Фэйк-форму Германии носят 5 млн человек – и они счастливы. Что происходит?

Объясняет Любовь Курчавова.

Недавно мы назвали розовую форму сборной Германии главным хитом Евро. Только, возможно, это правда лишь отчасти.

Второй комплект немцев – точно самый популярный среди официальных, но у него есть неожиданный конкурент: форма, которую выпустила мюнхенская компания Check24.

Немцам раздали около пяти миллионов бесплатных футболок, которые отдаленно напоминают основную форму сборной. И в них реально ходила вся страна.

Вот история уникальной акции.

Что такое Check24?

Это сервис сравнения цен на услуги – отели, авиабилеты, страховки и не только.

В августе 1999-го Хенрих Блазе и Экхард Джулс основали страховое агентство AG, а в октябре того же года запустили сайт, на котором можно сравнить цены на автостраховки. Спустя девять лет через слияние нескольких сервисов появился Check24. Компания быстро росла: в 2010-м через нее заключили 450 тысяч договоров автострахования, в 2013-м – 750 тысяч, в 2014-м – около 908 тысяч, в 2015-м – уже больше миллиона.

Блазе ставит амбициозную цель: хочет, чтобы Check24 был третьим в Германии после Google и Amazon в секторе предоставления товаров и услуг. «Нужно искать ниши, в которых эти компании недостаточно хороши», – уверен Блазе.

У Check24 есть офисы почти во всех крупных городах страны, он обслуживает около 15 миллионов клиентов.

По крайней мере, такими цифры были до Евро-2024.

Что за футболки?

Вот официальная форма сборной Германии. В магазине adidas такая футболка стоит 100 евро.

А вот – футболка от Check24.

Незадолго до Евро компания запустила акцию: форма сборной нужного размера с бесплатной доставкой по указанному адресу в обмен на регистрацию на сайте Check24. Заказать ее можно было только до 14 июня – это давало ощущение эксклюзивности.

Присылали, конечно, не официальную форму от adidas, а майку с огромным логотипом компании. Выглядит неплохо: ее заказали у Puma, на грудь поместили сгенерированный нейросетью герб с орлом и добавили черные вставки, отсылающие к настоящей форме.

Если не особо разбираться в футболе, легко можно спутать и с игровой.

Пишут, что авторы идеи – сами Блазе и Джулс, которые придумали акцию еще прошлой осенью. Нечто подобное раньше устраивали и другие компании (например, Deutsche Telekom во время ЧМ-2006). Но майки от Puma бесплатно еще никто не раздавал.

В акции не только футболки: еще Check24 запустил конкурс прогнозов на матчи Евро. За угаданные результаты полагались бонусы от сервиса – ваучеры на покупки общей стоимостью 24 млн евро. Главный приз – ваучер на 240 тысяч евро.

Как фэйк-форма завирусилась?

Благодаря соцсетям.

Первые обладатели фэйк-формы выкладывали в тикток и инстаграм видео с обзорами.

Записывали гайды о том, как получить такую же футболку.

Рассказывали, что ждали футболку три недели.

Придумывали мемы о фэйк-форме (о них сооснователь Check24 Хенрих Блазе сказал: «Они меня порадовали. Я очень смеялся!»)

Девушки рассказывали, как стилизовать футболку от Check24 в повседневном образе.

А Check24 выкладывал тиктоки, где герой срывает оригинальную форму сборной Германии и остается в фэйк-футболке.

Ролики набирали миллионы просмотров, популярность футболки росла. Check24 подогревал интерес с помощью видео: ведущий подходит к прохожим с вопросом о сборной Германии, а за правильный ответ выдает 500 евро и ту самую футболку. Вот, например, 30-секундный ролик с рекламой конкурса прогнозов от Check24 – и у него более десяти миллионов просмотров.

Реализовав около пяти миллионов фэйк-форм, Check24 свернул акцию. Темпы впечатляли: на пике компания отправляла по 400 тысяч маек в день. Блазе в интервью Finance Forward сказал: «Любая цифра больше миллиона для нас считалась бы успехом. Изначально мы заказали полтора миллиона футболок».

Чтобы осознать масштабы: за весь победный ЧМ-2014 adidas продал три миллиона футболок немецкой сборной.

Остановка акции привела к еще большему ажиотажу: те, кто не успели заказать бесплатную майку, разыскивали ее повсюду и даже покупали на eBay за 30-40 евро. Спустя неделю после начала Евро Bild писал, что цена фэйк-майки на сервисах перепродаж доходит до 95 евро.

Зачем это Check24? И сколько они потратили?

Все просто – болельщики заплатили данными. Чтобы получить бесплатную футболку, нужно скачать приложение Check24 и указать имя, адрес и электронную почту.

Во-первых, Check24 достались пять миллионов потенциальных клиентов, с которыми можно работать напрямую. Во-вторых, эти люди по всей стране превратились в ходячую рекламу Check24. В-третьих, компания добилась многомиллионных охватов в соцсетях.

И широкого резонанса – акцию обсуждала вся Германия. Берлинская газета Die Tageszeitung называла сделанную из полиэстера футболку «дешевой и безвкусной тряпкой», а газетная сеть RND писала про «гениальный маркетинговый ход», который вызвал в стране «подлинный хайп». «Adidas? Сборная Германии? Победитель первой части Евро-2024 – Check24», – уверены в RND.

Акция действительно техничная: не заплатив Немецкому футбольному союзу и не став официальным спонсором Евро, Check24 прочно вписалась в ландшафт турнира. В фан-зонах болельщиков в фэйк-майках было не меньше, чем в официальных.

Саша Райтель, профессор маркетинга из Свободного университета Берлина, предположил, сколько Check24 потратил на акцию. По его мнению, на производство и доставку одной футболки нужно не менее десяти евро: «При пяти миллионах евро мы имеем дело как минимум с 50 млн евро – только на изготовление и логистику». По данным Marktcheck, себестоимость официальной футболки сборной от adidas – 11,3 евро. Майки от Puma, изготовленные в Турции и Китае, вероятно, стоили дешевле, но не стоит забывать, что Check24 еще и доставляла посылки бесплатно.

Были и другие вложения – например, приглашение Лукаса Подольски в качестве рекламного лица и интеграции на телеканалах. И я это видела, когда смотрела матч Италии и Швейцарии по телевизору: в перерыве включилась студия со зрителями по периметру. Каждый – в футболке Check24. А вот и ведущий. 

Райтель полагает, что общие затраты портала в ходе Евро – около 100 миллионов евро. Основатель Check24 Хенрих Блазе это не подтвердил и не опроверг, но сказал журналу Finance Forward, что это крупнейшая маркетинговая акция в истории компании. «Мы не считали в экселевской табличке, во сколько обошелся каждый новый клиент, – заявил Блазе. – Для нас это долгосрочная инвестиция в бренд Check24».

Приблизительные затраты прокомментировала Вибке Дрейер из Берлинского университета искусств: «Что касается рентабельности инвестиций, потратить более 50 миллионов евро на узнаваемость – не великий подвиг. И тратить по 10 евро на одного потенциального клиента – тоже не очень дешево, особенно если эти люди заинтересованы не в услугах Check24, а в футбольной джерси. Это означает, что они – не их аудитория. Единственное, что примечательно во всем этом, – что компания тратит так много денег, чтобы раздать пять миллионов бесплатных футболок».

Сооснователь Check24 Хенрих Блазе говорил, что задача акции – привлечь как можно больше потенциальных клиентов и затронуть более молодую аудиторию. На Евро не остановятся: уже сейчас Check24 планирует конкурс прогнозов на Бундеслигу и сервис сравнения приложений, для трансляций и обзоров матчей немецкого чемпионата. Эффект заметен и в немецком AppStore: уже после старта Евро приложение Check24 занимало второе место в списке самых скачиваемых и несколько недель продержалось в топе.

От акции в восторге не все: эксперты предупреждают об опасности такой работы с данными и волнуются за окружающую среду

«Футболки, конечно, не бесплатные. Пользователи заплатили за них данными», – говорят юристы из центра по поддержке клиентов земли Северный Рейн-Вестфалия.

Действительно: портал получил личные данные миллионов человек. Теперь их можно использовать, напрямую обращаясь к потенциальным клиентам. «Многие компании пользуются личными данными, – говорят эксперты. – Но нужно быть осторожным, решая, кому их предоставлять. Неизвестно, что с ними сделают такие компании, как Check24».

Факт: обычно данные миллионов людей стоят очень дорого. И Check24 получил их, потратив куда меньше, чем пришлось бы заплатить за данные. Теперь, как считает консультант по спортивному маркетингу Петер Рольман, Check24 может легко перепродать данные другим компаниям и заработать на этом.

Еще один аспект – от главы института спортивной экономики и менеджмента в спортивном университете Кельна Кристофа Бройера: «Компания не платила за спонсорские права, хотя ее форма напрямую ассоциируется со сборной Германии». Действительно, ни Check24, ни Puma не работают с Немецким футбольным союзом, поэтому в их действиях видят угрозу основам спортивного бизнеса – отношениям между спонсором и спонсируемой компанией. Но Блазе проблем не ждет: «Эмблема с орлом на груди сгенерирована искусственным интеллектом – и она совершенно не похожа на официальную эмблему DFB».

Иронично, что Puma на Евро одевала только небольшие сборные – Австрию, Швейцарию, Сербию и Чехию. Но все равно нашла способ выйти на многомиллионную аудиторию. Комментировать успех акции с Check24 в Puma не захотели: «Мы предпочтем хранить молчание и наслаждаться успехом».

Недовольны и те, кого беспокоит состояние окружающей среды. Им кажется неправильным раздавать пять миллионов бесплатных футболок в стране, где борются за сокращение производства дешевого текстиля. Ян Кратохвил, гендиректор компании Winqs Sports, которая специализируется на производстве экологичной спортивной экипировки, подсчитал, что пять миллионов футболок от Check24 – это трата 13,5 млрд тонн воды и выброс 30 тысяч тонн углекислого газа. «Я люблю хорошие маркетинговые кампании, – сказал Кратохвил. – Но лучшие из них еще и не дают человечеству быстрее скатиться в пропасть».

Слушаем рассказ Даниила Чалова – об обмене формы «Витебска» на майку от Check24

В ходе турнира я подходила к болельщикам в майках от Check24 с вопросом, почему они ее заказали. Самые популярные ответы: «она бесплатная – приятно не тратить 100 евро на майку от adidas», «в ней ходят все», «постоянно видел ее в тиктоке и тоже захотел».

Еще я познакомилась с Генри и Паулой – им не хватило места в кельнской фан-зоне, поэтому они смотрели матч сборной Германии неподалеку с телефона.

Генри впечатлил здравым подходом: «О форме от Check24 узнал благодаря друзьям. Знаете, я до сих пор расту – покупать официальную футболку за сто евро, кажется, не вполне разумно. Поэтому и решил ее заказать. Нормальная футболка. Качество не лучшее, но и не ужасное».

А в начале июля создатель бренда «Ничего Обычного» Даниил Чалов заполучил эту майку! Вот его рассказ:

«Я узнал об этой кампании, когда приехал в Германию в разгар Евро. Обсуждали ее с Игорем Острицким (маркетолог adidas, друг Чалова – Спортс), потом увидели такую футболку на прохожем – а дальше я замечал их повсюду.

Кажется, более массовой маркетинговой акции про мерч я не видел за всю жизнь.  Такая кампания стоила самому сервису очень дорого. Агрессивный ход, при этом – в каком-то смысле социальный, так как дает возможность каждому поддержать любимую сборную, когда официальная форма от adidas может быть по карману. 

Несмотря на не самое хорошее качество, футболка от Check24 стала массовой, о ней много говорят, она попала в сердца людей, даже далеких от футбола. И это важно. Через вещи можно доносить смыслы. Даже в эпоху цифровизации мерч важен, потому что в нем человек живет, плачет, любит. Это самый простой, материальный способ высказывания, который соприкасается с человеком ежедневно.

Там же – в Германии – я обменял на джерси Check24 нашу футболку ФК «Витебск». Две этих формы – стороны одной медали. Джерси «Витебска» – сложная концепция, для которой нужно понимать в искусстве. Сейчас одна из футболок в лондонском музее, среди лучших джерси столетия. Это уникальная и лимитированная история, футболок было всего две тысячи. А Check24 – супермассовая и понятная всем – что-то вроде нашего «Усталость – это иллюзия»: несет внутренний бренд, но захватывает каждого. 

Поэтому, передавая джерси «Витебска» и получая обратно Check24, я будто поменял футболку «Ничего Обычного» на футболку «Ничего Обычного». Символичный момент и поле для размышлений».

Телеграм-канал Любы Курчавовой

Фото: IMAGO/Anja Cord, Frank Hoermann/SVEN SIMON, Christoph Soeder/dpa, IMAGO/Daniel Lakomski, IMAGO/Anja Cord, Friso Gentsch/dpa/Global Look Press; Gettyimages.ru/Pau Barrena, Sean Gallup