«Можем сказать, сколько новых клиентов приходит после каждой игры «Пари НН». Как это возможно?
PARI – об MMM.
На ноябрьском форуме СБК руководитель направления спонсорства PARI Кирилл Богомолов рассказал об использовании методологии Marketing Mix Modelling:
«Мы сейчас разработали и адаптировали под себя новую методику оценку MMM. Первые и единственные на рынке букмекеров. Подобный формат используется в финтехе».
Мы решили разузнать подробнее, в чем суть этой методики, и обратились к Артему Грозе, директору по онлайн-маркетингу букмекера.
– Почему в компании решили применять эту методику?
– Мы в PARI стремимся понять эффект от каждой маркетинговой активности – поэтому работаем с таким инструментарием, как Marketing Mix Modeling (MMM).
Представим, что бизнес одновременно работает с разными форматами размещений в Яндекс.Директе, сотрудничает с десятками поставщиков web-трафика, создает свое мобильное приложение, коллаборируется с локальными спортивными клубами, запускает наружную рекламу и приправляет это рекламой на ТВ.
Команда перфоманса будет настаивать, что все клиенты пришли благодаря их размещениям, с чем в корне будет не согласна медийная команда, которая донесла до будущих клиентов идею о существовании бренда, и где-то обособленно будет стоять команда по работе с клубами. Каждый будет отчасти прав. Все зависит от того, под каким углом смотреть на происходящее.
Раньше МММ был очень неповоротливым методом, который давал инсайды спустя полгода после фактического размещения, когда конъюнктура рынка полностью изменилась. Сейчас МММ уже другой. В основе метода лежит все та же математика, но скорость получения результатов сильно сократилась. Мы анализируем итоговые данные каждый месяц и работаем над тем, чтобы получать результат раз в неделю. Основная задача – понять, из каких каналов на стратегическом уровне нужно снять бюджеты и куда их перенести, чтобы в рамках одного и того же бюджета мы получили больше клиентов.
Это решение вне привычных атрибуций по типу last-click или post-view. Это математическая модель, в которую мы ежедневно сгружаем информацию от всех маркетинговых источников и подаем общее число новых клиентов без атрибуции к какому-то каналу. Модель находит закономерности и распределяет клиентов по различным каналам и активам. Потом мы проводим тесты, чтобы усилить точность модели.
– В букмекерской сфере модель не использует никто. А как с МММ работают другие бизнесы?
– К примеру, коллеги из «Т-Банка» применяют предложения по модели MMM, чтобы понять влияние маркетинговых каналов и активов на бизнес-показатели компании и подобрать такой микс каналов, чтобы получить лучший результат в рамках того же бюджета.
На международной арене метод давно применяется крупнейшими бизнесами, такими как Uber, McDonald’s, Bolt – метод подходит в совершенно различных областях.
– Какие свежие кейсы применения МММ есть у PARI?
– Благодаря этой модели мы понимаем, какой результат приносит нам каждый конкретный актив. Например, мы даже можем сказать, сколько новых клиентов приходит к нам после каждой игры ФК «Пари НН». Понимая затраты на актив, мы можем оценить среднюю стоимость привлечения клиента. А зная это, можем понять, вписываемся ли мы в наши плановые рамки окупаемости, которые ставит бизнес.
– Как в компании измеряют рост знания о PARI?
– С помощью MMM мы не измеряем рост знания. У нас немного другой подход. Мы идем по пути опросов и количественных исследований через Brand Health Tracking отчеты. Но, если поставить перед собой цель по росту знания и определению, какой из каналов драйвит больше, можно отдельно обучить модель и этому тоже.
– Как в компании оценивают влияние на бизнес-показатели? О каких показателях именно идет речь?
– У нас две активные обученные модели. Одна описывает каналы по росту числа новых клиентов, вторая – по росту числа повторных депозитов. Так мы понимаем, какие из каналов и активов помогают нам удерживать клиентов.
– Какие каналы коммуникации и размещения берутся в расчет?
– Все диджитал-каналы, спонсорские контракты, ТВ-размещения, наружная реклама, спецпроекты – все, что давало любые проявления контакта (показы, клики, OTS, охваты и так далее).
– Какие преимущества у такой методики?
– МММ позволяет получить третье мнение о ситуации в маркетинговом миксе компании и дает почву для принятия решений. Тут нет магии, только математика. Окончательное решение принимает маркетолог-эксперт. Но с МММ у него есть цифры для обоснования своей аргументации.
– Какие недостатки у MMM?
– Модель как ребенок. Если всю жизнь говорить ребенку, что «зеленое» – это «красное» и наоборот, итоговый результат будет плачевный. Модель нужно снабжать проверенными данными. Если в информации что-то недостоверно, модель будет некорректно воспринимать реальность.
Плюс результат работы МММ – это один из множества вариантов миксов. Нужно проверять и тестировать каналы, в которые верит модель. Не все каналы легко тестировать, но мы находим способы валидировать и калибровать модель из месяца в месяц.
МММ – это стратегический инструмент. Он не скажет, какой именно баннер в какой рекламной кампании дал вам больше статистически значимого результата. Для этих целей нужна MTA (Multi Touch Attribution) и экспертная команда.
Но все эти недостатки нивелируются положительным результатом, который мы получаем от практического применения рекомендаций модели.
– Начнут ли конкуренты использовать подобное в своей работе?
– У каждого свое видение. И не нужно забывать: состав кока-колы написан на каждой бутылке. Кто-то пробует повторить – получается «Байкал». Тоже вкусно, но уже по-другому.
Фото: Фото: РИА Новости/Григорий Соколов