• По итогам сезона-2017/18 РФС отозвал у клуба лицензию.
• Регион отказался покрывать все долги и прекратил финансирование команды.
• Летом «Амкар» ликвидировали как организацию.
В 2018 году «Амкар» сразу стал первым победителем «Футбольной небесной лиги» — виртуального турнира среди «мертвых» российских клубов.
Через два года — летом 2020-го – Пермский край выкупил бренд «Амкар» по инициативе губернатора Дмитрия Махонина. Название и цвета передали региональной Академии игровых видов спорта, на базе которой создали молодежную команду из местных воспитанников. «Академия-Амкар» сразу начала выступление в первенстве России среди любительских клубов. Началась работа по созданию профессиональной команды.
2 апреля 2021 года была зарегистрирована автономная некоммерческая организация «ФК «Амкар Пермь». 20 мая «Амкар Пермь» прошел лицензирование и подал заявку для участия во втором дивизионе ФНЛ сезона 2021/22. Клуб снова появился — под немного другим названием и совсем другим юридическим лицом.
Сейчас — ноябрь 2021 года, и команда после трех побед подряд идет третьей в своей группе ФНЛ-2.
Новый бренд
Эта часть статьи состоит из трех больших блоков:
• Визуал: эмблема, форма и другие элементы
• Общая стратегия развития
• Подход к спонсорам
Визуал
Эмблема
За 25 лет существования эмблема «Амкара» обновлялась лишь косметически. Некоторые версии использовались даже одновременно:
Новый клуб — новая эмблема, с новыми символами и смыслами:
Подробнее об эмблеме клуба можно прочитать здесь.
Мы решили, что бренд «Амкар Пермь» может быть глобальным. Это не значит, что клуб третьей лиги сразу начнет искать болельщиков в других странах. Это значит, что основные элементы клуба — например, эмблема, должны быть понятны и узнаваемы в любой культуре. Поэтому мы выбрали минималистичный подход к дизайну.
Идея в том, чтобы болельщик идентифицировал клуб в любой ситуации, когда контактирует с брендом — и на огромной афише, и среди логотипов приложений на экране смартфона, и в Перми, и в Томске, и в Нью-Йорке (да, там тоже есть наши фанаты). Этому принципу следуют многие компании и некоторые футбольные клубы.
Например, ФК «Амкар Пермь» комфортно чувствует себя в новой волне итальянских футбольных эмблем:
Или напоминает более современную версию немецкой минималистской традиции:
При этом одна из задач новой эмблемы, как и всей стратегии клуба — отличаться от конкурентов — то есть от российских региональных клубов. Отличаться во всем: в подходе, в организации и в визуале. Многие клубы в регионах не меняют эмблемы десятилетиями и сохраняют основные элементы еще с 90-х годов. Большая удача — это встретить логотип без футбольного мяча или герба города.
Европейские клубы могут экспериментировать с эмблемами именно потому, что располагают миллионами болельщиков в Азии, Латинской Америке или Африке. Они понимают: необязательно тащить за собой европейский кодекс с гербами, чтобы транслировать свой бренд — можно создать и мультикультурный символ. Российские региональные клубы не стремятся к глобализации: они решают местные задачи — особенно клубы вне Премьер-лиги.
Шрифт
Важный прецедент для российского, а тем более регионального, футбола: мы разработали фирменный шрифт Amkar Fans (в трех начертаниях). Шрифт помогает визуальной идентификации клуба — потому что ее нельзя построить только на смешении красного и черного цвета. А поскольку мы выбрали минималистичный путь и отказались от вычурной разноцветной графики, то решили сосредоточиться на шрифтах.
Шрифт брендирует продукт в разы сильнее, чем графика — потому что шрифт активнее тиражируется и контактирует с аудиторией. Каждое слово, которое читают болельщики клуба, написано фирменным «амкаровским» шрифтом.
Форма
Здесь все просто: сохранить запоминающиеся красно-черные полосы, но отстроиться от «старых» форм. Решение нашлось:
Выездная форма также с зигзагообразными полосами, но в черно-белой расцветке.
Это дань истории клуба: черно-белые футболки использовались «Амкаром» с конца 90-х до выхода в Премьер-лигу в 2003 году. Именно в такой форме об «Амкаре» узнала вся футбольная Россия в 1998 году, когда пермяки сенсационно обыграли московский «Спартак» в Кубке страны:
Подход к дизайну, эмблеме и форме сформировался вместе с одним из принципов работы клуба: «Новая история. Старые традиции».
Стратегия развития
В развитии клуба мы ориентируемся на продуктовый подход. Это значит, что футбольный клуб рассматривается как продукт, требующий вложений в разработку и продвижение и — самое главное — приносящий прибыль. Мы понимаем, что конкурируем с кино, музыкой, ютубом и даже ресторанами — все это требует от людей внимания. Внимание — главная валюта.
Внутри клуба с первого дня существования работает отдел развития. Команда отвечает за все, что находится вне футбольного поля: маркетинг, продажи, дизайн, работа со спонсорами, контент и трансляции — все, что помогает развивать бренд клуба. Создание целого отдела гарантирует ответственность и результат работы — часто перечисленные задачи внутри региональных клубов выполняют один-два человека, ответственность теряется, а мотивации вообще нет. Нас это не устраивает.
Продуктовый подход предполагает, что клуб — это не просто одиннадцать футболистов. Наша задача — предлагать дополнительную ценность от контакта с клубом: эмоции, материальную выгоду и социальные связи, а не только полтора часа просмотра игры в футбол. Так появилась концепция «Больше, чем...».
Больше чем
Мы сконцентрировались вокруг идеи о том, что успешный футбольный клуб — это... далеко не только футбольный клуб. Это машина по производству контента и суперзвезд. Это источник вдохновения для детей и даже взрослых. Это элемент культуры города. Способ получения эмоций. Способ решения проблем.
Такие задачи требуют знания своей аудитории. Не предположений, а исследований.
Исследования
Представьте, что вы начинаете новый проект. Скажем, создаете футбольный клуб (неожиданно). У клуба еще нет ни эмблемы, ни команды, ни стадиона — вообще ничего. Вопрос, который необходимо задать себе в первую очередь — кому этот клуб вообще нужен и для кого он будет играть?
Кто это — аудитория клуба?
Мы начали работу с исследования:
• определили группы потребителей, их боли, потребности и мотивацию;
• разделили аудиторию клуба на ключевые группы: не только болельщики, но и бизнес, власть, СМИ, волонтеры, потенциальные партнеры;
• исследовали, как формируется спрос общества на футбольные события и какие у этих событий конкуренты.
Обработка таких данных требует больших ресурсов. И это стратегия развития клуба тоже предусматривает: мы создаем вокруг команды целую цифровую инфраструктуру.
Самый цифровизированный клуб
Мы стремимся к этому статусу, так как планируем, что это поможет нам создать лучшую систему работы с болельщиками, партнерами и самими футболистами.
В основе проекта цифровой экосистемы клуба лежат большие данные:
Анализ данных позволит нам грамотнее загружать стадион, анализировать предпочтения в атрибутике, оценивать пользу партнерских программ и симпатии болельщиков к конкретным игрокам. Данные помогут нам делать спонсорам персональные предложения.
Расширенная схема может выглядеть примерно так:
Мы фокусируемся на разработке цифровых продуктов — не только сайта или приложения, но и полноценных CRM-систем.
Одна система аналитики позволит нам работать с болельщиками. Это презентационный материал, не скриншот реальной системы:
Своя CRM появится у билетной системы:
А также мы разрабатываем инструменты аналитики для селекционеров:
Партнеры и спонсоры
Продуктовый подход предполагает, что клуб может быть прибыльным и окупаемым. В нашем случае — это цель, а не предположение.
Сейчас клуб не финансируется регионом. Все наши потенциальные и реальные спонсоры — это бизнес.
Исследование аудитории, фокус-группы и анализ данных помогли нам сформировать необходимый пул требований к партнерам. В этом тексте мы расскажем только об отраслях партнерства (не можем раскрывать детали переговоров или соглашений).
Список партнеров и спонсоров, необходимых для успешной работы клуба:
- Титульный спонсор
- Спонсор IT-инфраструктуры
- Спортивный информационный партнер
- Букмекерский спонсор
- Спонсор трансляций
- Медицинский партнер
- Спонсор развития детского футбола
- Технический спонсор
- Банковский спонсор
А также дополнительные отрасли:
- Продуктовые партнеры
- Партнеры в сфере развлечений и услуг
Этот список закрывает все потребности современного клуба на старте работы. Команде уровня еврокубков этого может быть мало, но для регионального амбициозного клуба — достаточно. Здесь есть как привычные болельщикам направления (букмекер или техспонсор), так и имиджевые решения (медицинский партнер), и совсем нестандартные (отдельный спонсор трансляций или детского футбола).
Концепция «Больше, чем» транслируется на работу со спонсорами: для нас спонсор — это больше, чем просто деньги; а футбол для спонсора — больше, чем баннеры на поле. Такой подход помогает нам решать настоящие задачи партнеров, а не просто брать деньги за рекламные объявления.
Результаты работы за несколько месяцев такие:
- Роль титульного спонсора 🤝 Уральский завод противогололедных материалов
- Спонсор IT-инфраструктуры 🤝 Reactive
- Спортивный информационный партнер 🤝 Sports.ru
- Букмекерский спонсор 🤝 Pin-Up.Ru
- Спонсор трансляций 🤝 СГ «Развитие»
- Медицинский партнер 🤝 Аптеки «Планета здоровья»
По этому списку заметна стратегия клуба: мы ориентируемся не на региональных, а на федеральных партнеров. Так клуб выходит за рамки региона уже на старте, создавая задел на будущее. На данный момент «Амкар Пермь» — всего второй клуб ФНЛ-2, имеющий букмекерского партнера (после «Красавы», но это совсем другая история).
Сейчас на форме расположены три партнера команды.
11 ноября на футболке появился логотип букмекера.
Кадр прямой трансляции: спонсор эфира справа вверху, спонсор дополнительного времени — слева внизу, лучший спортивный сайт — прямо по центру.
Есть направления, работа по которым продолжается:
- Спонсор развития детского футбола ❌
- Технический спонсор ❌
- Банковский спонсор ❌
Это самые сложные (и дорогие) направления работы, и это — главные цели команды развития до конца первого сезона.
Итог
Бренд футбольного клуба — гигантская и сложная система, почти космический корабль. Чтобы бренд работал, нужны деньги, люди, ресурсы, история, события, болельщики и результаты команды. Причём эти же самые факторы будут результатом вашей работы: бренд самовоспроизводится. Его нельзя недооценивать — без сильного бренда у клуба не будет ни результатов, ни болельщиков, ни спонсоров.
ФК «Амкар Пермь» оказался в ситуации, когда бренд нужно создавать с нуля, имея при этом армию болельщиков, которая три года ждала возвращения команды. Это нетипичная история для российского провинциального клуба: не все регионы могут похвастаться командой, которая 15 лет без перерыва играла в Премьер-лиге.
Именно история клуба стала основой развития нового бренда. Есть и другие примеры — кейсы «Красавы» или «Велеса», когда команда создается буквально с нуля, но у «Амкара» другой случай. Мы помним старое, создавая новое — история мотивирует нас вернуть городу Премьер-Лигу, еврокубки и внимание всей футбольной России.
Если вам понравился этот материал — подписывайтесь на наш блог. Мы готовим море контента: тактика, обзоры, исторические тексты и околофутбол.