«Наша аудитория в соцсетях больше, чем у Ferrari, Prada и D&G». Как зарабатывает «Милан»
В ближайшее воскресенье на «Сан-Сиро» пройдет очередное миланское дерби. Оно будет двести семнадцатым по счету и последним, на которое «Милан» выйдет в качестве клуба, принадлежащего Сильвио Берлускони. Сделка по продаже китайцам должна быть закрыта в самом начале декабря, и в том, что это произойдет нет никаких сомнений — Адриано Галлиани свои «последние три недели» анонсировал еще двенадцатого ноября. Незадолго до этого в Casa Milan прошла встреча главы клубного офиса Марко Амато с участниками зарубежной стажировки, организованной RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и партнеров бизнес-школы. Рассказанное им подводит черту под 30-летней эпохой, которую, несмотря на печальный итог, невозможно не признать великой.
- Последние несколько лет «Милан» не демонстрирует высоких спортивных результатов. Насколько серьезно это влияет на доходы клуба?
– Спортивные результаты очень важны, что уж тут говорить. Привлечение новых болельщиков, новых спонсоров — все это гораздо лучше получается у тех, кто регулярно берет титулы. А мы не выигрывали скудетто с 2011 года, так что и на заработках это, естественно, сказалось.
К примеру, в этом сезоне мы испытали огромное разочарование в связи с продажами абонементов — мы по этому показателю всего за год упали вдвое, в 2015-м их было реализовано 27 тысяч, теперь — всего около тринадцати.
- Вы как-то пытаетесь исправить эту ситуацию? За счет, может быть, каких-то нестандартных маркетинговых ходов?
– Конечно, мы постоянно стараемся изыскивать возможности дополнительного заработка — например, сейчас создаем специальное подразделение, которое будет заниматься производством уникального клубного медиа-контента — видео, цифрового, и так далее. Мы решили, что доступен этот контент будет только членам клуба, тем, кто платит членские взносы. Возможно, это станет дополнительным стимулом для тех, кто решит в этот клуб вступить.
Март 2015 года. «Вкладывайте бабки, спасайте «Милан»! Фанаты протестуют против положения, в котором оказался их клуб, бойкотируя домашний матч с «Кальяри»
Хотя знаете, на самом деле, если вы на протяжение многих лет именно за счет больших побед приучали своих болельщиков к мысли о том, что их команда — одна из лучших в мире, то потом, если вы опуститесь до того результата, который мы показывали в течение нескольких последних сезонов, маркетинг вам вряд ли здорово поможет.
Больше того, маркетинговые ухищрения в такой ситуации ничего, кроме раздражения, у болельщиков не вызовут, они на все это посмотрят-посмотрят, да и скажут: «Слушайте, прекратите заниматься ерундой, лучше купите нормальных игроков!» Это так оно и есть, точно вам говорю, во всяком случае, когда речь идет о болельщиках «Милана».
- Каков нынешний бюджет клуба?
– Про нынешний не скажу, но вот, скажем, если брать времена совсем недавние, например, сезон 2013/14, то тогда он был практически таким же, что и за десять лет до того, в 2004-м. Он за это время существенно не вырос, находился где-то на уровне 249-250 миллионов евро, с той лишь разницей, что тогда, 10 лет назад, мы с этими деньгами были конкурентоспособны, мы многое могли себе позволить, мы постоянно были на самом верху, а сезон 2013/14 закончили восьмыми и остались вообще без еврокубков — такое случилось впервые за 16 лет.
Рынок растет, возможности конкурентов растут, а мы за ними не успеваем, при том, что теперь по сравнению с временами 10-летней давности мы должны постоянно иметь в виду еще и финансовый фэйр-плей. Впрочем, когда я говорю «мы», я говорю не только о «Милане», и не только о потерях, которые «Милан» несет из-за того, что долго ничего не выигрывает. На мой взгляд, к современным условиям плохо адаптируется вообще вся серия А, за редким разве что исключением.
- Между тем, телевизионный контракт вашего высшего дивизиона уступает только английскому...
– Да, эта цифра очень внушительная. По действующему контракту, миллиард и 70 миллионов евро за три сезона. Хотя англичанам мы все-таки уступаем сильно — у них еще по прежнему соглашению этих миллиардов получалось почти три, а по последнему, которое они в прошлом году заключили, вообще больше пяти . Но я сейчас говорю не о телевизионных деньгах, с этим у нас как раз дела обстоят более или менее нормально.
- А о чем?
– Я говорю в первую очередь о стадионах. Дело в том, что в серии А практически нет команд, владеющих собственными стадионами. Есть «Ювентус», есть «Удинезе», у которого стадион в аренде на 99 лет, то есть почти все равно, что в собственности, и это на данный момент все.
Все остальные клубы свои арены арендуют у местных властей, у муниципалитетов. Следовательно, они не могут распоряжаться ими исключительно по собственному усмотрению, и кроме того надо сказать, что подавляющее большинство этих арен старые, они абсолютно не соответствуют представлениям о том, каким должен быть современный стадион. Они не комфортны, не вполне безопасны, на них трудно организовать нормальную торговлю, нормальное питание, нормальное шоу, в общем — нормальную работу с болельщиками, и особенно с теми из них, кто относится к категории VIP.
Само собой, это влечет за собой проблемы с посещаемостью. Если говорить о топовых европейских чемпионатах, то серия А в этом смысле — аутсайдер, по средней посещаемости мы уступаем не только бундеслиге, но и АПЛ, и примере, и французской лиге 1. «Милан» в этом плане — не исключение: вы, конечно, знаете, что свой стадион мы тоже арендуем, мы платим за это примерно 2 миллиона евро за сезон, и мало того, мы делим его с другим клубом.
Стадион «Сан-Сиро», раздевалка «Милана»
Стадион «Сан-Сиро», раздевалка «Интера»
- Да, мы знаем. Но мы знаем и о том, что «Милан» на протяжение довольно долгого времени декларировал необходимость строительства собственного стадиона и в прошлом году даже презентовал его проект. В каком состоянии он находится сейчас?
– Ни в каком. Можно сказать, что сейчас он заморожен. Пока не будет закрыта сделка по продаже клуба новым владельцам из Китая — ожидается, что это произойдет в начале декабря — никакое движение в этом направлении невозможно, это просто запрещено законом.
Так что пока, что все, что я могу вам сказать, это то, что да, такой проект существует, он разработан английской компанией Arup: когда он был представлен, предполагалось, что арена на 50 тысяч будет построена здесь, в районе Портелло, неподалеку от «Сан-Сиро» и штаб-квартиры «Милана». Это должен быть довольно крупный комплекс: помимо собственно стадиона там спроектирован отель, множество магазинов, ресторанов, большая прогулочная зона, и так далее, но на данный момент — повторюсь, судьба проекта остается неясной. Свой стадион нам совершенно необходим, но все будет зависеть от новых хозяев.
- Тем не менее, когда вы остановились на вместимости арены в 50 тысяч, чем вы руководствовались? Скажем, для того, чтобы претендовать на проведение финала Лиги Чемпионов такой объем недостаточен...
– Ну а скажите, какие в принципе дивиденды клуб извлекает из того, что на его стадионе проводится финал Лиги чемпионов? Не так-то их и много. Коммерческое название арены, если оно есть, во время финала не используется, клубный брендинг запрещен. Стадион на время подготовки и проведения матча фактически переходит в полное распоряжение УЕФА, и большинство людей, которые эту игру смотрят вживую или по телевизору, меньше всего озабочены тем, какому клубу в обычное время принадлежит та арена, где эта игра происходит. Мы, например, когда на «Сан-Сиро» в этом году готовился финал между «Реалом» и «Атлетико», вообще никак в этом не участвовали — ни в подготовке матча, ни в его проведении. Мы просто отдали УЕФА ключи от всех помещений, а сами фактически ушли в отпуск.
- Какая посещаемость на ваших матчах сейчас?
– О нынешнем сезоне опять-таки говорить не буду, хотя ситуация с абонементами, о которой я упоминал, на посещаемость, конечно, влияет, и не в лучшую сторону. Если вспомнить сезон 13/14, то тогда на нас ходило в среднем по 39 тысяч человек на матч, годом позже этот показатель поднялся до 43 тысяч. Надо сказать, что если сравнивать эти цифры со средней итальянской посещаемостью — 22 тысячи человек на игре, то они выглядят очень даже ничего.
И вообще, посещаемость «Милана» находится примерно на том же уровне, что и у других наших топ-клубов — того же «Ювентуса», «Интера», «Ромы», «Лацио», «Наполи». Но — снова повторюсь — у «Ювентуса» стадион собственный, и для них 41 тысяча на матче, а такое у них случается сплошь и рядом — это sold out, биток. А для нас, на 70- тысячной арене та же 41 тысяча — это полупустые трибуны.
Аншлаг на «Сан-Сиро», по нынешним временам, большая редкость — что-то близкое к нему мы имеем только когда играем с топами, с теми, кого я только что перечислил, на остальных играх ничего подобного даже близко не наблюдается. Мы пытаемся, разумеется, стимулировать спрос на матчи с теми клубами, кто к грандам не относится — например, продаем часть билетов пакетами. Хочешь сходить на игру, условно говоря, с «Ромой», возьми в нагрузку «Кальяри», «Кьево», или что-то в этом роде. Однако нельзя сказать, что такие акции меняют ситуацию с посещаемостью как-то уж очень кардинально.
К акциям, подобный той, о которой рассказывает Марко, прибегает и сосед «Милана» по «Сан-Сиро». Билеты на «Фиорентину», «Дженоа» и «Лацио» продаются единым пакетом всего за 60 евро
Заканчивая тему, еще раз скажу: чтобы это произошло, нам нужен новый стадион. Не такой большой, как нынешний, но современный. И главное, конечно, чтобы это был наш собственный стадион, наш и больше ничей. Чтобы музей на этом стадионе был музеем только нашего клуба, чтобы магазин был именно магазином «Милана», а не «Милана» и «Интера», как теперь. Да, ну и, конечно, еще нам нужны новые победы. Но об этом мы уже поговорили.
Магазин «Милана» и «Интера» на «Сан-Сиро», один на двоих
- Как вы считаете, чем так привлекателен оказался «Милан» для ваших будущих китайских хозяев?
– Я думаю, это вещь достаточно очевидная. Дело в том, что мы — самый популярный итальянский футбольный клуб в мире. Те 30 лет, что «Миланом» владел Берлускони, те победы во внутренних чемпионатах, и прежде всего в Кубке, в Лиге чемпионов, которые за это время были одержаны, те суперзвезды, которые за нас в это время играли, все это сделало свое дело.
Эту инерцию даже неудачи последних лет не перешибли — статистика говорит, что в прошлом году интерес к нам за пределами Италии не только не упал, но и подрос на 10 процентов.
Есть исследования, и они показывают, что мировая аудитория, которой «Милан» интересен, которая за ним так или иначе следит, на данный момент составляет примерно 387 миллионов человек. И — самое главное — 234 миллиона из них, то есть 63 процента — это жители Азии. В Европе наших болельщиков, или, если угодно, симпатизеров, гораздо меньше — около 68 миллионов.
Китайские болельщики «Милана». Фото сделано во время азиатского турне
Второй момент — эта аудитория довольно лояльная к нашим партнерам, к нашим спонсорам. Мы проводили опросы среди болельщиков, и вот результат — 48 процентов из них относятся к ним, к их брендам, к их продукту позитивно, еще 47 процентов — нейтрально, и только 6 процентов испытывают по этому поводу какой-то негатив.
Наконец, третье — «Милан» великолепно представлен в медиа-пространстве. Наш официальный сайт собирает 25 миллионов уникальных посетителей в год. Количество просмотров наших роликов на YouTube перевалила за 300 миллионов. Наша совокупная аудитория в соцсетях — около 38 миллионов пользователей, в том числе 25 миллионов на Facebook и 3 миллиона в Instagram. Это значительно больше, чем, скажем, у таких всемирно известных итальянских брендов, как Ferrrari, как Prado, как Dolce & Gabbana.
Так что ответ на ваш ответ прост — наши будущие хозяева заняты бизнесом, и приобретая «Милан», они вместе с тем приобретают и поистине всемирную известность, они получают прекрасный инструмент для продвижения своего бизнеса, для привлечения к нему внимания огромной аудитории, которой интересен наш клуб.
- Скажите, есть ли вероятность того, что Берлускони и после продажи клуба останется в «Милане»? Скажем, в качестве почетного президента...
– Сложно ответить на этот вопрос, но пока ничто на возможность такого развития событий не указывает. Нет, я думаю, я практически уверен — он уйдет насовсем.
Петр БРАНТОВ
Фото: Gettyimages.ru/Marco Luzzani (1); globallookpress.com/ChinaFotoPress (топовое)
Но для повышения популярности и финансового состояния без новых побед, как внутренних, так и международных, не обойтись.
Это нормально, что глоры есть.
Из них вырастают нормальные болельщики (далеко не всегда, но).
И пусть у Юве больше. Это всё меняется после новых побед.