«Влияние Геннадия Орлова на канал очень позитивно». Для чего создавалась и как работает «Лига-ТВ»

Среди кучи странных людей и организаций, имеющих отношение к русскому футболу, есть самые странные. Например, компания «Лига-ТВ», придуманная премьер-лигой летом 2012 года для того, чтобы красиво показывать наш футбол по телевизору. Полтора года ею рулил Илья Геркус, до этого отвечавший за маркетинг в «Зените». На исходе прошлой зимы он неожиданно был уволен, уступив место своему заму Илье Рустамову и прокомментировав это так: «Совершенно фантасмагорическое чувство испытываешь, глядя, как чудовища захватывают твою компанию».

Через месяц с креслом босса расстался и сам Рустамов. Новым руководителем «Лиги-ТВ» стал Айваз Казиахмедов, который до этого работал генеральным директором «Анжи» и никогда не был замечен за созданием каких-либо телевизионных проектов. На старте 2015 года случилась еще одна перемена: «Лигу-ТВ» возглавил Михаил Гершкович-младший – сын того самого Михаила Гершковича и организатор предсезонных сборов и турниров.

Чем еще занималась «Лига-ТВ» все это время, кроме постоянной ротации начальства, простым людям не очень ясно до сих пор. Чтобы понять это хотя бы частично, Юрий Дудь встретился с Ильей Геркусом, руководившим компанией с лета-2012 по зиму-2014. Весь год, что прошел после его скандальной отставки, с журналистами он не общался.

– Про вас ничего не было слышно почти год. Где и как вы его провели?

– Там же, где и все предыдущие годы, – в футбольном клубе «Зенит». Сейчас мой основной проект – написание стратегии РФПЛ совместно с компанией Deloitte, в этом проекте я представляю «Зенит».

– С чего вдруг Deloitte решил написать стратегию премьер-лиги?

– Это было обращение нескольких наших клубов. Просьба – разработать стратегию и показать перспективы развития лиги. Крупные клубы не устраивает ситуация с ее развитием. Хочется внятных и радужных перспектив, хочется понимать путь, по которому надо идти, чтобы в эти радужные дали попасть. Клубы наняли специалистов, которых посчитали максимальными профессионалами в данной области. Deloitte, если кто-то не знает, это та самая компания, которая в числе прочего делает рейтинг самых богатых клубов мира. Сейчас они регулярно приезжают в Россию, общаются, смотрят и пишут.

– Правильно ли я понимаю: раз РФПЛ заказывает такую стратегию, у ее нынешнего менеджмента нет идей, как лигу развивать?

– Я скажу иначе. Скорее всего, нынешнее руководство РФПЛ понимает, что такого уровня документы они создавать не могут. В том числе потому что нужно предоставить объективный взгляд со стороны, а не заниматься самоуспокоением. Повторюсь: в первую очередь инициатива исходит от клубов и в самую первую – от «Зенита».

Не скажу ничего нового: мы довольно развитый клуб с точки зрения маркетинга, но нащупываем некий потолок в своем развитии, в том числе связанный с некими ограничениями лиги. Это связано с брендом лиги. Это связано с посещаемостью лиги. Скажем, в нынешних условиях тяжело быть самым посещаемым клубом лиги и при этом зарабатывать. Когда общая заполняемость лиги – 20 процентов, тяжело объяснить своим болельщикам, что наша посещаемость должна быть – 100, независимо от матча и от того, что билеты стоят в несколько раз дороже, чем в Москве. Общее отношение к продукту сказывается и на нас, поэтому мы заинтересованы в максимально сильной лиге.

* * *

– С лета-2012 по зиму-2014 вы работали генеральным директором «Лиги-ТВ». Три значительные вещи, которые вам удалось сделать за это время?

– Например, запуск HD. Я сам наслаждаюсь HD-картинкой – мне кажется, это большой вклад в российский футбол. Второе – мы сделали красивую графику; жаль, что не полностью, только какой-то процент. Тем не менее, люди увидели, как это могло бы быть совсем красиво, совсем по-западному – считайте, что это тизер красивого канала.

– Сколько стоит такая графика?

– Около полумиллиона долларов. Рисовали американцы – те, которые рисуют бейсбол. Они сейчас делают очень классные отбивки, которые у нас тоже планировались. В NFL показывают, кто лидирует по количеству пройденных ярдов: появляется лидер, потом его меняет другой спортсмен. Любая графика анимирована, выглядит как компьютерная игра. Это должно быть по-современному, это создает новый бренд, новое ощущение футбола. Это ярко, модно и близко к подросткам. Футбол должен быть крутым. Он не должен быть старым и скучным, газетной вырезкой, где слепым шрифтом написано, кто и сколько забил.

Ну и третья вещь, которая нам удалась, – мы запустили канал на всех устройствах – и на компьютере, и на мобильных телефонах. Было не так легко объяснить людям, что за 149 рублей, где бы ты ни находился и к какому бы оператору ты ни был подключен, ты можешь смотреть футбол. Достаточно зайти на сайт nf.tv, заплатить – и вперед.

– Только про этот сайт почти никто не знал. Летом, после социалистического выступления Михаила Боярского и большой дискуссии на Sports.ru, чуть ли не самым распространенным комментарием было: что, и правда есть такой сайт nf.tv? Что это за маркетинг, если о новом продукте никто не знает?

– Запуск масштабной промо-кампании нового сайта был запланирован на март. Сама система работала еще в феврале, более того, она работает и сейчас, у нее около 16 тысяч абонентов. Но в январе я ушел из «Лиги-ТВ», поэтому его развитие комментировать сложно.

– 16 тысяч – это же так мало…

– Это 16 тысяч тех, кто платит. Если бы доступ был бесплатным, аудитория достигала бы сотен тысяч.

– Сколько подписчиков у канала «Наш футбола»? Я про тех, кто подписывается именно на телевизоре.

– 300 – 350 тысяч.

* * *

– Три вещи, который у вас не получились в «Лиге-ТВ»?

– Ваша фишка: 7 вещей, которые надо знать о Стивене Джеррарде…

– Это называется «маркетинг журналистского материала».

– Мы полезли заниматься коммерческими правами лиги, чувствуя в себе потенциал и понимая, что эти права можно продавать лучше. К несчастью, мы продали только один контракт. Да, он очень крутой – с МТС. Он нравится и МТС, и нам, он очень большой по деньгам – самый большой в истории РФПЛ, если не считать титульных контрактов. Но больше мы не продали ничего. Рынок уже был на спаде, мы его переоценили и, честно говоря, облажались. Получилось некрасиво – можно сказать, что не забили пенальти.

На весну 2014 года мы запланировали прорыв по качеству картинки и по качеству передач. Для этого мы пригласили людей – сотрудников американской компании CBS Sport. Мы очень долго их хантили, уже подписали протокол о намерениях и искали им в Москве жилье. Одна из них – девушка, которая в 12 лет уехала в Штаты из России и выросла там. Она главный график CBS Sport, работала на Супербоуле и других значительных проектах. Увы…

– Что она и ее американские коллеги делали бы на канале?

– Все ругают наши программы и, в общем, ругают справедливо. Фантастическое качество английских и особенно американских программ достигается не тем, что там крутые ведущие, а у нас – нет. Оно достигается тем, что за спиной ведущего у них стоит куча народу. Он смотрит в экран, куда прямо во время эфира редактор пишет: говори об этом, теперь – о том, говори медленнее, теперь – быстрее. Мы думаем, что это офигенная реакция, а на самом деле это технология, это работа команды. Наши ребята – совершенно замечательные – приходят в кадр и по сути импровизируют. Импровизация – это хорошо, но хуже спланированной работы. Отсюда и затяжки эфира, и прочее… Это как американский сериал и российский. Как How I met your mother и «Как я встретил вашу маму». Вы не смотрели русскую версию? Это атомная война – сняли один в один, но смотреть невозможно.

Если бы эти люди приехали, они бы налаживали технологию. Писали бы сценарии, показывали, как правильно монтировать сюжеты, объясняли, какие вещи интересные, какие – нет, обеспечили бы обратную связь с аудиторией и поняли, на что люди обращают внимание, на что – нет.

– Важнейший вопрос: пускали бы они в кадр людей с немытой головой?

– Мы отсылали им наши программы. Первое, на что они обратили внимание: в наших аналитических программах люди не разговаривают с аудиторией. Вот сидишь ты в Рязани, смотришь в экран, а человек оттуда говорит не с тобой, а со своим соседом по студии. Американцы говорят именно с тобой – с дядей Васей из Рязани. У нас очень мало кто смотрит в камеру, а это выучка, это дрессура.

Важный посыл: там люди рассказывают позитивно. Наверное, можно допускать критику, но в целом люди продают продукт: следующую трансляцию, предыдущую трансляцию, подписку на канал. Они не какие-то абстрактные, независимые журналисты, они такие же игроки, которые играют на поле. Только игрок не может рассказать о себе, а ведущий может: «Смотри, какой он прекрасный! Как он сейчас долбанет!»

– Это здорово. Но что все-таки с немытой головой?

– В том, как выглядят комментаторы, мы тоже добились изменений. Теперь они все в костюмах – на мой взгляд, выглядят отлично. И им самим, насколько я знаю, такой дресс-код очень по душе.

* * *

– Ваш бывший зам Илья Рустамов сказал нам недавно: «Все новые проекты делались в жесточайшей войне с «НТВ-Плюс». Это ведь правда? Почему на канале не выходило новых программ?

– Ну здравствуйте! Мы запустили «Межсезонье». Мы запустили «Инсайд». Мы запустили «Голеностоп-шоу». Мы запустили «Версия 2.0» – матч, сжатый в 15 минут.

Никаких претензий к коллегам с «НТВ-Плюс», у нас были прекрасные отношения. Возможно, мы не все быстро делали. Потому что на все нужно было, во-первых, время, во-вторых, деньги. По второму пункту мы не всегда находили консенсус с акционерами: многие думали, что нам надо зарабатывать, а не вкладываться.

«НТВ-Плюс» – в заднице». Как в России может появиться еще один футбольный канал

– Как только вы были уволены с поста гендиректора «Лиги-ТВ», вашу должность занял Рустамов. В фейсбуке вы прокомментировали это назначение так: «Совершенно фантасмагорическое чувство испытываешь, глядя, как чудовища захватывают твою компанию».

– Я не хотел бы очень много говорить на этот счет. Заявление про чудовище было написано на фоне серьезных эмоциональных переживаний. Потом я его удалил, но в сеть оно уже ушло. Так бы я подобрал другие выражения.

– Рустамов сказал, что первым его хотели уволить вы. И только после этого он пошел в атаку на вас.

– Я не хочу это обсуждать.

– Окей, тогда правда ли, что в «Лиге-ТВ» работал коммерческий директор, который был посажен в клуб президентом одного из московских клубов и который вообще ничего не продавал?

– У нас не было позиции коммерческого директора. А у того человека, на которого, видимо, намекали, продажи были. И эти продажи отбивали его собственную зарплату многократно.

– Акционеры «Лиги-ТВ» – президенты клубов. Они могли вами руководить?

– Я действовал совершенно автономно, мне это очень нравилось. Возможно, в какой-то момент я неправильно оценил масштаб автономии, и это перестало нравиться кому-то другому. А так я работал по той стратегии, которая у нас была, которую мы утвердили.

– Имеет ли «Газпром» влияние на «Лигу-ТВ»?

– Именно «Газпром»? Не знаю, что ответить.

– Ну смотрите: с одной стороны много толкового и современного, что делает «Лига-ТВ», с другой – совершенно крепостное сотрудничество с Геннадием Орловым на матчах «Зенита». Зачем нужно первое, если есть второе?

– Ой, я бы не заострял на этом внимание. Когда я был молодым, работал с Геннадием Сергеичем на «Пятом канале». Он большой профессионал. Проблема надуманна.

– Нет-нет, я жду ответа от вас как от маркетолога. Я не спорю: Орлов на канале – это расширение аудитории, это отлично. Но вот Орлов на матчах «Зенита» и только на них – это тоже отлично?

– Это пожелание одного из акционеров. Я не вижу сильно отрицательного влияния на аудиторию. Возможно, кого-то из зрителей это отталкивает. Возможно, было бы лучше, чтобы он комментировал не только «Зенит». Но в целом его влияние на канал очень позитивно. Орлов и Маслаченко, на мой взгляд, это то качество комментария, которое сейчас уже не воспроизведется.

* * *

– Три года назад швейцарская компания Infront делала предложение о покупке прав на показ матчей чемпионата России. Чтобы решить, соглашаться или нет, клубы наняли специальную группу, которой руководили вы. Почему в итоге от этого предложения вы рекомендовали отказаться?

– На тот момент их предложение было достаточно тяжелым для лиги. Предложение – по сути забрать себе в управление все коммерческие и медиаправа на шесть лет. Существовали риски: у них могло не пойти, дело могло не развиться. Я предлагал создать такую компанию внутри России. По моим выкладкам, она достигала бы большей эффективности довольно быстро – где-то к третьему году мы бы обгоняли Infront, при этом сохраняли бы контроль над продуктом и были бы гибки: могли, например, через три года развиться и продать права или им, или кому-то еще. Ну и вообще выбор из одного – это плохо. А тогда был выбор именно из одного.

В итоге такую компанию внутри России мы создали – «Лигу-ТВ».

– И как, продавать получилось лучше?

– Темп был неплохой – поначалу обгоняли предложение Infront. Потом доходы снизились. Сегодняшние цифры я не знаю.

Предложение Infront было: 60, 60, 70, 70, 80, 80, все – в миллионах долларов. На 60 млн, даже на 70 млн мы довольно быстро выходили. Я по-прежнему остаюсь сторонником этого подхода, но тогда мы неправильно оценили потребность инвестиций. Если бы пришел инвестор, он что-то вкладывал бы в продукт. Допустим, я покупаю какую-то лигу. Что я буду делать с ней в первую очередь? Развивать и инвестировать.

– Во что?

– В продукт, в маркетинг. Сделаю эффектное промо этой лиге. Куплю звезд, которые будут на рынке, они будут рассказывать об этой лиге на каждом шагу. Миллион примеров, миллион способов – хоть взять актера, который играет Халка в кино, одеть его в футболку зенитовского Халка. Или делать офигенные ролики с крутыми режиссерами. В общем, я должен буду достучаться до той аудитории, которая по каким-то причинам меня не выбирает.

Что делал Sky TV, когда только пришел в Англию? Он первые два года работал в убыток. На первую рекламную кампанию он потратил чуть ли не 100 млн фунтов, зато из каждого утюга доносилось: «Подключайся к Sky! Только у нас ты увидишь нормальный футбол». В итоге они подключили миллион человек и с третьего года были уже в плюсе. И дальше, в каждый новый тендерный период, они так и работали: в нуле, в нуле, в плюсе; в нуле, в нуле, в плюсе. Так, в общем, любой бизнес устроен. Но мы решили в «Лиге-ТВ» пойти чуть иначе – полагая, что наш продукт обладает сверхценностью.

– Сколько наши клубы получают от телевидения?

– Порядка 50 млн долларов в год.

– Почему так мало? Почему даже в Румынии получают больше? Про Турцию я вообще молчу.

– Видимо, там начали раньше этим заниматься. Вы сравниваете это с сегодняшним днем в Турции и сегодняшним днем в России, хотя на самом деле это пятый год проекта в Турции и первый год в России.

Если взять примеры Англии или Германии, первые цифры, которые получали клубы от телевидения, всегда были маленькие. Сначала – 30 млн, потом – 50 млн, потом – 100 млн, потом – миллиард. В Англии когда-то футбол показывали BBC1 и BBC2 – два государственных канала, которые существовали за счет налогов. Появился Sky и сказал: «Покупайте тарелки – будете смотреть футбол и сериалы». Они инвестировали и создали рынок платного телевидения. У нас такой рынок создается крайне медленно – намного медленнее того, как растут аппетиты тех, кто инвестирует в футбол. У нас люди не привыкли платить за телевидение, в том числе потому что в Советском Союзе это было единственным медиа, за которое не надо было платить. Газеты и журналы были платными, а телек – нет, в головах это засело. Если бы все было наоборот, сейчас люди так же не понимали бы, зачем платить за газеты – были бы только бесплатные вроде Metro, а остальные бы загибались.

– Еще одна версия, почему все так кисло: футбол русскому человеку не нужен.

– Я часто задавал себе вопрос: что мы делаем не так, как люди в Западной Европе? Все делаем так, у нас совпадают все потребительские привычки. Так же ходим в кино – сейчас мы третий кинорынок в Европе. Так же смотрим сериалы – более того, начинаем платить за них. Мы даже так же бегаем марафоны – в Москве в последние годы их бегают так же охотно, как в каком-нибудь в Бостоне.

Не думаю, что это гены. Ходили же в советское время на футбол, была такая хромосома, куда она могла исчезнуть? На стадионе Кирова на каком-то рядовом матче «Зенит» поставил рекорд посещаемости – то ли 100, то ли 110 тысяч человек, как бы тяжело это ни было представить. Сейчас матч «Зенита» даже с топовым соперником столько не соберет. Что произошло? Появилось много возможностей классно провести время, совсем при этом не напрягаясь.

Посмотрите, как развивались кино, какой путь кинотеатры проделали из советских времен – от плоских залов, ужасных кресел и отсутствия еды. И обратите внимание: у каждого современного кинотеатра есть парковка. По сути, за тебя придумали весь путь: приехал, оставил машину, взял попкорн, сел в кресло. Индустрия сделала шаг навстречу. Старым кинотеатром они никого не могли бы заманить. Может ли футбол заманить старым продуктом? Нет. Ходят максимально лояльные люди, и то их становится гораздо меньше. Потому что ты им не объяснишь, почему они должны страдать, хотя во всех других областях жизни им стало гораздо лучше – иномарки вместо «Жигулей», отпуск в Испании вместо Анапы, просторные квартиры вместо коммуналок.

– Если дело в инвесторе и инвестициях, почему никто не вложится?

– Потому что нет такого инвестора.

– Как нет? А «Газпром»?

– «Газпрому» такая задача не ставилась, насколько я знаю. Он поддерживает «Зенит» и футбол в Европе.

В Англии все риски взял на себя Мэрдок (Руперт Мэрдок – австралийский и американский медиа-магнат – Sports.ru). Он увидел, что это получается в Америке, и решил попробовать в Англии. Он сказал: «Парни, отойдите в сторону», – и стал браться за все. Вплоть до того, что свет на стадионе выстраивал он – чтобы картинка была лучше. Повезло, что параллельно был принят закон Лорда Тэйлора, и вся лига делала реконструкцию стадионов – из стоячих в сидячие. Таким образом повысился уровень комфорта – резко и по всей стране; из-за этого моментально выросла посещаемость, которая была процентов 40.

В России таким инвестором может быть медиакомпания – ну, например, «Ростелеком». Я отлично вижу, как они говорят: выбираем стратегию, связанную с футболом. Инвестируют, упаковывают, становятся драйвером роста. Это может быть любой оператор сотовой связи – и «Мегафон», и «Билайн», и МТС. Если сделать ставку на футбол, это окупится, я уверен. У футбола есть основа для продукта, а они доставляют его для потребителя.

Мне повезло: я общался с человеком, который был одним из тех, кто запускал Лигу чемпионов. Если посмотреть на него и послушать, можно понять: переделать можно все, что угодно. Он рассказывал: «Я придумал играть Генделя в качестве гимна Лиги чемпионов. Надо мной все ржали, называли идиотом. Первые два года я чувствовал себя полным придурком, но на третий народ привык и стал говорить: «А ничего так. Даже здорово!» Сейчас же это совершенно легендарная история: гимн, звезды, мяч в центре поля.

Кажется, что Лига чемпионов была всегда. А на самом деле это было совсем недавно: парни сели за стол и решили запустить крутой турнир. Это просто классная работа крутых менеджеров. Что мешает нам, огромной стране с большим сочувствующим населением за ее пределами, придумать свой крутой турнир? Только отсутствие инвестиций, желания и внутренние тормоза.

– Ага, зато крутые менеджеры в русском футболе просто на каждом шагу.

– Эта проблема решится вслед за инвестициями. Если кто-то выделит большие деньги на развитие футбольной лиги, он точно не будет доверять их тем, кто не сможет с ними справиться.

«Спорт и ТВ». Главный блог о спортивном телевидении в Рунете

Фото: facebook.com/ilya.rustamov; facebook.com/ilia.gerkus; facebook.com/rfpltv