«Беттинг воспринимают как токсичную сферу, потому что не знают, что такое букмекер». Как работает маркетинг в беттинге
Разговор с Викторией Алемановой из «Лиги Ставок».
Виктория Алеманова – руководитель маркетинга «Лиги Ставок» с 20-летним опытом работы в этой сфере: от «Билайна» и Procter & Gamble до «Сбербанка» и «Хоум Кредит». Еще ее могут знать выпускники Высшей школы экономики – почти 15 лет Виктория преподает в этом вузе.
Из этого интервью вы узнаете:
● Почему беттинг – токсичная сфера.
● Что ждет рынок из-за введения новых налогов.
● Как беттинг отличается от других сфер в маркетинге.
● Как на «Лиге Ставок» отражаются проблемы с трансляциями Okko.
● И многое другое.
«Беттинг – токсичная сфера. Люди не до конца понимают, чем занимается букмекер»
– У вас большой опыт в разных отраслях: телеком, банки, финтех. Чем отличается беттинг и в чем тут главные сложности?
– Да, я работала в телекоме – в «Билайне», когда это была одна из самых технологичных и быстрорастущих индустрий. Это был период взрывного роста, постоянных инноваций. Потом был банковский сектор: «Сбербанк», «Хоум Кредит», стартап в сфере страхования.
Если сравнивать, банки – это регламенты, долгосрочное планирование, последовательность. Там редко бывают внезапные изменения, все просчитано. Беттинг – полная противоположность. Это про скорость, про драйв, про конкуренцию. Здесь все меняется постоянно: рынок, законодательство, поведение клиентов. Это невероятно динамичная среда, и мне это близко.
– То есть вы комфортно себя чувствуете в такой высокой динамике?
– Абсолютно. Это мой темп – короткие циклы планирования: три, шесть, девять, максимум двенадцать месяцев. Все время что-то происходит, появляются новые вызовы, задачи. Ты вдохновляешь команду, бурлит креатив, рождаются новые идеи. Для меня это идеальная среда.
– Индустрию беттинга воспринимают неоднозначно. Можно ли сказать, что у нее токсичный имидж?
– Да, такое восприятие существует. Но часто оно возникает просто из-за отсутствия информации. Почему люди не относятся так негативно к алкоголю и табаку? Потому что не до конца понимают, чем на самом деле занимается букмекер. Нас почему-то воспринимают как тех, кто «развивает лудоманию», хотя в действительности мы про спорт и про его развитие.
Например, проект «Лига Ставок Media Basket» – это не просто турнир, а способ привлечь внимание молодежи к спорту. Мы инвестируем в развитие, создаем инфоповоды, поддерживаем чемпионаты, спортсменов. Без спорта нет нас, это абсолютно взаимосвязанная история.
– Вы лично сталкивались с проявлением этой токсичности?
– Да, бывает. Не со стороны людей – когда общаешься напрямую, отношение нормальное. Проблемы чаще возникают на уровне структур. Например, я как академический руководитель программы «Бренд-менеджмент» в ВШЭ предлагала совместный проект, связанный с профессиональным образованием. Идея всем понравилась, но из-за формальных ограничений реализовать ее не удалось. Тем не менее, мы постоянно работаем над изменением восприятия индустрии – через кейсы, конференции, маркетинговые проекты. Когда люди видят наши реальные инициативы – например, социальную сеть внутри приложения – они начинают смотреть на нас иначе.
– В спорте традиционно работает больше мужчин. Как вы ощущаете себя в этой среде?
– Женщин в нашей компании довольно много, в том числе на руководящих позициях. Но глобально, конечно, индустрия более мужская, как и многие другие: финансы, ритейл, даже IT. Я часто оказывалась чуть ли не единственной женщиной в правлении, и это нормально. Главное – профессионализм. Неважно, какая сфера.
А женская аудитория в спорте растет. Все больше девушек интересуются ставками, вовлекаются через друзей, спорт, трансляции. Для кого-то это способ отдохнуть от роли матери, сестры, дочери, испытать азарт, проверить себя. Помните, год назад в нашей лотерее Rolls-Royce выиграла женщина – это был абсолютно честный розыгрыш, и это показательно. Понятно, что азарт – это больше свойство мужчин, но и у женщин это тоже есть.
А вообще, женщины приносят в бизнес гибкость, адаптивность, многозадачность и трудолюбие. Мы часто больше вкладываемся, больше работаем, берем на себя дополнительную ответственность. Мы должны быть суперпрофессионалами в том, чем занимаемся.
Вот, например, у нас была корпоративная игра в лапту. Мы, кстати, спонсируем Профессиональную лигу русской лапты. Было 10 человек на две команды. И я единственная женщина, кто играла в лапту, причем достойно. Моя команда победила. Пошли играть почти все мужчины – и я тоже решила посоревноваться. В нашей стране пока еще есть нюансы, связанные с гендером и полом.
«Если во время трансляции на Okko что-то не работает, негатив частично переносится и на нас»
– Вы упомянули проект «Лига Ставок Media Basket». Можете простыми словами объяснить: для чего он вам нужен?
– Простыми словами это не просто спортивный турнир, а настоящее шоу. Скорость, азарт, перформанс, зрелище. Когда попадаешь внутрь, невозможно оторваться. Даже если не знаешь правил, начинаешь болеть, кричать, вовлекаться.
Для нас это стратегический проект, чтобы изменить отношение к бренду среди молодежи, популяризировать спорт, показать, что букмекеры – не враги спорта, а партнеры.
Неожиданный эффект – что многие молодые специалисты стали рассматривать «Лигу Ставок» как привлекательного работодателя именно из-за этого проекта.
Кроме того, медиабаскет стал площадкой для тестирования новых форматов. Например, микробеттинга: «забьет – не забьет», когда ставка делается прямо в моменте. Это придает игре дополнительный драйв.
– Камил Гаджиев как-то сказал, что медийными могут быть только игровые виды спорта: футбол, хоккей, баскетбол. Вы согласны?
– Не совсем. Мы запустили пилот медиатенниса – и он прошел успешно. Это тоже шоу, просто другого формата. Игроки сами были удивлены масштабом, вниманием, атмосферой. До сих пор помню слова Евгения Плющенко, который сказал: думал, что пришел просто поиграть, а тут столько людей, такое внимание.
Теннис для нас – стратегически важное направление, ведь это премиальный вид спорта, близкий нашей вип-аудитории. Поэтому да, индивидуальные виды спорта могут быть медийными, если правильно подойти к формату.
– Раз уж заговорили о вип-аудитории: как с ней работает «Лига Ставок»?
– Это наш ключевой сегмент. Мы оцениваем все: частоту ставок, вовлеченность, GGR, NGR (валовой игровой доход и чистый игровой доход – прим. Ставок на Спортсе’’). Для них создаются отдельные программы, например, «кэшбэк по кнопке» – клиент сам решает, когда использовать бонус. Есть закрытый клуб «Империон», персональные менеджеры, специальные привилегии, мероприятия, доступ к спортивным событиям.
Поведение вип-клиентов разное: кто-то играет только в клубах – для них это часть ритуала, атмосфера, отдых. Кто-то предпочитает онлайн. Но если говорить о бизнесе, именно вип-сегмент приносит основную долю дохода при небольшой доле в общей клиентской базе. По сути, вип-сегмент – это количественно меньше людей, но больший вклад в бизнес. Масс-маркет – больше людей, но меньше вклад в бизнес.
– Вы спонсируете Лигу чемпионов, ваша реклама видна на бортах матчей Ла Лиги. Как оцениваете эффективность таких вложений?
– Мы отслеживаем все: и бизнес-показатели, и имиджевые метрики. Если говорить про бизнес, как это работает: ты стал спонсором, начинаешь продвижение. Смотришь динамику, сравниваешь с тем, что было до контракта и во время контракта. Меняются бизнес-показатели: обороты, GGR, NGR (валовый игровой доход, чистый игровой доход – прим. Ставок на Спортсе’‘) , частота ставок, вовлеченность, время проведенное на сайте.
Что касается имиджа, влияние всегда есть: люди, которые видят нашу коммуникацию, лучше воспринимают бренд.
– Достается ли и вам негатив, если во время трансляции Лиги чемпионов случаются сбои у вещателя?
– Конечно. Вот я смотрю трансляцию, вижу «Лигу Ставок», ее рекламу, захожу в приложение. И если во время трансляции на Okko что-то не работает, негатив частично переносится и на нас, причем перенос достаточно сильный.
Обсуждать условия не могу. Конечно, это сказывается и на нашем бизнесе, поэтому у нас есть определенные договоренности на этот счет.
– А насколько сложно в нынешних реалиях оказываться на бортах во время матчей Ла Лиги?
– Основная причина – хорошие партнерские отношения, к которым мы очень бережно относимся. Благодаря этому мы можем получать хорошие предложения первыми или эксклюзивно.
В рамках бизнеса и нашей стратегии это очень хорошая история. Мы забираем лучшие футбольные активы на ключевой вид спорта, который до сих пор для нас главный в бизнесе. Планомерно окучиваешь клиентов: Ла Лига, потом Серия А, потом АПЛ – и показываешь им, что можно делать ставки в «Лиге Ставок».
– Два последних клуба-партнера «Лиги Ставок» в РПЛ – «Сочи» и «Ахмат». Не самый очевидный выбор.
– Для нас это часть стратегии. В Сочи у нас была целая экосистема: мы сотрудничали и с футбольным, и с хоккейным клубами. Болельщики там невероятно преданные, для нас было важно присутствовать в регионе.
«Ахмат» – клуб с мощной фанатской базой и огромным потенциалом. Когда команду возглавил Станислав Черчесов, мы поняли, что у них есть шанс заявить о себе. Пока все именно так и происходит.
«Возможно, новый налог приведет к большей адекватности и эффективности»
– Близок новый налог для букмекеров. Как это может повлиять на рынок?
– Это серьезный риск. Самая большая угроза – рост нелегального рынка. Нелегальные букмекеры не платят налоги, не проверяют возраст клиентов и могут предлагать более выгодные условия. Это ударит по легальному бизнесу, который строился годами, «Лига Ставок» стояла у истоков регулирования беттинга в России, мы один из старейших букмекеров.
Мы активно участвуем в диалоге с регуляторами, доносим свое мнение, предлагаем решения. Хочется, чтобы нас услышали. Иначе легальный бизнес, и это не только мы, просто станет убыточным, все пойдут в серую зону.
– При этом беттинг – одна из самых зарегулированных сфер. Насколько это ограничивает маркетинг?
– Ограничивает сильно: цвета, слоганы, форматы – все под строгими правилами. Но это не мешает, а наоборот стимулирует креативность, поиск нетрадиционных путей. Когда нельзя в лоб, ищешь нестандартные решения. Так появляются новые проекты, идеи, интеграции. Ограничения заставляют нас быть умнее.
– Если налог все-таки введут, изменится ли маркетинговая стратегия?
– Мы уже об этом думаем, но детали раскрыть не могу.
Очевидно, что рынок будет меняться: пересмотр бюджетов, акцентов, форматов.
– И все же, каким вы видите рынок беттинга через пять лет?
– Думаю, он станет более персонализированным. Будет глубокое понимание клиента, развитие UX-дизайна, UI, CRM, социальных функций. Клиенту должно быть удобно, комфортно, интересно. Я верю, что впереди период персонализации, и в этом смысле у индустрии огромное будущее.
В спортивном маркетинге, возможно, произойдет оздоровление: бюджеты станут реалистичнее, клубы и федерации начнут эффективнее работать с партнерами, создавать проекты, которые реально вовлекают. Мы ведь понимаем, что сейчас многие контракты на рынке неадекватны, поэтому это может привести к балансу спонсорских, медийных соглашений и вложений. Всем придется договариваться.
Фото: Лига Ставок