Зачем клубам и спортсменам контент-маркетинг?
Если на свете есть область, изучение которой приносит действительно ценные плоды, так это, наверняка, сфера отношений нового бренда со спортсменом в эпоху цифровых технологий. Согласно исследованиям, проведенным Джули Фрэнк из Navigate Research, у 78% любителей спорта сложится положительное впечатление о бренде, если они увидят его послание в социальных сетях.
Поэтому бренды проводят эксперименты, чтобы отыскать наиболее эффективный подход к фанатам через каналы социальных сетей. Тем не менее, перед ними возникает ряд сложностей, и я попросил 8 экспертов в области спортивного маркетинга рассказать о текущем состоянии социальных сетей и отношениях между брендом и спортсменом. Вот, что я от них узнал.
1. Рассел Шибетти, основатель TheBusinessOfSports.com и вице-президент по стратегии развития продуктов KORE Software:
«Социальные сети дали возможность спортсменам открыто и напрямую общаться со своими фанатами».
«По этой причине торговые марки, занимающиеся рекламой «своих» спортсменов, хотят принимать более активное участие в этом диалоге. Ценность огромного числа подписчиков спортсмена в социальных сетях велика, и их маркетинговые агенты прекрасно понимают, что это влияет на уровень интереса со стороны социально-активных брендов и стоимость самой рекламы».
2. Эрик Хортсман, президент Sports Image:
«Мы не работаем с профессиональными спортсменами напрямую, скорее – с их болельщиками».
«Как бы то ни было, мы знаем, как сильно бренды ценят большое количество подписанных на спортсменов болельщиков, но, кроме того, они опасаются потенциальной PR-катастрофы для известного спортсмена, который может разместить в своем аккаунте нежелательную идею/мнение или фото, не соответствующее философии брендов.
Это палка о двух концах: с одной стороны, они осознают ценность этого партнерства, с другой – должны быть готовы дистанцироваться, если возникнет неблагоприятная ситуация».
3. Кэмерон Вагнер, старший вице-президент GMR Marketing:
«Бренды по-другому смотрят на социальные сети, так как спортсмены являются лицом их торговой марки. Если сообщения не соответствуют голосу самого спортсмена, они поставят под сомнение честность выкладываемой для фанатов информации».
«Учитывая это, самые находчивые из брендов стараются скорее помогать спортсменам и принимать участие в их диалоге с фанатами, чем его контролировать».
«Из-за этого гарантии, которые когда-то считались обязательными как часть соглашения, сейчас выглядят совершенно иначе. В некоторых случаях они вообще не предоставляются. Партнерство при его надлежащей организации предоставляет взаимную выгоду для бренда и спортсмена, увеличивая эффективность, сферу влияния и возможности как первого, так и второго», – утверждает Вагнер.
4. Джули Фрэнк, менеджер по маркетингу и связям с общественностью Navigate Research:
«Можно убедить на 164% больше фанатов в покупке спонсорского бренда, если напоминать о нем через социальные сети».
«Благодаря социальным сетям бренды могут привлечь спортсменов как лидеров общественного мнения и резко увеличить число продаж».
«Поэтому модные бренды могут действовать совместно с известными спортсменами для того, чтобы произвести хорошее впечатление и привлечь больше внимания к своим продуктам», – рассказывает Фрэнк.
5. Эллисон Келли, вице-президент управления по работе с клиентами GMR Marketing:
«Бренды продолжают извлекать все больше выгоды из аккаунтов в социальных сетях и других электронных ресурсов спортсменов».
«Число подписчиков спортсмена в социальных сетях фактически стало одним из важнейших критериев отбора брендами потенциального представителя своей торговой марки. Партнерство с авторитетным спортсменом позволяет брендам воспользоваться влиянием этого спортсмена на своих фанатов, установить более тесные отношения с клиентами и в итоге выйти на более широкую аудиторию».
«Принимая это во внимание, спортсмены стали более грамотно использовать свои аккаунты в Сети как средства привлечения потенциальных брендов для заключения с ними выгодной сделки», – замечает Келли.
6. Стив Ричардс, COO (главный операционный директор) SPORTSNETWORKER.COM:
«Что интересно, спортсмены, не столь известные, как ЛеБрон Джеймс, сейчас сами могут сделать себе имя благодаря социальным сетям».
«Идеальный пример – олимпийский призер по прыжкам в воду Том Дейли. На его аккаунт в Twitter подписано 2,6 миллиона человек, и у него есть собственный сайт, TomDaley.tv. На нем он расскажет о своем путешествии в Рио в 2016 году, регулярно публикуя видео на своем канале в YouTube».
«Не все олимпийские спортсмены похожи на Майкла Фелпса: нелегко зарабатывать деньги, удерживать своих поклонников и, что самое важное, сохранять спонсоров на протяжении 3 лет и 50 недель, когда не идут Олимпийские игры. Нет того, кто бы пользовался социальными сетями эффективнее Дейли», – считает Ричардс.
7. Роман Цундер, основатель PTTOW:
На 5 ежегодной конференции в прошлом году PTTOW! организовала вертолетную экскурсию над впечатляющим своей красотой тихоокеанским побережьем Южной Калифорнии для старшего вице-президента по маркетингу AT&T Эстер Ли, основателя Soundcloud Эрика Вальфорса и самого известного из диджеев, играющих электронную музыку, Kaskade. Троих энтузиастов, желавших познакомиться друг с другом, теперь навсегда связывает незабываемый опыт.
«Сейчас мы видим, что взаимоотношения бренда и влиятельной персоны начинаются в Сети; в частности, это касается спортсменов. Такие известные люди, как Тони Хоук, не только совершают переворот в своем виде спорта, но и меняют отношения между брендом и известной личностью», – рассказывает Цундер.
8. Джо Фаворито, независимый консультант в области спорта, развлечений и брендов:
«Социальные сети сейчас играют важную роль, но изменения можно отследить лишь при фактическом взаимодействии».
«К счастью для спортсменов и иногда к несчастью для брендов, размер имеет значение; они смотрят на миллион подписчиков и сразу берутся за дело, не спрашивая, кто эти подписчики, как они общаются, кто еще участвует в этой беседе и собирается ли вообще знаменитость быть лицом их бренда».
«Так или иначе, чрезвычайно важно знать, какова перспективная ценность этих отношений и какова частота взаимодействия. Социальные сети, как и любая другая часть плана, всего лишь его часть. Это не решающий фактор и уж точно не дешевый способ передачи своего сообщения. Они должны играть роль оправданных масштабируемых инвестиций, а не мгновенного решения всех проблем», – сказал мне Фаворито.
[Источник]