Рекордные показатели и тандем нейросети с человеком: итоги семинара КХЛ по маркетингу и коммуникациям
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Атмосфера тематических матчей, «покупка» эмоций и многое другое.
2 июня в Москве состоялся семинар КХЛ по маркетингу и коммуникациям. Его первый блок включал в себя итоги сезона-2024/25, исследования аудитории Лиги, нововведения в трансляциях, работу с партнерами и клубами.
«Вместимость арен увеличивается, а заполняемость остается на уровне – здесь есть чем гордиться»
Традиционно первым спикером семинара стал вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов – он рассказал об итогах сезона в области маркетинга и коммуникаций. Одно из главных достижений Лиги – рекордные показатели по общей и средней посещаемости, средней вместимости и второй результат по заполняемости арен. Работа с аудиторией и привлечение новых болельщиков – важная задача Стратегии КХЛ 2023-2026, которая успешно выполняется.
– Прошедший сезон стал рекордным по многим параметрам. Например, посещаемость – предыдущий рекорд составлял около 6 миллионов человек, но это было еще в доковидные времена. Затем были ограничения, после которых мы несколько лет восстанавливались, и в сезоне-2024/25 установили новые рекорды. Среди клубов первое место по посещаемости занял СКА, переезд на новую арену дал свои плоды. Заполнять на каждом матче арену более, чем на 20 тысяч человек – это огромная работа. Второе и третье место по этому показателю заняли «Динамо» Минск и «Авангард», где стабильно мы видим аншлаги. Плюс СКА, «Торпедо» и «Трактор» показали 100-процентную заполняемость на каждом матче сезона, – рассказал вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов.
Выросли показатели телесмотрения на «Матч ТВ» – общий охват сезона по данным Mediascope составил 37,5 миллионов, а самой просматриваемой игрой сезона стал последний матч финальной серии (4,85 млн).
Аудитория Лиги на Кинопоиске в сезоне-2024/25 составила 2,2 миллиона подписчиков, за матчами финала следили более 730 тысяч подписчиков – эта серия стала самым популярным событием за все время существования спортивного раздела сервиса.
Суммарная аудитория Лиги и клубов в социальных сетях увеличилась более, чем на 1,8 миллиона человек.
Еще одна важная задача КХЛ – интеграция в повседневную жизнь болельщиков, чему способствуют совместные проекты с партнерами Фонбет, Яндекс, Т-Банк, «Ростелеком», «Балтика». Привлекать новую молодую аудиторию Лиге помогают риала «Чемпионы» и работа с лидерами мнений.собственный мир в игровой метавселенной Roblox, «Уроки хоккея с КХЛ», участие в перевыпуске мультсе
– Совместные проекты с партнерами – это десятки и сотни миллионов охвата, мы проводим большую работу, знакомим людей с хоккеем. Новая аудитория приходит за контентом и болеет за те команды, которые делают что-то интересное, поэтому у клубов есть возможность побороться за этих болельщиков. Что касается лидеров мнений, – звезд, комиков и блогеров – они приводят на матчи свою аудиторию, часть которой затем может остаться. Их необходимо интегрировать в проекты клубов, чтобы получить максимальный профит от этого сотрудничества, – уверен Доброхвалов.
«Аудитория чаще тратит деньги на «покупку» эмоций»
О том, как привлечь новую аудиторию, рассказал директор департамента клиентского опыта Wanta Group Егор Брус. По его словам, неучастие сборной России в международных турнирах создало для клубов КХЛ возможности заполучить новых болельщиков, которые ранее интересовались лишь выступлениями национальной команды.
– Сейчас люди хотят эмоций, многие сферы переходят в «экономику впечатлений». Это значит, что аудитория, скорее, потратит деньги на «покупку» эмоций, чем на приобретение товаров, а богатым считается не тот, кто купил дорогую машину, а тот, чьи выходные распланированы на месяцы вперед – это походы на концерты, в театры, на спортивные матчи и другие мероприятия, – считает Брус.
Ключевой аспект в борьбе за молодую аудиторию – ее потребность в ярких развлечениях в реальной жизни. Подростки намного сильнее реагируют на эмоции в офлайне, и здесь необходимо максимальное включение клуба – важно, чтобы присутствие любимой команды в жизни конкретного болельщика было не номинальным, а реальным.
– Необходимо делать что-то, что для болельщиков выходит за рамки ожидаемого – так создается вау-эффект. Примерами могут быть мерч, который можно носить в обычной жизнь, выступление локальных молодых артистов на матчах, неожиданные коллаборации. Люди перегружены однообразными предложениями, которые сливаются в один шум, и привлечь аудиторию можно только неожиданными решениями, – рассказал спикер.
«Атмосферу тематических матчей невероятно важно показывать в трансляции»
Директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян назвал точки роста телетрансляций – они являются главным медиа-активом любой спортивной лиги. Зачастую новой аудитории, которая только знакомится с хоккеем, сложно воспринимать трансляции.
– «Мы хотим, чтобы каждый матч регулярного чемпионата был отдельной серией, у которой есть свой сюжет, свои герои и понятная новой линии аудитория. Отличный пример построения сюжетного слоя – тематические матчи, атмосферу которых невероятно важно показать в трансляции», – уверен Саркисян.
Также важными шагами к улучшению качества трансляций станут внедрений новых позиций по работе со съемочными бригадами, повышение их квалификации, изменения в медиагайд и многое другое.
Заместитель генерального директора ХК «Динамо» Минск по маркетингу и коммерческим вопросам Виктория Юрченко назвала главные медиа- и партнерские проекты клуба в сезоне и поделилась лайфхаками о том, как максимально эффективно выстраивать отношения с партнерами.
О возможностях взаимодействия стратегического партнера Лиги с клубами рассказал руководитель спортивного маркетинга Кинопоиска Борис Кочкин. По его словам, любой из сервисов «Яндекса» открыт к сотрудничеству с хоккейными клубами. Прямо сейчас у партнера есть механизмы по продвижению команд – например, это клубная комната с дополнительным контентом, лайки клубам на «Кинопоиске», внутреннее промо в сервисе, дайджесты, продажа билетов и атрибутики. Также в 1,5 раза выросло количество билетов на матчи КХЛ, проданных напрямую и через партнеров Яндекс Афишей. Билетный сервис Яндекса в минувшем сезоне работал с 17 из 23 клубов лиги и продал более 1,1 миллиона билетов на матчи клубов и Фонбет Недели Звезд Хоккея, в том числе Матча звезд КХЛ в Новосибирске.
– «Мы верим, что болельщик приходит смотреть трансляции КХЛ после того, как он первый раз уже оказался на арене. «Подготовленный» он идет смотреть клубный контент, социальные сети, трансляции и многое другое. Когда он решит сходить на хоккей еще раз, приобрести билеты и атрибутику возможно там же, на «Кинопоиске» – удобно, все в одном месте», – рассказал Кочкин.
«Главное – тандем нейросети и человека»
Во второй части семинара КХЛ по маркетингу и коммуникациям речь пошла об искусственном интеллекте, его способностях и возможностях использования для хоккейных клубов.
Евгений Кузьмин (Т-Банк, шеф-редактор Т–Ж) рассказал о том, как с нуля научиться пользоваться нейросетями и писать промпты. По его словам, есть три слагаемых хорошего промпта для качественной работы с искусственным интеллектом.
– «Первое – это обязательно должна быть задача, которую вы ставите, иначе непонятно, что должна сделать нейросеть. Также необходим контекст – условия для этой задачи, которые нужно объяснить. Наконец, третьей – это детали: чем больше в промпте точных деталей, тем лучше будет итог», – подчеркнул Кузьмин.
Кроме того, для достижения требуемого результата необходимо оставить референсы – примеры для нейросети, – задать роли и выставить ограничения, которые нужны. Еще один аспект – учитывать специфику разных нейросетей, поскольку у каждой из них есть свой стиль промптинга. Важное назначение искусственного интеллекта – он разгружает рутину, и, внедрив его в повседневные задачи, можно значительно повысить производительность. Еще одна возможность нейросетей – генерация идей, но в этом ситуации, по мнению спикера, максимально эффективен тандем человека и искусственного интеллекта.
– «У всех бывают ситуации, когда надо придумать что-то новое, но есть выгорание, усталость. И здесь нейросеть может помочь. Есть несколько уровней брейншторминга вместе с искусственным интеллектом. Первое – просто придумать идеи, второе – «докрутить» уже готовые концепции как эксперт, третий – брейншторм-сессия и четвертый – создание экспертной команды. В последнем случае можно задать нейросети несколько ролей, из общения которых друг с другом могут возникнуть необходимые идеи. Главное здесь – тандем ИИ и человека».
При всех плюсах искусственного интеллекта у него есть и недостатки. Иногда нейросети ошибаются, и в таких ситуациях необходимо перепроверять ее ответы самостоятельно или попросить ее проверить саму себя. Также они недостаточно много знают о мире и иногда интерпретируют какие-то вещи по-своему – здесь необходимо работать в связке ИИ и человека и предоставлять референсы. Наконец, отдельные нейросети могут быть просто менее качественными, и тут стоит выбирать искусственный интеллект под конкретную задачу, следить за актуальностью модели и осторожно использовать телеграм-ботов.
От теории перешли к практике, которую провел основатель студии Imagion Al Илья Кузнецов – с его помощью участники семинара попробовали сделать фото и видеоролики через нейросети.