Кто угрожает гегемонии adidas и Nike на рынке спортивной экипировки?

Роман Дворянкин рассказывает о компании Under Armour, которая заставила спортсменов перестать носить мешки вместо формы.

Пять лет назад ко мне за комментариями для большой статьи про войну adidas и Nike за футбольные клубы и сборные обратился журналист несуществующего ныне Русского Newsweek. Я к тому моменту уже 2 года не работал в московском офисе adidas и не сказал ничего особо секретного, но многие из бывших коллег на меня всерьез тогда рассердились и долго не подавали руки. С тех пор на рынке спортивной экипировки изменилось очень многое: adidas продолжил терять позиции в США, Nike продолжил усиливать присутствие в Европе, контракты с лучшими футбольными клубами окончательно ушли в стратосферу, а главное – появились новые игроки, которые начали представлять реальную угрозу признанным лидерам. О символе этих изменений, американской компании Under Armour, я и расскажу первым делом. В течение пары месяцев будут опубликованы материалы про Nike, adidas, Puma, Reebok, New Balance и других игроков глобального рынка спортивной экипировки.

Каноническая история бренда Under Armour выглядит как обычная американская история успеха. Молодому основателю компании, бывшему игроку в американский футбол Кевину Планку, в 1996 году в возрасте 23 лет пришло в голову, что хлопковые поддевки под форму, которые после игры насквозь пропитывались потом, – вчерашний день, нужно переходить на инновационную синтетику, выводящую пот и остающуюся при этом сухой. Главным отличием UA стало то, что крой у их белья был максимально атлетичный, подчеркивающий рельеф тела спортсменов. Это во многом и стало рецептом успеха. Когда через пару лет актер Джейми Фокс появился в компрессионке с логотипом компании в фильме «Каждое воскресение» с Аль Пачино (Планк заключил сделку с Warner Bros на 2 вышедших в тот год фильма) и все спортивные парни Америки вдруг поняли, что рельеф их пресса глупо прятать под мешковатыми футболками, дела у Under Armour резко пошли в гору.

Кстати, сразу после выхода фильма компания разместила большой рекламный модуль в ESPN Magazine, который стал дополнительным драйвером продаж и позволил UA заработать 750 тысяч долларов за несколько месяцев. Именно Under Armour мы должны благодарить за то, что даже в Европе спортсмены наконец перестали носить на себе мешки вместо формы и стали выглядеть как настоящие атлеты. Напомню, что классический игрок европейского топ-клуба в период с 1990 по 2005 год выглядел примерно так:

Сейчас даже в «Баварии» игроки зачастую выглядят так:

Вернемся к Under Armour. Heсмотря на то, что компания американская, она использует английскую традицию написания слова «armour» (в Штатах пишут armor, по аналогии с color вместо британского colour) по довольно банальной, как сейчас кажется, причине, которая в 1996 году выглядела настоящим чудачеством – домен www.underarmor.com  был занят, а www.underarmour.com оказался свободен. Молодой основатель уже тогда понимал весь потенциал интернета. Прошло 20 лет, и у компании нашлись деньги, чтобы выкупить оба адреса.

Так в чем же состоит угроза, исходящая от UA? У компании безумный потенциал роста, ведь всех своих успехов она достигла, оставаясь, по сути, брендом для профессиональных американских спортсменов. Так, продажи обуви и женской линейки пока занимают незначительную долю в продажах, в то время как у конкурентов это чуть ли не самые доходные категории. Кроме того, об Under Armour пока мало знают на богатом европейском и огромном азиатском рынках, а это – залог стремительного роста в будущем. Немного о том, что компания сделала в последние годы, чтобы раскрыть свой потенциал.

Была выстроена грамотная кампания по увеличению узнаваемости бренда, направлена она была на самую платежеспособную аудиторию, за которой потянутся и все остальные. Судите сами – в топе UA занимается спортом Клэр Андервуд из сериала «Карточный Домик»:

Настоящий президент США тоже не отстает. В футболках компании рассекают Человек-Паук, Тони Старк, Капитан Америка и пара других «Мстителей» калибром поменьше:

На домашнем рынке за промо среди прочих отвечает фриковый ТВ-персонаж Уилли Робертсон:

На женскую аудиторию работает Жизель Бундхен:

Не забывает компания и про профессиональных спортсменов из традиционных европейских видов. Экипировкой компании пользуется лучшая горнолыжница последних сезонов Анна Феннингер (не поленитесь, пройдите по ссылке) и ее подруга Линдси Вонн:

Недавно был подписан контракт с самым непостоянным теннисистом тура Энди Марреем, который сменил уже не одного экипировщика за последние 5 лет:

Когда пару лет назад телекомпания NBC активно промотировала начало показа матчей АПЛ в США, на Таймс-Сквер в Нью-Йорке не просто так оказался Гарет Бэйл в футболке только что подписанного UA «Тоттенхэма»:

Есть свои герои и для черной аудитории в США. Постаревший Джейми Фокс, 15 лет спустя снова ставший лицом компании, и первая чернокожая солистка вашингтонского балета.

Компания стремится к тому, чтобы брендинг на ее вещах был максимально незаметным, и это притягивает людей, которые ценят скромность и незаметные логотипы. Я сейчас готовлю пост про adidas, и вот у них с крупным и заметным брендингом все всегда было хорошо. Вот из свеженького, с презентации новых бутс:

Огромная ставка делается на молодых атлетов. Значительную долю выручки компании приносят соглашения со студенческими командами в США, выступающими в NCAA. Есть и примеры из Европы, новичок «МЮ» Мемфис Депай.

А вот моя любимица в их портфолио, жизнерадостная серфингистка Брианна Коуп.

Важное место в стратегии компании занимают новые технологии, и Under Armour инвестирует большие средства в этот сегмент, скупая беговые и фитнес-приложения, формируя собственную экосистему.

В общем, если пассионарности основателя и генерального директора Кевина Планка хватит еще на 5-10 лет, уверен, что Under Armour встанет в один ряд с нынешними лидерами рынка спортивной одежды. В Америке UA уже обогнала по продажам adidas, так что невозможное возможно.

Фото: Gettyimages.ru/J. Meric (1), Alexander Hassenstein/Bongarts (3), Matthias Hangst/Bongarts (4), D Dipasupil (11)