Спонсорство футбольных клубов не дает эффекта?

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Каждый футбольный клуб нуждается в деньгах для развития. Часть этих денег он зарабатывает за счет доходов от трансляций, стадиона, мерчендайзинга и т.п. Другая составляющая – это доходы от спонсорских контрактов.

Где футбольный клуб берет огромные суммы на то, чтобы выплатить зарплаты всем игрокам, тренерскому штабу, персоналу и так далее? Кто оплачивает все транспортные расходы, расходы на форму, на постройку тренировочных баз? Конечно, клуб получает доходы от продажи билетов, телетрансляций, однако большая доля средств поступает от спонсоров. Спонсорами обычно являются разного рода компании, объединения, фонды. Но что движет компаниями, которые готовы вкладывать миллионы в развитие футбольных клубов? Должна же быть какая-то цель, выгода, которая будет получена компанией, которая отдала часть своих денег на зарплаты футболистам.

Для того чтобы ответить на этот вопрос мы решили провести свое исследование.  Во многих научных статьях сказано, что компания-спонсор ищет новые рекламные возможности, ведь мы можем наблюдать множество логотипов,  слоганов, названий компаний на футбольной экипировке. То есть компания как бы «покупает место» на футбольной форме, словно на рекламном баннере. И каждый болельщик видит эту рекламу во время игры (или покупая экипировку любимой команды в магазине).  То есть, наверняка компания, которая использует футбольное спонсорство как новый вид рекламы должны получать какие то выгоды, например рост уровня продаж, так как теперь болельщики клуба, спонсором которого компания стала, обратят внимание на продукцию компании и возможно начнут ее приобретать. То есть должна вырасти выручка компании-спонсора. И мы решили отследить, влияет ли факт футбольного спонсорства на изменение выручки компании или нет.

Стоит отметить, что спонсорские контракты с футбольными клубами заключаются на довольно таки длительный срок: от 2-3 лет до 10-15. Естественно, в голову пришла идея оценить долгосрочное влияние спонсорства на компанию. Этот  эффект может оценить с помощью анализа изменения стоимости компании (рыночной капитализации). Цепочка вероятного влияния такова: компания заключает спонсорское соглашение, информация об этом появляется в СМИ, проникает на финансовый рынок, где под влиянием ожиданий инвесторов начинают меняться стоимости акций компании и соответственно и ее стоимость. Иными словами, спонсорство – это сигнал для инвесторов.

Таким образом, в исследование мы включили две зависимые переменные: выручка и рыночная стоимость компании. Именно за этими переменными мы будем наблюдать. В качестве факторов, которые должны влиять  на эти переменные мы выбрали, конечно же, сам факт спонсорского соглашения с клубом, а также ряд контрольных переменных, то есть факторов, которые помимо спонсорства могут оказывать влияние на изменение наблюдаемых переменных. Чтобы оценить влияние спонсорства мы создали переменную, которая принимает два значения 1, если компания является спонсором клуба в конкретный год, или 0, если компаний не спонсор в данном году.  В качестве так называемых контрольных переменных мы решили использовать факт кризиса (опять же 1 если год кризисный, то есть 2008-2009, 0 – если кризиса нет), соотношение заемных и собственных средств, рентабельность инвестированного капитала компании, стоимость активов компании. Это факторы, которые должны влиять на выручку. И, чтобы оценить влияние спонсорства, мы должны «проконтролировать», не связано ли изменение выручки с этими контрольными переменными.

Для анализа были собраны данные о футбольных клубах, играющих в топ-чемпионатах Европы: Англия, Франция, Италия, Германия, Испания. Несколько клубов мы также выбрали из чемпионата Шотландии, Турции и Голландии. Была собрана финансовая информация по компаниям, которые спонсировали эти футбольные клубы в период с 2001 по 2012 год.

При анализе возникла проблема: не только спонсорство может влиять на выручку, но и выручка на факт принятия решения быть спонсором. Такая проблема называется проблемой эндогенности. Если она существует, то мы не может точно сказать, влияет ли спонсорство на финансовые показатели компании.

Для того чтобы избавиться от эндогенности мы использовали метод инструментальных переменных. В качестве такой инструментальной переменной мы используем совместную популярность спонсора и футбольного клуба в твиттере. То есть, сколько твитов было за год с упоминанием названия клуба и спонсора в одном твите.

После проведения регрессионного анализа (подробное описание с красивыми табличками вы можете увидеть в самой статье) мы выяснили, что футбольное спонсорство никак не влияет на уровень продаж, то есть не является эффективной рекламной техникой. Во вторых, футбольное спонсорство оказывает отрицательное влияние на капитализацию компании.

На текущем этапе есть ряд проблем, которые мы планируем решить в следующей версии работы. Текущие результаты говорят о том, что эта тема недостаточно разработана.

Более подробно с самой работой можно ознакомиться на сайте НИУ ВШЭ.

Кроме того, про нас кратко писали на Slon.ru :)