Два мира, два подхода: Li-Ning (Бюрократия) против Samsung (Эмпатия)

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Маркетинг — это живой организм, а не сухая наука с выведенной формулой. В отличие от гравитации, где яблоко всегда упадет сверху вниз, пока мы на планете Земля — как бы ты ни бился головой об стену — поведение потребителя непредсказуемо. Оно меняется.

80% того, чему нас учили 20 лет назад, уже не работает. Не потому что учителя были слабыми, а потому что потребитель эволюционировал. Самая большая проблема крупных корпораций сегодня — это растущая дистанция между ними и покупателем. Существует опасная иллюзия, что можно навязать любой продукт, и некое «потребительское опьянение» заставит людей сметать с полок любую ерунду. Эти времена прошли.

Зимние Олимпийские игры 2026 года в Милане стали идеальным примером этой новой реальности.

Китайский гигант спортивной одежды Li-Ning сделал всё «правильно» на бумаге. Они инвестировали около 110 миллионов долларов, чтобы стать официальным экипировщиком олимпийской сборной Китая. Это был пик престижного маркетинга. Их логотип был на пьедестале. Такие звезды, как Гу Айлин (Эйлин Гу) и Су Имин, получали медали в куртках Li-Ning. В кабинетах топ-менеджеров, вероятно, открывали шампанское.

Но они упустили одну важнейшую деталь — ту, которую видел любой реальный потребитель.

Гу Айлин — лицо Anta. Су Имин — лицо своего собственного спортивного бренда. 364 дня в году они рекламируют другой бренд. А те 15 минут на пьедестале они были обязаны по контракту надеть Li-Ning. Потребитель почувствовал несостыковку сразу же.

Результат оказался унизительным. Отраслевое китайское издание Yulezibenlun (娱乐资本论) провело расследование и выяснило, что на крупнейших торговых площадках Китая (Taobao, JD, Douyin) премиальная олимпийская куртка за 3999 юаней продалась в количестве 11 штук. Более дешевая версия за 1799 юаней — 5 штук.

Итого: 16 продаж.

В Li-Ning отчитались, что бюджет освоен. Контракты подписаны. Менеджеры отчитались об охватах. Но никто не задал простого вопроса: «А Гу Айлин вообще любит нашу куртку? Будет ли она носить ее после церемонии?». Они говорили с комитетами и юристами, но забыли поговорить со спортсменом и болельщиком.

А теперь посмотрите на Samsung. Они не покупали рекламные щиты. Они поступили так, как поступает хороший друг — появились с полезным подарком в идеальный момент.

Samsung раздал 3800 олимпийцам специальную версию Galaxy Z Flip7 с функцией «Victory Selfie» (Победное селфи), позволяющей сделать идеальный кадр прямо на пьедестале. Атлеты сами захотели достать эти телефоны. Они сами захотели фотографироваться.

Samsung не пытался перекричать шум. Они стали частью момента. Они дали героям инструмент и отошли в сторону, позволив работать чистым эмоциям. Это не реклама; это сервис.

Одна компания вещала на людей, другая — общалась с ними. В мире, перенасыщенном рекламой, только искренняя связь ведет к продажам.