Адаптация e-commerce к эре ИИ: как Nike меняет стратегию
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Для маркетолога мир цифрового поиска традиционно делился на два лагеря: SEO для текстовых запросов в Google и оптимизация для визуального поиска. Однако с приходом мощных языковых моделей (LLM), таких как ChatGPT, Claude и других, появился третий, гибридный канал. Это не просто ещё одна поисковая строка; это диалоговый интерфейс, который ищет и анализирует информацию принципиально иным способом. Пионеры вроде Nike уже адаптируют свою e-commerce-стратегию, понимая, что будущее за поиском, который понимает не ключевые слова, а контекст, намерения и смысл.
Классические SEO-описания построены на точном соответствии высокочастотным запросам («мужские кроссовки для бега», «купить летние шорты»). Они лаконичны, насыщены ключевыми словами и ориентированы на быстрое сканирование пользователем в выдаче. Однако ИИ-ассистент работает иначе:
- Запросы носят контекстный и сравнительный характер (как нас годами учили «поисковые слова», уже не работают). Пользователь может спросить: «Какие кроссовки лучше для трейлраннинга с высокой амортизацией, если у меня плоскостопие?» или «Найди модели, похожие на Nike Air Max 95, но дешевле».
- ИИ сканирует не только мета-теги, а весь доступный контент на странице, выискивая глубинные характеристики, сравнения и экспертные оценки.
- Цель — не клик, а исчерпывающий ответ. Ассистент стремится сразу дать рекомендацию, проанализировав доступные данные. Если в описании товара нет ответов на сложные вопросы, он будет проигнорирован.
Бренд, который продолжает использовать только короткие, ключевые описания, рискует стать «невидимым» в этом новом диалоговом поиске.
Четкий план действий от мирового гиганта Nike, как менять описание. Спасибо :-)
Обогащение описаний семантическим контекстом
Вместо сухого «Кроссовки для бега Nike Air Zoom Pegasus 39» появляется развернутое описание, которое отвечает на возможные вопросы:
Для кого: «Идеальная модель для бегунов-любителей и опытных атлетов, ищущих баланс отзывчивости и комфорта на ежедневных тренировках и длительных забегах».
Технологии и benefits: «Технология Zoom Air в передней части стопы обеспечивает мгновенную отдачу энергии с каждым шагом. Усовершенствованная система амортизации React foam гасит ударные нагрузки, снижая усталость мышц. Верх из инженерного сетчатого материала адаптируется к форме стопы, обеспечивая стратегическую поддержку и вентиляцию именно в нужных зонах».
Nike активно внедряет семантическую разметку Product, Review, AggregateRating. Это позволяет ИИ однозначно идентифицировать, что на странице находится товар определенной категории, с конкретным рейтингом (4.7 из 5) и ключевыми характеристиками (материал, вес, предназначение), представленными в машинно-читаемом формате.
Создание экспертного контента как источника для ИИ - простыми словами, начинаем опять вести блоги и писать много текста на разных платформах. Благо это тоже может делать ИИ.