Интервью с Кириллом Брейдо: разговор о ЦСКА, трансферах и медиа‑стратегии клуба
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Алексей Клеймёнов из канала «Трансферы ЦСКА» встретился в одной студии с директором по коммуникациям ЦСКА Кириллом Брейдо и обсудили все возможные проблемные вопросы болельщиком красно-синего клуба.
Интервью произошло в прямом эфире, стоит отметить, прямой эфир — это не запись, где можно вырезать лишние слова или моменты. Это живое общение, которое показывает человека таким, какой он есть: открытым и без попыток что-то скрыть.
Мы подготовили для вас в текстовом формате интервью Алексея и Кирилла. В этом интервью раскрываются все возможные темы: работа пресс-службы клуба, разница в работе между «Локомотивом» и ЦСКА, трансферы и другие темы!
БЛОК. НАЧАЛО.
— Кирилл, в рамках нашего интервью хотел бы подарить вам футболку — на принте вы гармонично изображены вместе с Италией.
— Спасибо огромное! Знаешь, я начал учить итальянский язык. Поначалу с Фабио Челестини мы общались по-итальянски хотя бы в переписке, но, к сожалению, рабочая рутина затянула, и я отложил язык — каюсь. Обязательно к нему вернусь.
— Я долго готовился к нашему интервью.
— Я это вижу! И вижу, что ты подготовился, использовал искусственный интеллект [улыбается]. Но это не плохо — ИИ нельзя игнорировать и уж точно не стоит его бояться. Люди, которые активно используют современные инструменты, со временем заменят тех, кто их не использует. А не ИИ заменит нас. Это важно понимать.
Например, у нас на ЦСКА ТВ выходят подкасты, и нужно расставлять тайм-коды. Раньше это делалось вручную, а сейчас есть ИИ — он справляется за пять минут. Человеку без него потребуется час, а тому, кто воспользуется нейросетями, — считанные минуты. Конечно, я выберу человека, который использует ИИ.
— О вас достаточно информации в открытых источниках, но как вы в своё время оказались в «Локомотиве»?
— Я тогда случайно познакомился с Денисом Новосёловым. У него сейчас непростая судьба, но тогда он пришёл в одну студию на ТВ, где отвечал на какой-то каверзный вопрос, в вопросе которого он не был виноват, будучи на тот момент советником президента «Локомотива» по связям с общественностью.
На Дениса обрушился шквал негатива и критики. Конечно, была и его ошибка. Идти с ложной позицией недопустимо.
Для меня ключевая ценность в работе — сила слова. Обманешь один раз — в итоге это ударит и по тебе, и по бренду — по бренду ЦСКА. И после хоть обговорись, сила слова утрачена.
Так вот, полгода проверок, тестовых заданий, и я перебрался из Eurosport в «Локомотив». Тогда футбол был закрытым миром, и такой шанс являлся большой удачей. Это сейчас можно зайти на платформы с вакансиями и найти свободную должность в футболе. А тогда я пошел бы в футбол, если бы меня позвали на абсолютно любую должность. Хоть… Нет, примеров профессий не будет. Мы футболистов просим не говорить о других профессиях, и я не буду.
Помню, Даня Глебов [игрок «Динамо»] в интервью хотел защитить Федю Кудряшова после матча с Хорватией, где тот срезал мяч в свои ворота, и сказал:
«Все ошибаются — и учителя, и врачи».
Фраза вроде бы безобидная, но у людей есть сильный триггер на тему зарплат. Сразу пошла реакция: «Сколько зарабатывают футболисты и сколько — врачи?»
Хотя если рассуждать рационально, размер зарплаты никак не коррелируется с количеством возможных ошибок. Но злит. Во многих реакциях эмоций больше, чем логики, и это надо учитывать и уважать.
— В чём главная разница работы в «Локомотиве» и в ЦСКА?
— Как минимум в том, что 11 лет назад я был гораздо моложе. За эти годы я многому научился.
Сейчас я занимаюсь внешними коммуникациями, но базово я пришёл к пониманию, что нельзя заниматься внешними коммуникациями, не разбираясь во внутренних. Если ты не можешь объяснить футболистам, что такое медиа, или руководству — зачем клубу быть открытым, значит, ты недееспособен как специалист по внешним коммуникациям.
— Мы плавно переходим к моей рубрике.
— Подожди, прежде чем перейти, у меня появилась идея по ходу подкаста. Представь, что есть этот стол. Вот сидишь ты, а рядом — «Удар Эджуке», «ЦВБП-Медиа», Юра Алеманов, Клинс… Главное — не подеритесь [улыбается].
Мне кажется, это классная идея — объединить вас. Сила ведь в единстве. Ты спрашивал ранее о разнице между «Локомотивом» и ЦСКА — я считаю, что в ЦСКА гораздо больше аудитории, каналов, блогеров. Но вы между собой не дружите.
Я это принял как данность, личные отношения имеют место быть, но ключевым является единство и то, что нас объединяет. Давайте гордо говорить: мы — ЦСКА.
РУБРИКА. Показываю старые фотографии Кирилла Брейдо с близкими людьми.
— [Показываю фотографию с Игорем Акинфеевым]
— Близкий и любимый человек. Он сразу напомнил мне про мой твит десятилетней давности, где я писал, что Акинфееву нужно уходить из сборной. Но в итоге мы всё обсудили, помирились. Меня приняли. И это показывает, насколько он великодушный. Не все готовы принимать подобного рода «просчеты».
Игорь Владимирович — очень отзывчивый человек, лидер по натуре, но и наидобрейший человек. В силу возраста мы быстро нашли общий язык: я и сам такой «старпёр» [улыбается] — не слушаю современную музыку, смотрю старые фильмы. Мы сошлись. Он для меня один из лучших друзей.
— [Показываю фотографию пресс-атташе ПФК ЦСКА Анны Галлай]
— Такой же близкий друг, как и Игорь. Мы давно дружим и работаем со времён «Локомотива». Я за Аню очень держусь. Она умеет всё: продюсировать, коммуницировать, писать, договариваться с кем угодно о чем угодно, координировать сотни задач одновременно. Думаю, сильнее неё на рынке просто нет.
— [Фотография с Марко Николичем на пресс-конференции в «Локомотиве»]
— Это был один из самых тяжёлых периодов моей профессиональной жизни. В мае 2020 года произошла отставка Юрия Павловича Сёмина — это был шок. Параллельно у меня был день рождения, а в личные сообщения только и сыпались фразы вроде «ты мразь», «умри». Есть сегмент болельщиков, которым важно найти виноватого. Почему-то тогда им стал в том числе и я. Палыч посоветовал держаться и ни в коем случае не уходить на эмоциях. Вскоре начался мой путь с Марко.
Марко — непростой, но очень сильный мужик. Когда появился вариант ЦСКА, я всем уверенно говорил: это сильнейший тренер.
— Вы понимаете причину его ухода из ЦСКА?
— Ход его мыслей? Думаю, что да. 6 июня 2025 года, матч Россия – Нигерия. Я думал, что сезон закончен и можно чуть отдохнуть — и тут всё случилось как снег на голову. Играет гимн России, и звонит Марко: «Кирилл, я решил уйти».
Это комплекс причин: желание быть с семьёй, друг на позиции спортивного директора в АЕКе, отсутствие еврокубков у нас. У каждого своя жизнь. Комплекс его аргументов и видение, как строить карьеру — мне понятны. Добился он тут максимум, или можно было быть еще ваше — мы этого не узнаем. Тут нет правых и неправых, есть выбор каждого. Уверен, он ещё захочет тренировать в России.
[Показываю совместную фотографию Кирилла Брейдо и Дмитрия Баринова]
— Мы с Димой хорошие друзья, вот уже больше 10 лет. Дима — классный парень, настоящий, всегда играет от и до, как на поле – так и в жизни. Я понимаю, какой вопрос ты хочешь задать, но не могу на него ответить.
Даже в такой ламповой атмосфере я с гордостью остаюсь директором по коммуникациям ПФК ЦСКА и никак не могу комментировать будущее футболиста другого клуба.
БЛОК. РАБОТА И ЖИЗНЬ
— В такомбесконечном потоке информации вы успеваете отдыхать, хотя бы в отпуске?
— Сегодня субботний вечер, я приехал к тебе, и мне всё нравится. Это моя жизнь. Если ты не вовлечён в свою работу, добиться успеха невозможно. К примеру, у Романа Юрьевича Бабаева, как мне кажется, за 15 лет не было ни одного полноценного выходного.
— Ваш Telegram-канал — это неформальная пресс-служба ЦСКА?
— Когда я приходил, канал у меня уже был, и я думал отказаться от него. Со временем понял, что его можно использовать как инструмент. Это продуективнее, чем писать журналистам из разных изданий с комментариями по новостной повестке. Это сегодняшний код времени, и круто, что так получилось. Для меня это возможность неформально общаться с болельщиками, услышать их.
— Telegram-каналов про ЦСКА стало очень много. Могут ли они своим мнением навредить клубу — с точки зрения репутационных рисков?
— Приведу пример из двора. Допустим, твой друг накосячил, и ты можешь ему «навалять», условно говоря. Но если в ваш двор придёт другой двор, ты будешь его защищать.
Между собой мы можем высказывать разные мнения, и это нормально. Единая красно-синяя экосистема. Нельзя, чтобы всегда все были одного мнения. И не нужно этого. Но всегда нужно отталкиваться от того, что мы — ЦСКА. Моя задача — сделать так, чтобы ЦСКА был самым сильным футбольным брендом в России. Я убежден, что это уже так, но осталось, чтобы это осознали все.
— Вы контролируете новостную повестку и инсайдеров?
— Я могу контролировать 100% слов, которые выходят от имени пресс-службы клуба. Могу ли я контролировать слова других людей? Нет. Я могу выстроить отношения с ними и постараться, чтобы какой-нибудь скандал не выходил в массы. Чтобы о ЦСКА говорили больше. Чтобы клуб был здоров, вокруг него должна быть здоровая среда. Но говорить о полном контроле… Мне приятно, но есть и обратная сторона медали.
Я помню, как Андрей Викторович Талалаев [главный тренер «Балтики»] на футбольном шоу после нашего матча сказал, что я якобы обрушился на него своими инструментами через разных спикеров. Хотя Кирилл Брейдо ничего не делал в той ситуации. Я написал ему и поблагодарил за то, какого высокого он профессионального мнения обо мне, хотя, повторюсь, я не предпринимал никаких действий. Это не в моих правилах. Я стараюсь матчами переворачивать страницу: с достоинством как выигрывать, так и проигрывать. Тем более, тренер для меня — это святое. Но часто бывает, что многие уверены - «Кирилл что-то сделал», хотя этого не было. Но часто бывает и наоборот (смеется)
— Бывает ли, что к вам приходят с просьбой разрешить использование товарного знака ЦСКА в сериале или шоу?
— Да, и мы всегда запрашиваем сценарий. Вдруг бренд ЦСКА захотят использовать в негативной коннотации — условно, постелить коврик с эмблемой. Это нужно контролировать.
То же самое касается тиктокеров. Не бывает такого, что мы просто пускаем их и говорим: «Снимайте, что хотите». Например, у нас была Катя Адушкина — она хотела снять клип на «ВЭБ-Арене». Мы запросили текст песни, постановку танцев и каждый фрагмент клипа, чтобы нигде не было откровенных сцен или чего-то порочащего. Нам не нужно, чтобы стадион оскверняли. Всякое случалось, мы знаем. Но это не повод не работать в направлении привлечения новой аудитории.
— ЦСКА всегда активно отстаивает свои интересы. Можете объяснить болельщикам, зачем это нужно?
— У нас часто проактивная позиция в защите своих интересов в медиапространстве. Мы не будем атаковать и заниматься грязью, но если на нас нападают — будем стоять до последнего и защищать клуб. И не важно, речь тут о других клубах или КДК.
Игорь Акинфеев — отличный пример целостности бренда. Он мужественный, но не в формате «мужланства» или «быдлячества». Это офицерская, интеллектуальная мужественность, основанная на верности, преданности, благородстве.
(Кирилл Брейдо и режиссер сериала «Мама, мы – ЦСКА» Алексей Жарков)
— Когда планируется премьера второго сезона «Мама, мы — ЦСКА»?
— Летом или осенью. Онлайн-кинотеатры обычно предлагают запуск именно осенью, хотя у меня есть идея выпустить сезон перед началом следующего чемпионата.
— Возможен ли ребрендинг логотипа ЦСКА?
— Мне логотип очень нравится. Назвать его современным? Наверное, нет. Но в нём заложены огромные традиции, великая история. Он бесконечно любим и узнаваем.
Мы пока не продаём мерч в колоссальных объёмах по всему миру, чтобы как-то осовременить для этого эмблему. Эмблема клуба — это что-то святое. Если и решаться на изменения, то только вместе с болельщиками и сто раз всё взвесив.
БЛОК. ТРАНСФЕРЫ И ПОВЕСТКА.
— Важен ли бренд ЦСКА для привлечения новых футболистов?
— Конечно. Например, Даня Круговой играл в «Зените», но хотел в ЦСКА — и теперь он счастлив. Я вижу, что на рынке всё чаще так говорят, потому что мы здоровый и правильный клуб. Мы не оскорбляем вдогонку ушедших тренеров, мы развиваем личные бренды футболистов, делаем так, чтобы люди гордились клубом. А, ну и трофеи, конечно. 3 за 3 года, кстати. И в этом направлении планов громадье (улыбается)
— Долг «Вест Хэма» перед ЦСКА за Николу Влашича. Долго эта история будет тянуться?
— Мне мнение, что долго. Пока у британцев на уровне правительства такие позиции по отношению к нам, вряд ли что-то поменяется.
— Новость о возможном переходе Леонардо из «Аль-Хиляля» за большие деньги правдива? ЦСКА реально готов приобрести нападающего такого уровня?
— В трансферах всегда должно совпасть много факторов. Тем более, когда речь о футболистах такого уровня звездности и качеств. По нему шла активная работа чуть ранее во время ТО, но вряд ли на сегодня все может сойтись. У Маркоса хорошо идут дела сейчас.
Клуб готов рационально вложиться в актив, но не действовать бездумно и сорить деньгами.
— Самый скрытый трансфер летнего окна — Матия Попович. Он был близок к переходу в «Партизан», но оказался в ЦСКА, перейдя из «Наполи». Как это произошло?
— Он талантлив и давно находился на радаре у многих скаутов в мире. ЦСКА взял его на хороших условиях и ничем не рисковал — к тому же это был прямой трансфер из «Наполи». С геополитической точки зрения это круто: футболист напрямую перешел из европейского топ-клуба.
— Были слухи, что ЦСКА хочет весной сыграть товарищеский матч с испанским клубом. Это правда?
— Не совсем так. Осенью у нас были обсуждения и разные варианты. Среди них были и бывшие клубы Фабио (улыбается). Но в целом идея сыграть с большой командой из топ-чемпионата есть — хочется сделать это в тёплое время года, чтобы болельщики могли насладиться настоящим футбольным праздником. Посмотрим, как сложится. Очевидно, что ЦСКА приучил за последние годы классными активностями: матчи с «Партизаном», Гала-матч. Но понятно, что хочется и дальше, и больше.
— Кирилл Глебов и Матвей Кисляк собираются уезжать в Европу?
— Думаю, каждый сильный молодой игрок в России хочет попробовать себя в Европе. На топовые чемпионаты они, конечно, смотрят. Не думаю, что зимой что-то возможно, но в жизни всё бывает. Но на мой взгляд, есть еще немало дел у ребят в ЦСКА.
— Как обстоят дела с продлением контракта Ивана Облякова?
— Недавно мы объявляли о продлении с Мойзесом и Дивеевым. Думаю, с Иваном тоже всё будет хорошо.
— Как считаете, со стороны вас, как болельщика, ЦСКА нужно усиление в какой-либо позиции?
—Как болельщик я считаю, что Иван Обляков и Матвей Кисляк сделали что-то невозможное в первой части сезона. Два лучших футболиста, с уважением ко всем другим, но именно по части значимости… Если бы кто-то из них «выпал», мы сейчас бы не боролись за чемпионство. Фабио, кстати, считает также. Ребята абсолютно невосполнимы, и, думаю, что им нужно помочь.
— Довольны завершением 2025 года — не только в футбольном плане, но и в медиа?
— Со спортивной точки зрения — да. Мы выиграли Кубок и Суперкубок. Команда растёт, у нас замечательный главный тренер. Мы находимся в чемпионской борьбе. Да, небольшое отставание, но зимой мы намерены каждый сделать свою работу на максимум, и тогда все будет возможно.
С точки зрения медиа мы на первом месте в медиа-таблице РПЛ с большим отрывом на данный момент. Могу сказать, что моя команда — большие молодцы.
Отмечу ещё один момент: у нас около 250 блогеров-инфлюенсеров, и мы работаем с ними на ежедневной основе. Делаем всё, чтобы они гордились тем, что поддерживают ЦСКА, и, в свою очередь, показываем, что мы гордимся ими. В итоге органичным образом формируется среда, в которой это постоянно обсуждается.
Есть, например, шоу у Гарика Харламова. В одном из выпусков в студии были сам Харламов, Игорь Джабраилов, автоблогер Денис Михеев и Денис Дорохов. И все они за ЦСКА! А в гости мы делегировали Круга и Игоря Владимировича. И вот Дорохов там говорит, что за ЦСКА он «убьёт». Да и много где. Может быть, он не знает всех футболистов клуба, но он приходит на стадион со своими детьми и искренне счастлив быть болельщиком красно-синего клуба. Поэтому я не понимаю некоторые комментарии из серии «Фу, Дорох, да как он шутит, да он не знает команду» итд. Ну, давайте, по стадиону пройдемся и проверим знания каждого? Или будем оценивать профессии или достижения каждого. Или насколько семьянины все примерные. Ну бред же.
Можно вспомнить и недавний эфир шоу «Кстати», где были Гарик и Денис также. Они там «стебут» Азамата Мусагалиева за то, что он болеет за «Спартак», и сами поднимают эту тему. Или, например, шоу «Звёзды»: в жюри был Баста, на сцене — Ваня Абрамов. Абрамов что-то сказал про «Спартак», а Баста ему в ответ: «Ах ты! Мы за ЦСКА!».
Таким образом, мы формируем среду с инфлюенсерами, в которой быть болельщиком ЦСКА — это круто. И все эти шоу, хотя у них миллионы и миллионы просмотров, лишь частные примерны большой системной работы.
— Видите ли вы себя в футбольной медиасфере через 10 лет?
— Нет, не вижу.
— Заключительный вопрос: скажет ли когда-нибудь Кирилл Брейдо: «Я сделал всё, что хотел в жизни?»
— Надеюсь, когда-нибудь в глубокой, но сознательной старости это произойдет.
Приятного чтения.
Текстовая версия интервью экслюзивно наprobk.ru