android-character-symbol 16.21.30apple 16.21.30@Combined ShapeЗагрузить фотографиюОчиститьdeleteinfoCombined ShapeИскатьplususeric_avatar_placeholderusersview
Блог Дмитрия Маркова об управлении футболом

Чего хотят спонсоры? Российская практика

Материал моих коллег из агентства спортивного маркетинга
Project: sport, подготовленный специально для sports.ru

Чего хотят спонсоры?

Ни для кого не секрет, что практика ведения спонсорских отношений с обоюдовыгодными результатами такой деятельности уже давно в порядке вещей на Западе, где на спонсорство спортивных соревнований, команд, организаций и спортсменов тратится значительная часть рекламного бюджета многих компаний.

Доля спорта по части спонсорства, на которую тратятся миллиарды, в разы превышает маркетинговые вливания в искусство и культуру. Там, на Западе – это выгодно, приносит прибыль, статус спонсора позволяет реализовывать новые идеи по части маркетинга и воспринимается, прежде всего, как прямые коммерческие инвестиции в престиж товара, бренда и репутацию компании-спонсора. Именно спонсорство порой выступает главным инструментом, позволяющим достучаться до труднодоступной целевой аудитории, в то время когда другие маркетинговые технологии уже не так эффективны.

Огромное количество дополнительных информационных поводов, презентации, специальные проекты, возможность привлечь звезд спорта и их болельщиков под свои мероприятия, сделать их своей целевой аудиторией в глазах миллионов, и даже приобрести лояльность представителей государственных структур, если мы говорим о полноценной поддержке какого-либо вида спорта – всё это вполне реальные возможности спонсорства.

Кто такие спонсоры?

В начале имеет смысл разобраться, а кто они, собственно, эти спонсоры? Почему компании вкладывают деньги в спорт не как инвесторы или меценаты, а как партнёры? В западных странах, где рынок спортивного маркетинга прошёл долгий путь, выразившийся в более высоком уровне развития, легче назвать категории компаний (а с ними товаров и услуг), которые не направляют свои маркетинговые бюджеты в спорт. Иными словами, сотни компаний из совершенно разных сфер ежегодно включают сотрудничество со спортивными событиями и организациями в статью своих маркетинговых расходов.

Спонсоры хотят, чтобы их бренд имел дело с брендом

Почему они это делают? И что они получают взамен? Чего же собственно хотят спонсоры?
Спонсоры хотят, чтобы их бренд товаров или услуг имел дело... с брендом. Да, да, с брендом. С брендом из спорта. А бренд из спорта это не только и не столько группа лиц в хорошей спортивной форме, носящая экипировку одинакого цвета. Бренд это многое другое, что может быть не связано со спортивной составляющей как таковой – и история, и аттрибуты, и целевая аудитория, и маркетинг этого самого бренда. Имея дело с западной спортивной организацией, спонсоры, зачастую, получают бизнес партнёра, который говорит с ними на одном языке, который готов сделать так, чтобы его спортивный инструмент принёс спонсору пользу и ту отдачу, в которых он нуждается. Излишне говорить, что подобный спортивный инструмент уже представляет из себя бренд.

Общение между компанией-спонсором и потребителями происходит в сфере страсти

За свои деньги компании-спонсоры получают уникальный маркетинговый инструмент, с помощью которого они могут продвигать свои товары и услуги. Уникальность этого инструмента состоит не только в том, что, по сути, каждый вид спорта, соревнования или отдельно взятый клуб, или спортсмен уникальны, но также и в том, что коммуникация с целевой аудиторией происходит на фоне вовлечённости последней. Английский термин passion branding как никакой другой объясняет это преимущество: общение между компанией-спонсором и потребителями происходит в сфере страсти, интереса и сопереживания этих потребителей, иными словами – в спорте или спортивном событии, которые находят у них отклик в душе. В отличие от обычной телевизионной рекламы, которая может вызвать интерес лишь своим качеством и креативностью, а никак не частотностью (что, к сожалению, пока редко можно встретить на нашем рынке) и которая фактически является вторжением в жизнь потребителя в виде занудно повторяющихся роликов, прерывающих интересный фильм, любимую передачу или увлекательный матч, маркетинг, а также реклама в спорте не являются подобным вторжением, а наоборот, гармоничным дополнением спортивного действа.

Что такое спонсорство?

Самый главный вопрос, который стоит перед маркетологами различных отечественных компаний – что такое эффективное спонсорство и какие факторы следует учитывать при осуществлении такой деятельности?
В нашей практике работы с различными компаниями, которые желают выступить спонсором соревнований, спортивных организаций или спортсменов, больше всего разговоров ведется об эффективности спонсорских вложений. Это абсолютно верный, правильный подход, когда еще до планирования бюджета, определения вида спорта, представители компаний задумываются о конечном результате таких действий. Увеличение роста объема продаж и получение прибыли – это то, чего ждут компании от собственной спонсорской деятельности, и именно в этом, так или иначе порой они сильно ошибаются, полагая, что спонсорство – прямой инструмент достижения таких целей.

Мотив присутствия в спорте огромных корпораций в нашей стране – указание сверху

Сразу можно оговориться, что рассматривать спонсорство спорта с государственными корпорациями, смысла нет. В этом вопросе всё достаточно ясно и понятно. Социальная нагрузка и указание сверху помочь спорту в нужных ему объемах – вот мотив присутствия в спорте огромных корпораций в нашей стране. Но при этом самим корпорациям по большому счету все равно, спонсируют они спорт или нет, так как на их заработок это никак не влияет.

Ключевые ошибки

С сожалением приходится констатировать, что, не смотря на все положительные сдвиги в развитии спорта в целом, а также положительную динамику во взаимодействии спорта с брендами-спонсорами, еще встречаются компании, желающие стать спонсором, но действующие с оглядкой, прежде всего, на вкусы своих руководителей и на их личные связи. Уже не раз на переговорах с директорами маркетинговых направлений различных компаний в процессе общения приходилось слышать фразы «наш генеральный директор очень любит хоккей» или «нет, эти виды спорта нам не интересны, потому что акционеры занимаются теннисом». Да, конечно же, можно и нужно любить хоккей, теннис и другие виды спорта, всячески поддерживать их и развивать, но не строить же на этом маркетинговую стратегию своей компании, когда целевая аудитория, допустим, тенниса абсолютно не совпадает с целевой аудиторией бренда. Компании, живущие по таким устоям, получают из раза в раз одну и ту же, вполне логичную ситуацию. Однажды, вложив часть рекламного бюджета в спонсорство вида спорта, который никак не соотносится с целевой аудиторией компании, и, вполне логично, получив эффективность близкую к нулю, руководители компании отказываются от дальнейшей спонсорской деятельности в спорте, ошибочно признавая ее неэффективной. Всё правильно, непродуманное расходование денежных средств эффективным быть не может, вот только к спонсорству это не имеет никакого отношения.

«Эти виды спорта нам не интересны, потому что акционеры занимаются теннисом»

Неудивительно, что в большинстве случаев деньги в российский спорт направляет либо государство, либо инвесторы-совладельцы клубов, либо компании, стремящиеся подчеркнуть свою социальную ответственность. Остальные же компании, понимая уникальные возможности и потенциал спортивного маркетинга, очень часто сталкиваются с неинтересными предложениями, с завышенными ценами, непрозрачностью российского рынка спорта и многим другим, включая недостаточную развитость брендов в российском спорте. Очень показательны примеры с московским хоккейным Спартаком и питерским баскетбольным Динамо – казалось бы, бренды с десятилетней историей, столкнувшиеся с проблемами финансирования, оказались на грани исчезновения. Кого-то из подобных организаций спасает случай, кому-то везёт меньше и он просто исчезает.

Важно подчеркнуть, что, спонсорством товар или услугу не продают, а помогают продавать, и по части помощи его можно поставить в один ряд к рекламе и PR. Увеличение узнаваемости, улучшение показателей лояльности целевой аудитории, позитивное отношение к продуктам компании, стремительное развитие b2b и b2c отношений, – это не полный перечень того, на что может и должна влиять спонсорская деятельность напрямую. Увеличение продаж и рост прибыли – на это спонсорство влияет лишь косвенно. Не менее важно добиться совпадения целевой аудитории вида спорта с целевой аудиторией компании-спонсора, а также продумать логичное соответствие вида спорта с услугами или продуктам компании.

Очень немногие компании проводят «активацию спонсорского пакета»

Совсем не редки и, можно сказать, типичны для России случаи, когда компания покупает спонсорский пакет и, в общем, не очень представляет что с ним делать дальше. Вроде и на майках разместились, и на щитах, но эффект явно не тот. Очень немногие компании проводят так называемую «активацию спонсорского пакета», при которой в обязательном порядке задействованы PR, реклама, специальные проекты и другие усилия по рекламе собственного спонсорства. Иными словами это идеи и акции, и, конечно же, дополнительный небольшой бюджет на их претворение в жизнь, которые бы заставили спонсорство (фактически набор маркетинговых и рекламных прав, приобретаемых спонсором у клуба) заработать, а отдачу от него – увеличиться. Без активации спонсорство не всегда эффективно.

Зачастую компании-спонсоры предпочитают иметь дело со специализированными агентствами, которые не только могут профессионально выбрать подходящий спортивный инструмент, но и обладают достаточными ресурсами для разработки и претворения в жизнь кампании в целом – от сделки со спортивной организацией, включая ценовые переговоры, до осуществления и контроля за акциями в рамках спонсортва и программы его активации. Даже самый продвинутый спортивный клуб по определению не может обладать достаточными ресурсами в плане профессиональных маркетологов, рекламщиков и креативщиков, которые в состоянии сделать спонсорство и интересным, и эффективным. В качестве причины отсутствия действий по активации приходится слышать мнения, что её стоимость сама по себе может быть достаточно значительной, а иногда и сопоставимой со стоимостью спонсорского пакета. Да, зачастую это именно так, но это не аргумент, если мы говорим об отдаче от платформы спонсорства и эффективном использовании средств бюджета. Активация необходима и, лучше сократить часть незначительных позиций в спонсорском пакете, тем самым, уменьшив его, чем отказаться от сопутствующих запуску проекта действий. Вообще сами спонсорские пакеты и то, как их продают – это отдельная история.

Было бы ошибочно полагать, что все беды спортивного спонсорства исходят только от компаний-спонсоров и их неумения эффективно использовать приобретенные возможности. Есть еще очень большая проблема – то, что именно продают спортивные организации, какие виды сотрудничества предлагают и как это всё в итоге реализуется.

Ценообразование порой просто взято с потолка

За исключением нескольких крупных спортивных брендов из игровых видов спорта, грамотным продуктом могут похвастать очень немногие спортивные организации. Нет четкого понимания того, что нужно той или иной компании-спонсору, по вполне определенным запросам предоставляются вполне стандартные общие предложения. Нет индивидуальной проработки предложения с учетом специфики потенциального спонсора, ценообразование порой просто взято с потолка, а иногда и просто представляет из себя набор себестоимсотей, которые клубу нужно «закрыть». Надо ли говорить о том, что в нашей практике мы, как агентство спортивного маркетинга, постоянно сталкиваемся с той ситуацией, при которой большинство полученных спонсорских предложений от клубов или федераций нужно переделывать и существенно дополнять, переговаривая их стоимость.

Именно поэтому агентствам спортивного маркетинга приходится добавлять определенные инструменты воздействия на аудиторию, разрабатывать активности с участием спортсменов, прорабатывать идейную составляющую проекта, обоснованность действий, просчитывать эффективность, а также предпринимать множество шагов по активации даже самого небольшого, с точки зрения бюджета, проекта.

Другая проблема, которая стоит не менее остро – это контроль за исполнением условий спонсорского договора. Очень часто получается ситуация, при которой организация очень ждет спонсоров и готова на всё. Но, при поступлении денег на счет, о спонсоре сразу забывают, так как деньги получены, а остальное неважно. При этом причины этого будут обоснованы с использованием классической советской закалки. Найдутся тысячи аргументов, почему те или иные пункты не выполнены, и, даже если показать подписанный договор, проблему это вряд ли решит. Осуществить банальную раздачу автографов с прописанным ранее в договоре спортсменом задача действительно не из легких, а что такое проводить какие-либо совместные акции со спортивными организациями?

Доходит до абсурда: компании-спонсоры убеждают спортивные организации, а не наоборот, дать им возможность создавать специальные проекты, инновационные разработки, интегрированные маркетинговые коммуникации в спорте. И если спортивные организации им в этом хотя бы не мешают – это уже успех. В этой связи роль агентства спортивного маркетинга действительно велика. Знание спортивной индустрии в целом, а не одного вида спорта, возможность постоянного расширения кругозора дают главный и очень весомый козырь – специалисты агентства всегда помогут скорректировать пожелания спонсора или спортивной организации в зависимости от ситуации на рынке, различных тенденций, связанных с продвижением и общих методов работы с различными целевыми аудиториями. Кроме того, грамотные советы и помощь при подготовке проектов способны предотвратить неэффективный расход рекламного бюджета.

В качестве резюме материала выделим основные недостатки и ошибки, возникаемые и допускаемые в процессе взаимодействия спонсоров и спортивных организаций:

    1. Неадекватное ценообразование на спонсорские услуги со стороны спортивных организаций

    2. Учет личных пристрастий акционеров и менеджеров компаний-спонсоров при выборе объект спонсорства

    3. Ошибочные ожидания со стороны спонсоров относительного прямого эффекта от спонсорства – многие рассчитывают на рост финансовых показателей.

    4. Отсутствие мероприятий по «активации» спонсорского пакета

    5. Несоблюдение договорных обязательств со стороны спортивных организаций

    6. Отсутствие у спортивных организаций понимания относительно того, что именно и как нужно продавать спонсорам.

Иван СИСНЕВ, Дмитрий ТЕРЕНКОВ,  агентство спортивного маркетинга: Project: sport

При использовании данного материала ссылка на авторов  обязательна

Свежие записи в блоге

28 марта 2013 09:11
Барса. Простота. Целое. Управление сложным

27 марта 2013 08:21
Расшифровка ада от РФС

27 марта 2013 07:50
Аддд от РФС

23 марта 2013 21:14
Белфаст, Самара… Далее – везде

21 марта 2013 19:21
ОПРОС: любительские ФК

8 марта 2013 19:53
Стратегия футбола-2020

13 декабря 2012 11:36
NCAA

13 декабря 2012 09:14
Путин. Ассоциация студ. спорт клубов

11 декабря 2012 20:14
Все хорошо

23 ноября 2012 07:59
Опрос. Поможите

Сегодня родились

Лучшие материалы