Nike выпускал кроссовки для Шумахера, но вместо успеха как у Джордана – провал
В начале 80-х Nike был далеко не самым успешным спортивным брендом. Они занимали место в нише беговой обуви, но глобально уступали Reebok, adidas и Converse.
Один из поворотных моментов для американского бренда – решение зайти в баскетбол и делать кроссовки для Майкла Джордана, которые стали легендой и мощно продаются до сих пор. Nike с тех пор заработал тонну денег, да и Джордана сделал миллиардером.
Казалось бы, формула простая: найти икону спорта, вместе создать кроссовки и купаться в деньгах. Вот только все не так просто!
Nike делал для Шумахера удобную гоночную обувь. Коллекционная пара сейчас стоит $25 тысяч
В первой половине 90-х Nike уже держал солидную долю рынка спортивной обуви. И стал культурным символом эпохи. Люди знали про Nike. А компания не жалела денег на рекламу. Помогали и слоган Just Do It, и дерзкие промо-сюжеты.
В таких условиях Nike осваивал новые направления – зашел в футбол. И даже в автоспорт. С 1996-го по 2002-й американский бренд делал гоночную обувь для Михаэля Шумахера.
Перенесемся в то время. Молодой Шумахер после двух подряд чемпионских титулов с «Бенеттоном» пришел в «Феррари» – команду с великим прошлым, но без титулов с 1979 года. Машина «Феррари» была новой, сырой и ненадежной, а сам переход считался огромным риском. Но в итоге этот шаг начал золотую эру «Феррари» нулевых.
Получается, Nike опять вписался в дело в нужный момент, застал ренессанс команды и зарождение легенды Шумахера. Американцы делали для немца стильную обувь, которая очень нравилась Михаэлю – тот хвалил ее за комфорт, легкость и чувствительность.
В 2002-м сотрудничество закончилось, «Феррари» подписалась с Fila, а Nike ушел из автоспорта.
Недавно раритетные гоночные кроссовки с автографом Шумахера на аукционе «Сотбис» купили за 25 200 долларов. Высокая, но не рекордная цена.
Выпускали еще и повседневные кроссы, которые не стали хитом
Nike пришел в статусный спорт, обувает одного из лучших спортсменов. Следующий шаг? По аналогии с баскетом и Джорданом выпустить именные кроссовки Шумахера в лайфстайл-стиле.
Так появилась лимитированная модель Air Zoom Schu, которая сочетала элементы гоночной обуви и кроссовочных технологий Nike (амортизация Zoom, пластина в подошве для стабильности).
Модель вышла ограниченно. А массового выпуска так и не случилось – возможно, в Nike увидели небольшой ажиотаж.
Через время выпустили еще одни именные кроссы – Air Zoom Turf. Пара красного-черного цвета с серебристыми вставками. Ее выделяли комбинация замши и нубука, красная синтетическая часть, серебристые детали, толстая подошва с шипами. Чуть выше шнурков разместили ремень-застежку с автографом гонщика.
Увы, со временем про кроссовки Шумахера почти все забыли, и миллионов они никому не принесли. Разве что среди коллекционеров есть спрос на ту обувь. Но это явно не то, на что рассчитывали в Nike.
Экс-менеджер Шумахера злился, что Nike не знал, как продвигать Михаэля
О контракте Шумахера с Nike договаривался менеджер гонщика Вилли Вебер. Детали он расписал в автобиографии «Моя кровь – бензин».
Вебер не скрывает, что Nike привлекал его как «концерн с мировым именем». Менеджер сам вышел на американский бренд, связавшись с шефом немецкого подразделения. Тот пообещал организовать встречу с представителями главного офиса. Все собрались в переговорной комнате 206 отеля Sheraton в аэропорту Франкфурта.
«Я постучал и вошел. Мне понадобилось несколько секунд, чтобы найти на картинке ошибку. В комнате за длинным столом в ряд сидели четверо в костюмах. Оставалось немножко места для меня. Можно было подумать, что я пришел на судебное слушание, а не на деловую встречу. Я развернулся на каблуках, успев при этом бросить: «Пардон, я, наверное, ошибся дверью!» – вспоминал Вилли.
Вышедшего из переговорной Вебера догнал босс немецкого подразделения. И вежливо попросил вернуться, извинившись за американских коллег. Менеджер, по его же воспоминаниям, занял в переговорах жесткую позицию и просил общаться на равных.
«Почему вы хотите работать с Nike? – спросил меня американец с целью вывести меня на чистую воду, когда все расселись по местам. – Чего вы ожидаете?» «Excuse me, сэр! – резко перебил я его. – Ваш вопрос некорректен. Не я вас пригласил, а вы — меня. Вы хотите обсудить со мной возможное сотрудничество с Шумахером».
И снова никто не понимал, как реагировать на мою жесткую манеру разговаривать. Эти бизнесмены считают себя Кинг Конгами, но, если на них крепко наехать, они переворачиваются на спину, словно божьи коровки, и начинают беспомощно сучить ножками.
Я воспользовался общим молчанием, чтобы поставить на стол дипломат и выложить тщательно подготовленные документы. «Итак, вот моя идея. Я бы хотел то-то и то-то. Так и так...» – перечислил я.
И смотри-ка, все взялись за ручки и стали аккуратно записывать за мной, пока я называл условия. Как в школе. Не успел я закончить короткий доклад о том, как вижу будущую кооперацию, представители Nike стали переглядываться. И согласно кивать. И все было урегулировано. Вот так просто», – рассказывал Вебер.
Однако ничего толкового все равно не вышло.
«Работа с Nike переросла в поучительную пьесу о дилетантизме. У них не было никакого плана, как рекламировать мировую звезду ранга Михаэля. И это международный концерн! Единственное, что было сделано за долгие месяцы, – 45-секундный ролик для ТВ.
В нем Эрих фон Дэникен (швейцарский писатель и приверженец теории палеоконтакта – Спортс’‘), считавший себя специалистом по «чужим», говорит об инопланетянах: «2000 лет назад майя предсказали, что на Землю придет высшее существо».
Далее звучала резкая музыка сфер. В кадре было фото Михаэля в шлеме на голове. «Михаэль Шумахер – сверхчеловек или сверхсущество?» – спрашивает голос. Испанский стыд какой-то. В этом месте снова вступает Дэникен: «Решайте сами. Выдумка это или Михаэль слишком хорош, чтобы быть человеком?»
Что за дурацкая мешанина? Внеземное существо? Тогда уж подземное. Спустя всего 8 недель Михаэль отказался от ролика. И мы не стали просить снять что-то другое», – злился Вебер.
И все же, почему у Nike не получилось с автоспортом?
Nike, на первый взгляд, попал в точку с Шумахером – мегапопулярная легенда на пике успеха. Но причина неудачи сделки во многом в самом автоспорте, из которого Nike ушел вскоре после расставания с Михаэлем.
«Все в бизнесе знали, что основной потребитель спортивной обуви – 16-летние мальчики», – говорил бывший менеджер по маркетингу в Nike Джули Диксон. Поэтому компания заходила в баскетбол. У «Формулы-1» немного специфическая аудитория.
В начале нулевых аудитория была старше (средний возраст – около 40 лет), консервативнее и гораздо менее массово вовлеченной. Многие включали трансляцию, а не следили за каждой гонкой или пилотом.
Плюс «Формула-1» ассоциировалась с престижем, скоростью, богатством и элитарностью. Реклама костюмов Armani и часов Rolex вызывала куда больше откликов. Nike же строил имидж на массовом успехе и молодежной энергии – Джордан, Роналдо, Тайгер Вудс.
«Формула-1» была высокотехнологичной, но холодной – не тем местом, где рождаются герои для улицы. Даже Шумахер, несмотря на легендарность, выглядел скорее как символ дисциплины и эффективности, а не как поп-икона.
Напряжно для Nike и само присутствие в «Формуле-1». Спонсорские контракты дорогие (при не самом высоком отклике аудитории). Гоночная обувь специфическая с массой требований: должна быть легкая, ультратонкая, гибкая и термостойкая.
Уход из автоспорта – стратегический. Nike сосредоточился на более массовом и рентабельном для них спорте.
***
Шумахер получал 3,5 млн долларов в год по контракту с Nike, писал портал Grandprix.com. Дополнительно Вебер выторговал пункт, по которому Михаэль мог отовариваться в магазинах Nike по всему миру почти бесплатно.
«Во флагманском магазине Nike в Мельбурне, который вот-вот должен был открыться, почти все новые, прикольные, роскошные и дорогие модели оказались в тележке Михаэля, – писал Вилли в книге. – В какой-то момент на полках не осталось ничего, что могло обратить на себя внимание репортеров или клиентов, таким образом, боюсь, открытие пришлось перенести».
Фото: Gettyimages/Clive Mason / Staff, Alexander Hassenstein / Staff