Nike теряет интерес к мужскому футболу. И сокращает расходы на $2 млрд

Что происходит?

Под конец 2023-го Nike бахнул новость: в ближайшие три года сократят расходы на 2 миллиарда долларов в связи со снижением прогнозируемого объема продаж. Акции сразу отреагировали падением на 10% и до сих пор не восстановились.  

В рамках плана по сокращению расходов Nike упростит ассортимент, повысит автоматизацию и использование технологий, оптимизирует организацию за счет сокращения уровней управления и повысит эффективность.

Звучит абстрактно. Но за этим описанием проглядывают конкретные меры. Известно, что затраты на выплату выходных пособий сотрудников потратят 400-450 миллионов долларов. Судя по всему, компания сокращает штат и расстается со значительным количеством персонала.

Еще до официального выступления ходили слухи о желании Nike в рамках экономии сократить присутствие в гольфе. Так и случилось: в январе после 27 лет и 500 миллионов долларов закончилось сотрудничество с культовым Тайгером Вудсом.

Гендиректор Nike Джон Донахью заявил, что сэкономленные деньги реинвестируют в стимулирование будущего роста, внедрение инноваций и обеспечение прибыли в долгосрочном периоде. Часть средств направят в другие области: женские товары, бренд Jordan и бег. 

На самом деле Nike давно меняет курс и сокращает расходы. Тенденция понятна на примере футбола – главного спорта в портфеле американского бренда.  

Nike потерял более 50 игроков, не будет поставлять мячи АПЛ и может расстаться с «Барсой»

В Европе Nike во многом ассоциируют с футболом – топовые клубы и сборные, бутсы на суперзвездах и спонсорские контракты с культовыми игроками вроде Роналду и Мбаппе. 

По оценкам важных аудиторов из KPMG (данные за 2021 год, но с тех пор не сильно много поменялось), футбол забирает 50% спонсорского бюджета Nike: на него тратят 834 миллиона долларов (на баскетбол вдвое меньше). Для примера у adidas инвестиции в футбол больше миллиарда и более 70% спонсорского портфеля.

При этом в последние годы Nike массово теряет партнеров в футболе.

● В 2023 году Nike расстался с Португалией, Новой Зеландией, «Лейпцигом» и «Галатасараем». 

● Американский бренд больше не будет поставлять мячи для КОНМЕБОЛ (Кубок Америки и Кубок Либертадорес). С сезона-2025/26 после 25 лет сотрудничества без мячей Nike останется и АПЛ. За последние несколько лет американцы потеряли контракты на поставку мячей Ла Лиге и Серии А. Во всех случаях Nike заменила Puma. 

● С 2020 года Nike потерял более 50 контрактов с футболистами, которые играли в их бутсах: Кейн, Грилиш, Дембеле, Хавертц, Карвахаль, Хвича, Де Лигт, Обамеянг, Ковачич, Лисандро, Влахович, Марез и многие другие.

● С топ-клубами Nike тоже расстается. В 2015-м Nike потеряли «Манчестер Юнайтед» (подписались с adidas). В 2019-м – «Манчестер Сити» (ушли к Puma). В декабре появилась информация, что сделкой с Nike недовольна «Барса». По мнению каталонцев, они недополучают по контракту и недовольны некоторыми аспектами сервиса: качеством процессов, дизайном и обслуживанием игроков.

● В 2020-м рынок всколыхнула новость о расставании Nike с Неймаром, которого спонсировали с 13 лет. По данным L’Équipe, бразилец и бренд не согласовали условия при пересмотре контракта. «В последнее время Nike избегает переплаты по определенным контрактам», – говорил футбольный имидж-агент Франк Хоквемиллер, который работает с Уго Льорисом и другими игроками.  

В качестве примера приводили уже завершившего карьеру теннисиста Роджера Федерера. В 2018 году Nike не предложил ему новый долгосрочный контракт, поэтому он ушел к Uniqlo. Роджер подписал с японским брендом 10-летний контракт на 100 млн долларов, Nike предлагал всего пять в год и только до конца карьеры. 

Сокращение расходов не значит, что Nike вообще уйдет из футбола. Холанд, Мбаппе и Роналду – с ними

Судя по всему, во всех случаях Nike просто не не считает все вложения целесообразными. И, кажется, иногда это оправданно. Неймар потух в «ПСЖ» и сейчас тусуется в Саудовской Аравии. Расставание с Португалии вполне состыкуется с, возможно, скорым завершением Роналду карьеры в сборной. 

Сокращение расходов не значит, что Nike скоро вообще уйдет из футбола. В 2020-м американский бренд подписал крупный контракт с «Ливерпулем» на 92,8 миллионов евро в год. В прошлом году Nike выиграл борьбу за Холанда и продлил контракт с Винисиусом. Nike также сотрудничает с другими суперзвездами: Мбаппе, Рэшфордом и Роналду (из-за него даже стали техническим спонсором «Аль-Насра»). 

Тут вырисовывается иной подход: кажется, Nike нацелен на качество, а не на количество. И хочет сотрудничать только с самыми топовыми футболистами и командами. Например, бренд крупно вложился в ЧМ-2022: одевал больше всех сборных (13, в adidas – 7), постарался над дизайном формы и снял клевую рекламу Роналду, Мбаппе, Роналдиньо и Роналдо. 

В рамках стратегии Nike больше вкладывается в женский футбол 

Точкой разворота Nike считают 2019 год. Тогда перед женским чемпионатом мира бренд объявил, что уделит больше внимания женскому футболу. Это видно и по формам, дизайн которых ничем не уступал мужским. И по соцсетям Nike. По подсчетам экспертов, количество контента мужского и женского футбола почти сравнялось. 

В 2021 году Nike подписал новый долгосрочный контракт с Федерацией футбола США. Тогда бренд отдельно отметил, что сосредоточит усилия на развитии женского спорта и расширении доступа к игре с целью сделать футбол самым инклюзивным видом в стране.

2023 год подтвердил влияние женского футбола. Перед чемпионатом мира Nike выкатил короткометражку What The Football, посвященную женщинам, которые играют в футбол и вдохновляют людей по всему миру благодаря силе спорта. В ролике снялись 11 футболисток и спортсменок Nike, в том числе Ада Хегерберг, Алекс Морган и Меган Рапино. 

А во время ЧМ футболистка сборной Англии Мэри Эрпс (получила «Золотую перчатку») пожаловалась, что в продаже нет вратарской джерси, подняв общественный резонанс (фанаты даже запустили петицию). Nike извинился и выпустил джерси уже после турнира. 

***

На первый взгляд у Nike все в порядке. Выручка американской компании за финансовый 2023 год, завершившийся в конце мая, выросла на 10%, до 51,2 миллиардов долларов. Чистая прибыль снизилась на 16%, до 5,1 млрд.. Для сравнения, у adidas прибыль не пробила и миллиарда, а выручка в два раза меньше.

Проблема Nike чуть глубже. Бренд критикуют из-за отсутствия инноваций. По этой причине Nike потерял небольшую долю рынка в беге – своей исторической сфере. Компания не выпускала ничего прорывного с 2019 года (тогда представили кроссовки Nike React). С тех пор у них появились мощные конкуренты – французские бренды Hoka и Salomon.

Возможно, в такой ситуации вполне логично, если Nike возьмет немного денег из футбола и потратит на инновации, чтобы разогнаться и доминировать.

Роналдиньо зажег на Неделе моды в Париже: прошелся по подиуму в шубе и футболке со своим лицом. Исполнил мечту американского дизайнера

Фото: Gettyimages/Mike Ehrmann / Staff, Yasser Bakhsh / Freier Fotograf, Martin Rose / Staff, Laurence Griffiths / Staff, Sean M. Haffey / Staff, Stu Forster / Staff