Почему посещаемость КХЛ растет? Разбираемся в причинах

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

В прошлой регулярке КХЛ был установлен рекорд посещаемости в истории лиги – в среднем 6622 зрителей наблюдали за матчами. В сезоне 2024/25 цифры стали еще выше. «Коммерческая пауза» разбирается в статистике.

Посещаемость-24/25 Питерский СКА вернулся с огромной СКА Арены вместимостью 21 500 зрителей в старый ледовый дворец. Это могло отрицательно сказаться на общей посещаемости лиги, но все же не помешало КХЛ в первые месяцы чемпионата показать даже более высокие цифры, чем в прошлом регулярном сезоне. 15 клубов из 23 в среднем стали собирать на трибунах больше зрителей. Наибольший прирост выдали минское «Динамо» (безоговорочный лидер рейтинга), «Ак Барс», «Локомотив» и внезапно «Северсталь» с «Адмиралом».  

Почему растет средняя аудитория? Одна из важных причин роста средней аудитории в новом сезоне − календарь лиги. КХЛ расширила даты проведения регулярного чемпионата, теперь клубы будут играть с сентября до конца марта. Лига пошла на такой шаг из-за частых жалоб на проблемы с восстановлением хоккеистов между матчами. Теперь у них будут паузы даже по 7-8 дней. В итоге решение положительно сказалось на восстановлении хоккеистов и большим бонусом на средней посещаемости. Например, у «Ак Барса» за 12 недель чемпионата было 14 домашних матчей, а в прошлом сезоне за тот же период времени казанцы успели сыграть 19. Итог: +1300 зрителей в среднем на трибунах даже без звезд уровня Радулова и Шипачева. Сказался не только календарь, но и систематическая работа ряда клубов с аудиторией. При этом стоит учитывать, что даже самым верным поклонникам команд непросто выпасть из жизни на 2-3 вечера в неделю ради хоккея. Плюс длительные перерывы между матчами − это возможность для самих клубов более вдумчиво и качественно подготовиться к организации матчдэя.

Второй фактор куда глобальнее − многолетняя работа лиги над привлечением новой аудитории. Последние 7 лет реализуется стратегия, в которой все крутится вокруг маркетинга и коммерции. Например, КХЛ прописала в контрактах своих партнеров активации с болельщиками; внедрила рейтинг клубов с финансовым вознаграждением, которое можно потратить на маркетинг; сняла эксклюзив на букмекеров, что позволило даже аутсайдерам зарабатывать на своих беттинг-партнерах и прокачивать совместные активации; подтянула крупные бренды в лице Яндекса и Тинькофф, которые привнесли кучу сервисов для болельщиков. Эти решения не дали моментальный толчок зрительского интереса, но позволили год за годом расширять фан-базу клубов и повысить общий интерес к лиге.

Будет ли посещаемость расти дальше? Будет. Например, благодаря новым аренам: «Автомобилист» и «Торпедо» уже давно уперлись в потолок вместимости своих нынешних ледовых дворцов, собирая аншлаг за аншлагом. Новые арены будут в два с лишним раза вместительнее − около 12 тысяч зрителей. Это даст значительный буст общей статистике посещаемости лиги. Задуматься о строительстве арен стоит еще как минимум трем клубам − «Ак Барсу», «Трактору» и «Салавату Юлаеву». На фоне новеньких площадок в Омске, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде арены в Казани, Челябинске и Уфе выглядят устаревшими, тормозя эти клубы в развитии цифр и матчдэя.

Что отрицательно влияет на среднюю посещаемость лиги? В КХЛ есть три явных аутсайдера по посещаемости − это «Нефтехимик», «Витязь» и «Куньлунь». Если не учитывать их при подсчете средней статистики лиги, то число взлетит на 9%.

Роман Ротенберг после недавнего гостевого матча с «Куньлунем» сожалел, что за игрой с трибун наблюдали менее полутора тысяч зрителей. В китайском клубе на это ответили, что виной всему слабые спортивные результаты, а если бы команда побеждала, то трибуны были бы битком. Но гораздо ближе к истине другие слова вице-президента «Куньлуня»: «Мы для Мытищ — не плоть от плоти и кровь от крови, у нас не играют условно «парни с соседнего двора». Можно поддерживать и в беде, и в радости, но, как правило, поддерживают своих, а мы — гости». У китайского клуба отсутствует своя фан-база в городе и пока не очень заметно, чтобы «Куньлунь» предпринимал хоть какие-то попытки это исправить. Пример «Авангарда» в Балашихе в помощь − даже в гостях можно чувствовать себя как дома, когда ты делаешь осязаемые маркетинговые усилия. Зато пытается изменить ситуацию «Витязь». В межсезонье подмосковный клуб отметился любопытным кейсом − независимое агентство получило у клуба права на управление коммерцией и маркетингом. Организация матчей, билетная программа и рекламные кампании клуба отданы на аутсорс. На посещаемости это пока не сказалось, зато, по словам представителей агентства, за несколько месяцев доход от матчевых дней вырос в два раза. «Нефтехимик» показывает самые высокие цифры из тройки аутсайдеров, но есть нюанс: в отличие от «Витязя» и «Куньлуня», он играет в родном месте. В Нижнекамске в межсезонье занялись капитальным ремонтом арены, но это вынужденная мера: обновляются раздевалки, туалеты, резиновые покрытия у площадки, а из самых масштабных апгрейдов − новый медиакуб. Но в этом сезоне у команды еще не было ни одного аншлага, даже на матчах с топ-клубами. А хотелось бы.

КХЛ vs РПЛ

Если когда-то разрыв в средней посещаемости матчей КХЛ и РПЛ составлял более 10 тысяч зрителей, то сейчас футбол в среднем впереди на 4 тысячи. И это при том, что из состава КХЛ вышли популярные клубы вроде «Слована» и «Йокерита». В последние 3 сезона КХЛ, оправившись от ковидных ограничений, медленно, но верно добирает аудиторию. Футбол же не может вернуться к цифрам лучшего для себя сезона 2018/19. Если сравнивать заполняемость арен, то КХЛ сильно впереди − 77.4% против 32,9%. Во-первых, в пользу хоккея говорит комфорт посещения арен. Погода не мешает наблюдать за матчами при любом раскладе. Во-вторых, футбол потерял значительную часть своей аудитории после введения обязательного паспорта болельщика. Из-за этого даже топ-клубы лиги прибегают к удивительным по меркам хоккея ходам − привлечение бюджетников на трибуны и почасовая оплата за нахождение на секторах активной поддержки. На фоне таких решений проблемы топ-клубов КХЛ с нехваткой вместимости арен или активной деятельностью перекупщиков выглядят совсем незначительными.