«Наши акции направлены не на новых пользователей, а на удержание существующих». Интервью директора Единого ЦУПИС
Директор по маркетингу Единого ЦУПИС Николай Федянин ответил на вопросы Владимира Прокофьева.
Почему вы не продвигаетевозможность самоограничениячерез ЦУПИС? Кажется, о ней и о ее пользе знает мало игроков.
Если под продвижением ты понимаешь охватную рекламу, то мы, действительно, не продвигаем масштабно эту функцию. Отчасти потому, что самоограничения – это нишевая история, за 2 года самоограничения установили около 120 000 человек. В масштабах нашего сервиса это очень небольшое число игроков. Причина не в отсутствии информации, а в психологии игроков, в их установках.
Судя по опросам, которые мы проводили, большинство людей считает, что способны контролировать бюджет на ставки самостоятельно. Чтобы установить самоограничения, игрок должен пройти определенную эволюцию. Условно говоря, проиграть, пытаться отыграться, снова проиграть, осознать проблему, понять, что с этим надо что-то делать. Это сложный психологический процесс.
Важно, что информация о функции «Ответственной игры» не скрыта от пользователей, она на видном месте: на сайте – в главном навигационном меню, в Rustore один из скриншотов рассказывает про эту опцию. Ее легко найти в настройках аккаунта.
С некоторыми БК вы запускаете акции с бонусами за депозиты через цифровую карту. Насколько это эффективно? Будете масштабировать?
Акции с бонусами за депозиты с цифровой карты ЦУПИС запускают букмекеры. Точно так же, как они запускают акции с бонусами за пополнения по СБП. Проводить их или не проводить – выбор каждого конкретного букмекера. Для тех букмекеров, которые запускают акцию действует пониженный тариф от ЦУПИС на пополнения баланса цифровой картой.
Судя по тому, что некоторые крупные букмекеры проводят акции на постоянной основе, инвестиции окупаются. Масштабирование зависит от самих букмекеров. Поскольку они получают экономию от объема, чем больше обороты, тем больше выгода для букмекера.
Как планируете продвигать цифровую карту?
У нас нет задачи продвигать цифровую карту, есть задача вовлекать в платежи пользователей, у кого уже выпущена карта. Недавно проходил форум «Азартные игры: целевые отчисления на спорт», там я показывал статистику по цифровой карте.
Выпущено около 500 000 карт, активно ими пользуются каждый месяц – 75 000, то есть примерно 15%. Это нормально для финтеха. По американской статистике, правда для кредитных карт, примерно 50% выпущенных карт не используется. В общем, любой банк сталкивается с этой проблемой.
В России на каждого жителя приходится в среднем 3,5 карты. Уверен, что и у тебя не один банк. Пользователь постоянно выбирает. Кто-то разделяет карты по удобству: эта для зарплаты, эта для кешбэков, это для переводов. Кто-то «миксует» карты в зависимости от категорий кешбэка. Все финансовые сервисы конкурируют между собой за клиентов.
Еще учти, что пользователи легко перемещают деньги из одного банка в другой, спасибо СБП за бесплатные переводы самому себе до 30 миллионов в месяц. В результате, российский финтех – это сверхконкуренция, настоящий «красный океан». Не случайно на ТВ столько рекламы банков.
У ЦУПИС в конкуренции с банками есть существенное ограничение. У нас небанковская лицензия. Это значит, что мы не можем предлагать кредиты или, наоборот, вклады, проценты на остаток и так далее. Модель банка, который дает щедрые кешбэки на кредитную карту чтобы привязать пользователя, а затем перевести его на «длинные деньги» (ипотеку, автокредит) для нас не работает.
Для нас конкуренция «в лоб» не имеет смысла. Мы не предложим пользователю тот же набор сервисов, что в его банке. Чтобы пользоваться Кошельком ЦУПИС и цифровой картой, пользователю надо сначала откуда-то пополнить Кошелек. То есть у него уже есть какой-то основной банк.
Как мы можем с ним конкурировать? Во-первых, выгодой. Например, сейчас проходит акция «Выигрыш в каждом чеке», по которой можно получить 5% кешбэка рублями на покупки в супермаркетах. Это хорошее, выгодное предложение. Во-вторых, удобством. Например, когда ты пополняешь баланс букмекера нашей картой, то видишь, сколько денег на балансе. Это выделяет карту среди карт других банков.
Теперь если кратко ответить на твой вопрос, получится следующий ответ. Планируем продвигать карту, предлагая выгодные условия по маркетинговым акциям и улучшая UX.
Для каких игроков и чем цифровая карта выгоднее банковской?
Собственные финансовые сервисы ЦУПИС, и Кошелек, и карта, больше востребованы у высокочастотных пользователей. У тех, кто делает от 1 до 5 платежей в месяц, доля использования Кошелька и цифровой карты около 1,5%, у тех, кто делает больше 50 ставок в месяц – больше 20%.
Еще один интересный факт: среди тех, кто в основном пополняет баланс букмекера цифровой картой, доля клиентов, которые делают 50+ платежей в месяц — 38%. Это примерно в 2,5 раза выше, чем среди тех, кто в основном пополняет баланс букмекера по СБП и заметно выше, чем у тех, кто пользуется картами банков.
Тут нет никакой выгоды, потому что ни один из банков не дает кешбэк за пополнение баланса букмекера (такая операция считается не покупкой, а переводом). Скорее, работает фактор UX, удобства для пользователей.
Платежи пользователей цифровой карты ЦУПИС сильно отличаются от платежей классическими банковскими картами? Какие топ-5 категорий расходов?
Главное отличие нашей карты от банковской в том, что около 30% всех операций по ней делаются у букмекеров, это пополнение баланса и вывод выигрышей. На классические покупки в оффлайн или Интернет-магазинах приходится 18% оборота.
27% оборота – это пополнение карты в банкоматах. Достаточно удобная опция для клиентов – можно дойти до банкомата любого банка и через Mir Pay пополнить баланс карты и Кошелька наличными без комиссии.
Топ-5 точек по обороту – это «Пятерочка», «Красное и Белое», Wildberries, Яндекс Такси и «Бристоль». Это логично, учитывая, что аудитория сервиса ЦУПИС – это в основном мужчины. Условно, зашел в «Пятерочку» купил продукты на ужин, заказал жене подарок в Wildberries, порадовал себя бутылочкой пива в «Красном и белом».
Но важно понимать, что это всего лишь 20% всех платежей, дальше начинается «длинный хвост» самых разных платежей: Интернет-магазины, кафе, рестораны, сервисы доставки и так далее. Ведь цифровой картой можно платить где угодно, либо по реквизитам, либо через Mir Pay.
Какие из акций с цифровой картой для ЦУПИС наиболее успешные с точки зрения привлечения? А какие с кошельком ЦУПИС?
Я уже говорил, что наши акции в целом направлены не на привлечение новых пользователей, а на удержание существующих. В каждой нашей акции подавляющая часть оборота делается текущими клиентами. Наиболее успешны акции, когда сервис предлагает востребованные клиентами категории кешбэка: супермаркеты, кафе и рестораны, АЗС, аптеки. По сути, каждый месяц в сервисе есть какая-то интересная акция для клиентов.
Ваш видео-ролик с рекламой кошелька ЦУПИС. На каких площадках вы запустили кампанию? На чем сделали акцент в видео и какой охват ролика?
Акцент в ролике сделан на двух функциях, которые наиболее ценны для тех, кто делает ставки на спорт: возможность пополнить баланс разных букмекеров из одного интерфейса и мгновенный вывод выигрышей.
Для нас как для финансового сервиса, который работает в сфере ставок, было важно максимально точно попасть в целевую аудиторию, донести сообщение не просто до тех, кто интересуется спортом, но делает ставки на спорт.
Почему? Потому что у каждого, кто делает ставки на спорт уже есть Кошелек ЦУПИС. Чтобы начать им пользоваться, надо просто зарегистрироваться в сервисе с тем же номером телефона, что и у букмекера.
Мы запустили несколько форматов рекламы: классическое размещение видео-баннеров на сотнях спортивных сайтов, размещение внутри видеоплееров на смарт-ТВ (CTV), интеграции в ролики на канале «Рейтинг Букмекеров» и прямые размещения на сайтах про ставки и спортивную статистику. Это дает хороший охват на целевую аудиторию, которая составляет около 6-7 миллионов человек в месяц.
Для оценки эффективности размещения мы используем сервис Weborama, который позволяет проанализировать охваты, переходы и конверсию разных каналов. И на основании полученных данных уже оптимизируем размещения в пользу наиболее кликабельных площадок.
Как и когда будете замерять эффективность ребрендинга? На какие результаты рассчитываете?
Я не думаю, что все в маркетинге оценивается в терминах эффективности. В вопросе заложена ложная предпосылка, что изменение дизайна приводит к росту выручки. Это не так!
Редизайн решал совершенно другие задачи. В первую очередь мы хотели обновить дизайн материнского бренда ЕДИНЫЙ ЦУПИС, усилить связь со спортом, с технологичностью, с движением вперед.
Во вторую очередь хотелось сделать единую рамку для брендов «Кошелек ЦУПИС», «цифровая карта», которая бы подходила для запуска новых брендов в будущем. Для нас ребрендинг — это не про рост выручки, а про стратегическую основу для развития брендов.
Мы регулярно проводим замер знание бренда среди тех, кто делает ставки на спорт, но я не жду, что именно ребрендинг повлияет на изменение показателей. Скорее, повлияет охватная рекламная кампания в онлайн-видео, о которой говорили ранее.
Фото: vk.com/1cupis; Svetlana Vozmilova/Global Look Press/Global Look Press