Спорт как шоу: почему зрелище на поле начинается еще до выхода команд

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Сегодня спортивная индустрия соревнуется за внимание зрителя не только на поле, но и за его пределами. Главными соперниками стали не соседние клубы, а бесконечная лента развлечений: стриминговые сервисы, соцсети и видеоплатформы. В этом контексте предматчевое шоу перестало быть просто заполнением паузы. Оно превратилось в стратегический актив — первый и самый яркий способ завладеть эмоциями зрителя и создать незабываемое впечатление от события.

Сила такого шоу заключается в его прямом воздействии на чувства. Грамотно организованная церемония решает сразу несколько важных задач. Она усиливает бренд, ведь масштабное зрелище ассоциируется с сильным и успешным клубом. Она создает психологическое преимущество для домашней команды, которая выходит под оглушительный саундтрек и ослепительные спецэффекты, чувствуя себя настоящим героем. И наконец, она генерирует вовлеченность: короткое вирусное видео с ярким моментом шоу в соцсетях соберет гораздо больше откликов, чем стандартный репортажный снимок. Это та самая «вау-эмоция», которой людям хочется поделиться.

На практике сложились три основные модели постановки таких шоу, каждая из которых эффективна по-своему.

Первая модель — демонстрация технологий.

Ярким, опередившим время примером стал матч ПБК ЦСКА в 2017 году, организованный при поддержке «Норникеля».

Тогда на площадке появился не просто кабуки, а настоящий арт-объект — огромное сердце, собранное из металла, добытого компанией. Это был мощный ход, который превратил абстрактную идею «поддержки болельщиков» в осязаемый и монументальный символ. Их сердца действительно были отлиты из металла.

Графическое сопровождение того шоу было выполнено настолько качественно и концептуально сильно, что даже спустя годы, в 2025, оно продолжает оставаться актуальным.

Это инвестиции в сотни тысяч долларов, и их цель — безоговорочно заявить о высочайшем статусе мероприятия. Речь идет не просто о лазерах и пиротехнике, а о покупке «вау-эффекта». Ключевой результат здесь — медийный резонанс и обсуждение в глобальных спортивных сообществах. Когда перед финалом Лиги Чемпионов поле превращается в гигантский голографический экран, а в финалах НБА лазеры пронзают пространство арены, это посылает зрителю четкий сигнал: он присутствует на событии мирового уровня. Окупаемость таких вложений измеряется не продажей билетов, а долгосрочным укреплением бренда.

Вторая модель — эмоциональный якорь с привлечением звезды. Этот подход работает на мгновенную узнаваемость и позволяет выйти за рамки традиционной спортивной аудитории. Приглашение артиста уровня Би2 (запрещенные в РФ) — это дорогое удовольствие, где большая часть бюджета уходит на гонорар и технический райдер. Однако результат того стоит: миллионы поклонников этого артиста становятся зрителями вашего события. Их социальные сети в день игры наполняются вашим контентом. Это идеальная форма кросс-маркетинга, когда вы не платите за рекламу, а получаете ее, создавая уникальный культурный момент.

Но что делать подавляющему большинству клубов, у которых нет бюджета на технологии или мировых знаменитостей? Ответ — третья модель: гиперлокальная история. Ее главные преимущества — относительно низкая стоимость и высочайший уровень вовлеченности местных болельщиков. 

Эту модель можно назвать «Ретро-Театр». Ее сила не в бюджете, а в силе сценария и аутентичности. Вместо заезженных треков и стандартной пиротехники создается небольшой, но пронзительный спектакль. Это может быть ожившая история клуба: танцоры в костюмах первой легендарной команды, инсценировка сцены из советского спортивного фильма, который смотрели еще отцы и деды нынешних болельщиков.

Яркий пример такой успешной реализации — проект в Бресте. Вместо того чтобы пытаться соперничать с бюджетами топ-клубов, было решено сделать ставку на уникальность города и его историю. Команда создала на стадионе миниатюрную копию исторического центра Бреста, воссоздав узнаваемые силуэты и атмосферу.

Кульминацией шоу стал выход знаменитого городского символа — «фонарщика». В этом жесте заключалась настоящая магия: не приглашенная звезда, а свой, родной персонаж, вместе с капитанами команд, торжественно «зажигал» главный матч. Этот ритуал стал мощнейшим эмоциональным якорем. Он был не о зрелище ради зрелища, а о связи поколений, о любви к своему городу и о том, что команда играет за своих, за земляков.

Почему это работает? Потому что в основе лежит не технологичность, а чувство общности. Та «мурашка», которая бежит по коже при виде ожившей легенды, — бесценна. Подобное шоу обходится в разы дешевле, но его способность сплотить фанатов и вызвать резонанс в локальных сообществах оказывает огромное влияние. Окупаемость здесь измеряется в лояльности, а лояльность — самая стабильная валюта в спорте.

В конечном счете, выбор формата — это не вопрос личных предпочтений, а стратегическое решение. Оно должно основываться на анализе аудитории, бюджета и маркетинговых целей. Можно купить внимание технологиями, можно привлечь его звездой, а можно — и это самый тонкий инструмент — завоевать сердца историей. Важно перестать воспринимать предматчевое шоу как статью расходов и начать видеть в нем долгосрочную инвестицию в эмоции болельщиков. Ведь именно эмоции, в конечном итоге, продают лучше всего.