РПЛ и ФНЛ нужно не расширение, а структурная реформа, которая сделает клубы прозрачнее

Вы удивитесь: тиражировать нужно модель «Урала».

В середине января клубы РПЛ проголосовали за расширение лиги с 16 до 18 участников. И хотя в этом вопросе рано ставить точку (решение о реформе принимает исполком РФС), уже можно сказать, что у идеи минимальные шансы на успех. О чисто экономических, финансовых и маркетинговых последствиях расширения лиги уже говорили, но есть еще один важный блок, который незаслуженно остается без внимания. И, возможно, именно с него надо было начинать дискуссию об обновлении нашего футбола. 

Это структурная реформа. 

Как надо: изучаем европейские примеры

Командный спорт – странная отрасль экономики. Здесь конкуренты создают общий продукт – нельзя выиграть, как в Монополии, разорив конкурентов. Чем выше уровень конкуренции, тем выше доходы (лучший пример – АПЛ), хотя на классических рынках все наоборот. Для конкурентоспособности возможность тратить (на игроков) важнее возможности зарабатывать. Более того, необходимость обеспечить доходность или даже самоокупаемость – это минус, так как такая установка сокращает расходный бюджет (profit is a burden, примеры «Боруссии» или «Аякса»). Далее следует и вовсе немыслимое: неприбыльный бизнес может быть хорошим бизнесом, лояльность «клиентской базы» (болельщиков) мало зависит от результатов, то есть качества продукта: можно быть «Уотфордом» и из года в год собирать полный стадион, ничего не выигрывая.

Поэтому даже в эпоху финансового фэйр-плей главное качество футбольных клубов – это их способность тратить. Она, в свою очередь, складывается из двух факторов: во-первых, структуры собственности и процедуры принятия решений, во-вторых – количества претендентов на генерируемые доходы. Этот тезис лучше представить в таблице:

Доходы подразумеваются как материальные (деньги), так и не материальные (стоимость бренда и даже результаты команды), что особенно важно для ассоциаций участников, в которых распределение прибыли не предусмотрено. 

Для нас главная колонка не крайняя справа, а крайняя слева – организационные формы клубов. Их, доказавших свою универсальность в разных лигах и ситуациях, три: 

1) Частная компания, принадлежащая неанонимному собственнику. Это путь АПЛ. Для желающих ознакомиться – июльский Confirmation Statement на сайте Companies House (ЕГРЮЛ Соединенного Королевства). Почти все клубы зарегистрированы в качестве limited companies (аналог наших ООО). Три исключения – «Арсенал», «Манчестер Юнайтед» (у которого торгуются акции материнской компании) и, как ни странно, «Норвич» (он же «Норридж»). Эти компании зарегистрированы в качестве акционерных обществ. 

2) Это приводит нас ко второй модели – компании со свободным обращением акций, они же акционерные общества. Упомянутый выше «Манчестер Юнайтед», «Ювентус», «Боруссия» Дортмунд. Можно при желании приобрести акции клубов, найти их официальные годовые и квартальные отчеты. Таких клубов по миру не менее 24, большинство включены в STOXX® Europe Football (среди них, правда, есть совсем локальные, например, добрая половина датской высшей лиги). И пока это больше экзотика, ведь даже оборот «Манчестер Юнайтед» – стартап по меркам нормальных биржевых компаний. Но экзотика с очень понятной идеей. 

3) Ассоциации участников. Это, за исключением Дортмунда и де-факто «Ред Булл Лейпциг», вся Германия, а также четверка из Испании: «Реал», «Барселона», «Атлетик» из Бильбао, «Осасуна». Для желающих почитать про Германию все еще можно рекомендовать эту публикацию. Красивая идея родом из начала XX века: клуб – это некоммерческая структура, вся выручка которого вкладывается в клуб. Купить или продать долю в клубе нельзя, дивидендов нет. 

У нас нет цели взвешивать плюсы и минусы этих подходов. Важно, что на уровне базовой архитектуры (почему базовой – посмотрим на примере Испании ниже) это самые устойчивые концепции. 

Как не надо: что именно не так с российской моделью

Переместимся на восток и, как принято, попробуем слепо применить описанную методику к российской действительности: 

График 1. Клубы РПЛ и Олимп-ФНЛ в зависимости от организационно-правовой формы.

В Олимп-ФНЛ рассмотрим 18 клубов из 20 («Спартак-2» и «Краснодар-2» – это фактически фарм-клубы первых команд, их учет только исказил бы картину). Под частными компаниями понимаем ООО, под компаниями со свободным обращением акций – АО и единственное ОАО («Урал»), под ассоциациями – все возможные некоммерческие структуры (АНО, некоммерческие партнерства, ассоциации, общественные организации). Бюджетные учреждения – государственное бюджетное нетиповое общеобразовательное учреждение («Чертаново»), автономное учреждение муниципального образования городской округ («Химки»), государственное автономное учреждение («Ротор»). В РПЛ, кстати, такое тоже было: «Рубин» существовал в форме муниципального автономного учреждения, однако с февраля 2018 года действует одноименное ООО, которое, видимо, и ведет дела клуба. 

Кажется, все даже неплохо. Можно реформировать 3 бюджетных клуба, чтобы не портили картину, и в целом получить приемлемую ситуацию, в которой будет отражена вся диалектика отношения клубов к приоритету извлечения прибыли (а где ее нет?). В реальности, как известно, все не так, поэтому ниже начинается плей-офф: игра на выбывание. 

Во-первых, клубов со свободным обращением акций в России нет. Из 10 клубов 9 существуют как акционерные общества (ранее их называли закрытыми). В РПЛ так живут все московские клубы, «Зенит», «Ростов» и «Крылья Советов». Их из Олимп-ФНЛ поддерживают «Балтика» и «Торпедо». Единственное ОАО (в реестрах до сих пор именно открытое акционерное общество, хотя уже много лет открытые общества называются публичными) – «Урал». Об этом – ниже. 

Среди акционерных обществ – почти все топы российского футбола, однако их, конечно, правильнее считать частными компаниями. Так что наша картина приобретает следующий вид: 

График 2. Клубы РПЛ и Олимп-ФНЛ: практика против теории

Далее еще интереснее – все многочисленные НКО (16 клубов, фактически целая лига). Это такое болото, за редким исключением полностью висящее на балансах региональных администраций. Никаких красивых историй про независимых участников, выборные органы, реинвестирование прибыли здесь, конечно, нет. Против 97 000 участников в «Реале» или 164 000 в «Барселоне» (повторюсь, мы сравниваем структуры, а не клубы) в российских «ассоциациях» обычно не более 10 – и это разные областные и около-областные организации. Зато в этой категории все главные ньюсмейкеры зимнего перерыва-2020: «Тамбов», «Луч» и «Енисей». 

Поэтому российские ассоциации (в дальнейшем мы будем называть их именно так) придется разделить на две нелицеприятные категории: на клубы на балансе якорного спонсора («Оренбург» и «Арсенал») и на балансе домашнего региона (все остальные). Наша картинка вновь меняется: «ассоциации» становятся квазибюджетными учреждениями, которыми они и являются на практике. Так как по существу разницы между таковыми и тремя официальными бюджетными учреждениями, упомянутыми выше, практически нет, их мы также включим в состав клубов на региональных балансах. 

График 3. Клубы РПЛ и Олимп-ФНЛ: практика против теории

Можно пойти еще дальше и по принципу зависимости от бюджетных средств просеять частные компании. В Олимп-ФНЛ в этом случае в этой категории останется лишь «Торпедо» (спонсируется «Инградом»), в РПЛ – московская четверка, «Сочи», «Краснодар» и «Зенит». Было бы так:  

График 4. Клубы РПЛ и Олимп-ФНЛ: практика против теории

Последним аккордом осталось бы прислушаться к либертарианцам и исключить клубы, спонсорами которых являются госкомпании, однако, во-первых, в этом случае останется ровно четыре клуба на обе лиги («Спартак», «Сочи», «Краснодар», «Торпедо»), а во-вторых, полностью частные клубы в стране, где 75% экономики находятся под контролем государства, – утопия. И так очевидно, что к графику 4 от стройной модели, с которой мы начинали, не осталось и следа. 

Кому нести деньги? Нынешние модели клубов РПЛ не способствуют росту рыночного спонсорства

Почему 17 «ассоциаций» – это огромная и, пожалуй, главная проблема? 

Во-первых, если говорить о расширении лиги, ждать помощи в ФНЛ неоткуда – из более-менее надежных жизнеспособных команд (до тех пор, пока сохраняется интерес спонсоров) одно «Торпедо». Поэтому пожары случаются гораздо чаще, чем красивые истории: с 2014-го по середину 2019 года 10 клубов, когда-либо выступавших в РПЛ, были ликвидированы или понижены в классе по неспортивным причинам. 

Во-вторых, за пределами общей дискуссии о том, что государство – гораздо менее эффективный собственник, чем бизнес, ассоциации на российский манер вообще не приспособлены для привлечения ни спонсоров, ни – тем более – инвесторов. 

Ассоциации аккумулируют все возможные минусы – как из международной практики, так и сугубо российские. Главные: 

• их невозможно купить, если вы состоятельный человек из условного Нижнего Новгорода и хотите вернуть что-то городу, который вас вырастил;

• финансирование не наделяет донора, включая государство, никакими правами – вы не получите долю в капитале, вы не проведете своего представителя в совет директоров;

• спасти такой клуб на грани краха можно, только дав ему денег: к чему это приводит, показала история исчезновения спонсорских средств «РусГидро» в Алании (а затем и исчезновение самой «Алании»);

• к ассоциациям минимальные требования с точки зрения формирования органов управления, коллективный орган чаще всего существует исключительно на бумаге. 

Причем такие клубы находятся под развращающим влиянием легких (хоть и сравнительно небольших) государственных денег. Таким образом, проблема даже не в том, что ассоциации не созданы для работы со спонсорами и инвесторами – проблема в том, что существующие в них и вокруг них порядки работают прямо против этой идеи. 

Есть и частные следствия. Например, отмывание денег в частной структуре почти всегда подчиняется принципу экономической целесообразности. То есть, например, нет смысла украсть n рублей, потеряв 20%, если можно заплатить 13% и получить те же средства уже на полностью законной основе. Государственные (или спонсорские в случаях, когда таковой или назначен по указке, или просто оказывает добровольную услугу администрации) деньги ощущаются как «ничьи». В этом, кстати, один из парадоксов высокой толерантности к коррупции в обществе – трудно сопоставить воровство из бюджета с собственным карманом. Так вот, «ничьи» деньги можно разворовывать по любой процентной ставке, потому что они в любом случае являются чистым доходом. Пример: трудно найти строительную компанию, которая будет обналичивать деньги через белые зарплаты сотрудникам (т.е. с уплатой 13% НДФЛ и более 30% взносов). Но легко представить агента или управляющего футбольного клуба, договаривающегося о подписном бонусе игроку, который последний должен будет снять и отдать агенту. Расход в этом случае ляжет на донора (государство), доход – на участников схемы.

Как надо-2: присмотритесь к «Уралу»

Что делать с ассоциациями? Тиражировать на них модель «Урала». 

До 2018 года у «Урала» было сразу два титульных спонсора – ГК Ренова и ТМК. В октябре 2018 года «Ренова» прекратила поддержку «Урала» (за несколько месяцев до этого против Виктора Вексельберга были введены санкции), однако модель осталась.

ФК «Урал» – это акционерное общество, единственным акционером которого является правительство Свердловской области. До 2017 года компания даже публиковала годовые отчеты и списки аффилированных лиц, то есть в этом смысле соблюдала все требования, предъявляемые к ОАО (ПАО). Представители титульных спонсоров имели места в совете директоров, то есть могли прямо контролировать расходование своих средств. Плюсы: 

• до конкретного хозяйствующего субъекта ясно, кто владеет клубом;

• есть акционерный капитал, часть которого при желании можно приобрести;

• существуют формализированные органы управления; 

• через участие в этих органах спонсор может контролировать порядок расходования своих средств (и он будет заинтересован в этом гораздо больше, чем государственные или, тем более, региональные аудиторы);

• спонсорство прекратить проще, чем снять клуб с баланса, если вы его собственник.

Важно понимать, что такая модель не защищает клубы от всех проблем (они разоряются везде – и в Англии, и в Италии). Но на ее основе можно строить конкурентоспособную лигу с учетом российской специфики (прежде всего – высокой роли государства). Тем более что всегда можно адаптировать, например, испанский опыт. Там большинство клубов – специальные спортивные общества с ограниченной ответственностью, к ним повышенные требования с точки зрения уставного капитала и финансовой стабильности, а также налагаются дополнительные требования по совершению сделок с капиталом. 

То, что мы наблюдаем сейчас, – это набор архаизмов, оставшихся в лучшем случае с 1990-х годов, в худшем – с советских времен. 

Пока футбол живет на госдотации, это просто неудобный и неочевидный аспект. Пока это балласт, но со временем он станет тормозом, который если и сможет что-то обеспечить, то дальнейшее отставание России сначала от лучших, а затем и просто от развивающихся лиг мира.

Автор: Алексей Панин, партнер консалтинговой компании Urus Advisory

***

Если вам интересен спортивный маркетинг, если вы в нем работаете или стремитесь работать – рекомендуем посетить форум Sport Connect, он пройдет 26-27 марта в Сочи.

На нем выступят представитель 433 (вероятно, главного футбольного медиа современности), директор по диджитал-трансформации «Реал Сосьедада» Хуан Ираола (клуба из города с населением менее 200 тысяч человек недавно организовал альянс 11 команд с разных континентов, которые вместе развивают технологии, продают общую аудиторию глобальным спонсорам и готовы посотрудничать с представителями Тинькофф РПЛ), руководитель спортивного направления «Тинькофф Банка» с деталями сотрудничества с РПЛ, директор по развитию «Тоттеенхэма» Роман Дубов – расскажет о подходах к спорту у нас и в Западной Европе и другие.

Регистрация бесплатная, достаточно ввести имя, место работы и контактные данные на сайте. По этой же ссылке – еще больше подробностей о программе форума. Приглашаем!

***

Еще важное о нашем футболе на Sport Connect:

Рейтинг футбольности регионов от Sport Connect и РБК: Москва – чемпион, в тройке – Краснодарский край и Ростовская область

Главный итог потенциального расширения РПЛ – экономическое безразличие клубов

В 433 много видео про РПЛ – но лига не покупает посты. Мы выяснили, как это работает

Фото: РИА Новости/Павел Лисицын, Владимир Песня, Виталий Тимкив, Григорий Соколов